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MODO
Un cambio cultural


Por Carlos Acosta

Federico Barallobre es el Chief Marketing Officer de MODO, la nueva billetera de los bancos para eliminar el uso de efectivo, que hoy involucra el 80% de las transacciones en el país. Con Barallobre conversamos sobre el proceso de construcción marcaria de MODO, los objetivos a mediano y largo plazo y los principales desafíos que enfrenta el marketing en esta nueva categoría.

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Estás al frente de la comunicación de una categoría nueva y en un momento muy especial, ¿con qué venís en tu mochila de experiencias?
Vengo con veinte años de recorrido en marketing bien específico. Diez años del lado de consultoría de innovación, trabajando en el Grupo Nielsen, haciendo predicciones de volumen de ventas de nuevos productos para distintos países de Latinoamérica. Y los siguientes diez años de mi carrera los pasé del lado del cliente. Mayoritariamente para Latinoamérica Sur, en consumo masivo. En Danone para el negocio de lácteos y aguas. En PepsiCo para el negocio de PepsiCo alimentos y en Anheuser-Busch InBev. Trabajé en Quilmes en todo el pipeline de innovación para el reposicionamiento de la marca Quilmes Clásica. Mi última experiencia fue en YPF trabajando principalmente con el programa de fidelización de ServiClub, que tiene más de cuatro millones de clientes y una gran cantidad de beneficios. Y para el proyecto de digitalización del programa ServiClub en la app YPF, que es lo que me trajo a MODO.

Cuando asumiste esta nueva instancia, ¿cuál fue el primer objetivo?
El primer pedido fue crear una marca que esté a la altura de lo que necesitaba este proyecto. Hoy hay más de treinta bancos involucrados, con marcas muy sólidas, con un recorrido, un respaldo, y con un activo marcario por parte de cada uno de los socios de MODO y una inversión durante años muy fuerte. Y estar a la altura significaba un par de cosas: primero, tener cercanía con la gente, lograr la percepción de ser una marca federal, inclusiva, moderna, cercana, para transmitir lo que queríamos transmitir. Esta es una categoría muy funcional. Y nosotros teníamos la obligación de empezar a construir una marca que toque alguna fibra en la gente, una marca más emocional. MODO es un nuevo modo de hacer las cosas. Y es un cambio cultural que nace hoy, empieza a impactar, pero a la larga lo que busca es conectar el dinero para simplificar lo cotidiano, que es nuestro propósito. Conectar el dinero es conectar a los bancos, conectar a la gente con los comercios, conectar el dinero con los contactos, lo podés realizar por WhatsApp. Conectarte con los beneficios de los bancos. Hay una conexión que es la esencia de la marca y es lo que quisimos crear.

¿Dónