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Suscripciones y estrategias

Por Horacio Marmurek
Periodista de cultura y espectáculos

Marzo de 2021 será la medida que usaremos para hablar del primer año de la pandemia de COVID-19. Una marca en el tiempo para poder mirar hacia atrás y comprender algunos procesos que afectaron el mundo. En el caso del mundo audiovisual, tiene que ver con las plataformas y su crecimiento, con sus lanzamientos, con sus esquemas de producción y con cómo se modificó la percepción de todo un negocio. El cine sufrió un freno impresionante del cual aún no se recupera, y la televisión de aire, un alivio momentáneo en su pérdida permanente de audiencias.
La pandemia potenció las suscripciones a plataformas de streaming, que en 2020 superaron los mil millones de abonados en todo el mundo, mientras la taquilla de los cines cayó más del 70%. Así lo reveló el informe anual de la Asociación de Cinematografía (Motion Picture Association). Los números son una nueva certificación del crecimiento experimentado durante la pandemia por jugadores de peso en la industria audiovisual como Netflix, Apple TV+, Amazon Prime, Disney+ y HBO Max.
Los datos parecen confirmar el cambio en los hábitos de consumo que propició el coronavirus en todos los mercados, con cines que apenas superaron los 12.000 millones de dólares en ingresos, muy por debajo de los 42.000 millones de 2019. La caída del 72% fue generalizada en la mayoría de países, aunque menos pronunciada en China, donde el público acudió en masa a las salas de exhibición desde fines de año, con la mejora en el número de contagios.
En Estados Unidos, el mercado más importante para la industria del entretenimiento, los estudios recaudaron 2.000 millones de dólares, una porción ínfima de los 11.000 millones de 2019 y que principalmente corresponden al primer trimestre de 2020. En ese país, el 55% de los adultos reconoció haber consumido más televisión a través de plataformas digitales y el 85% de los jóvenes dijo haber visto series y películas en dispositivos móviles.
“A pesar de los desafíos que la pandemia le ha planteado a la economía global, la industria de la televisión y el streaming han vuelto a estar a la altura de las circunstancias”, aseguró en el informe Charles Rivkin, presidente y director ejecutivo de la Asociación de Cinematografía.
Estados Unidos entrega en el principio de 2021 números de taquilla que se asemejan más a los de Brasil, México o Argentina en el mundo anterior. Claro que los números de estos tres países son aún más exiguos, como corresponde, en la nueva escala de asistencia a las salas.

Los calendarios de estrenos vuelven a reacomodar películas que tenían fecha de salida en 2020 y que finalmente llegarán este año, producciones con estreno previsto durante el primer semestre de 2021 pasan a fin de año, y otras tienen fecha incierta. Los estrenos de cine se pueden ver en plataformas y, si la situación epidemiológica lo permite, también en pantallas, como Raya y el último dragón, que se estrenó en Disney+ y en salas al mismo tiempo.
La estrategia es clara, no dejar ninguna pantalla sin la posibilidad de ver una película en la que se invirtió mucho y que por una módica suma podemos disfrutar en la comodidad del hogar o arriesgarnos y, por un monto similar, verla en el cine. Disney y Warner Media comparten una estrategia que se profundiza. Cine y streaming en la emergencia no tienen diferencia. Si a principios de 2020 hubo discusiones porque Trolls 2 no respetaba la ventana entre la salida a salas y la llegada a VOD u OTT, HBO Max voló todo cuando anunció que todo su catálogo para 2021 se podría ver al mismo tiempo en su plataforma y en el cine, según las posibilidades de cada lugar.
Lo interesante de estas estrategias es que terminan reviviendo un viejo contendiente que todos pensaban muerto: el alquiler o la compra de películas. Raya y el último dragón se compra y uno queda con acceso, aparentemente ilimitado, para verla cuando uno quiera. La Liga de la Justicia en el corte de Zack Snyder se podía alquilar en las regiones donde no estuviera disponible HBO Max (la nuestra, por ejemplo), transformando estas cintas “evento” en objetos de una práctica que parecía, si no olvidada, por lo menos poco usada

Pero volvamos un poco al principio y repasemos un número que impresiona y, a algunos, asusta: mil millones de suscriptores mundiales de todas las plataformas de streaming. Una cifra que habría que desandar y examinar en profundidad pero cuyas partes nadie entrega. Es decir, si los abonados son únicos o se repiten en las plataformas; si cada uno de ellos implica más gente que comparte el acceso. Un desagregado que puede arrojar luz sobre los consumos y las posibilidades de crecimiento en un negocio cada vez más concurrido.
¿Cuántas plataformas paga un solo usuario? ¿Cuántos servicios de OTT se pueden mirar sin perderse? Esas preguntas están dando vuelta en el aire. Hoy, en la Argentina, hay por lo menos diez o más posibilidades de servicios de programación entre pagos y gratuitos. Netflix, Amazon Prime, Apple TV+, Flow, HBO GO, Paramount+, Pluto Tv, MUBI, Quibi, DirecTV Go, Disney+, Cont.ar, Movistar Play; y estamos esperando la llegada de Star+ (el servicio de Disney+ para público adulto) y HBO Max a fines de junio. Todos disponibles sin esfuerzo para el público promedio de la Argentina.
Desde el punto de vista económico, tener acceso a todos ya es más oneroso que pagar el cable (sin olvidar que para acceder hay que tener internet) y por eso se empieza a investigar cuántos suscriptores tienen más de un servicio contratado. Lo que se advierte es que la mayoría de los clientes de OTT suelen tener por lo menos dos y nunca más de cuatro, entendiendo que poseen un acceso económico o de cercanía con alguien que lo tiene (suscripciones y cuentas compartidas), una puesta al día de compartir el cable. Más de cuatro suscripciones habla de un cliente hiperconectado y con posibilidades o necesidades de acceder a un contenido que, por otra parte, se prueba inabarcable.
Es aquí donde aparecen las segmentaciones etarias construidas en base a estrategias de negocios. Netflix es hoy como el cable básico: ofrece todo tipo de contenidos, desde infantiles hasta películas nominadas y ganadora de premios, reality shows, programas de entretenimiento y una amplia cobertura de contenido desarrollado en todo el mundo que le da sabor local y presencia mundial. Disney+ apuesta al público adolescente e infantil, y a que esa suscripción sea la puerta de acceso a toda la familia transformando como prioritaria su contratación para la armonía casera. Para cuando se lance Star+, seguramente existirá un descuento para quienes ya poseen el acceso a la plataforma madre.
A estas dos OTT se les adjudica hoy la delantera del negocio, con las demás corriendo de atrás. Pero es una carrera de largo aliento donde la consolidación y la creación de contenidos son la base del interés para atraer nuevos usuarios. Un elefante que nadie menciona nunca es hasta dónde se puede expandir el universo de suscriptores. ¿Cuántos millones de personas más pueden seguir incorporándose como clientes? ¿Cuántas cuentas más van a aparecer en un mundo donde la oferta es tanta y se va diversificando cada vez más? Ya no todos los contenidos están en el mismo lugar. Los servicios de streaming son desmembrados a medida que las casas productoras de cines y televisión lanzan sus propias aplicaciones y necesitan de aquello que licenciaban.
Pequeñas fatigas empiezan a aparecer a medida que la guerra del streaming suma cada vez más ejércitos en el campo de batalla. En Estados Unidos el “bundle” o paquete se ofrece como estrategia para capturar el consumidor. Si tenías cable y pagabas HBO, ahora agregás HBO Max. Star+ vendrá con un descuento si tenés Disney+. En la Argentina, por ejemplo, entre otras posibilidades, se puede acceder a la plataforma del ratón por medio de Flow los primeros tres meses. Y Cablevisión gestiona en su factura el gasto de Netflix y se puede acceder desde el conversor de Flow.
Estas estrategias intentan mantenernos en los ámbitos conocidos permitiéndonos explorar lo desconocido y no sentir que hay un nuevo gasto en nuestro horizonte. Pero la batalla por la atención es la batalla por nuestro dinero. Netflix aumentó sus precios hace muy poco en todo el mundo y empieza a ser el servicio más caro si se cuenta con el plan más completo. Y al mismo tiempo está estudiando un cambio en una estrategia que le dio muy buen resultado para hacerse conocida y necesaria para un montón de consumidores: compartir la contraseña de la cuenta de acceso. Más de uno ha usado o prestado su cuenta de Netflix sin que fuera en detrimento de su uso. Una cuenta que sirve para dos pantallas ha llegado a soportar cuatro o cinco usuarios al mismo tiempo sin que se le corte a ninguno. El portal The Streamable descubrió que Netflix está probando una función que solicita a los prestatarios de contraseñas obtener su propia cuenta. “Si no vives con el propietario de esta cuenta, necesitas una propia para seguir mirando”, menciona el mensaje. Evidentemente, el objetivo es que los prestatarios se registren y paguen una suscripción propia. La alerta ofrece la oportunidad de unirse al servicio con una prueba gratuita de 30 días o verificar que es el dueño de la cuenta usando un sistema de autenticación de dos factores. El código se envía por SMS o por correo electrónico (del propietario, por supuesto).

En 2019, Greg Peters, director de Producto de la compañía, dijo que estaban enterados de la práctica. Incluso señaló que se encontraban estudiando las maneras de hacer que los prestatarios de contraseñas obtuvieran su propia suscripción. Desde luego, el mensaje descubierto es un acercamiento a esa estrategia. Las condiciones de Netflix dejan claro que se pueden compartir contraseñas, siempre y cuando los beneficiados vivan en el mismo hogar.
En momentos de aumento en la demanda de contenidos y de fatiga en los bolsillos, los sistemas de streaming siguen generando novedades a las cuales no todos acceden; algunos porque no pueden, muchos otros porque les resulta imposible prestar atención a todo lo que se les ofrece. Y ese es el paso que, seguramente, veremos cómo intentan dar en los próximos meses.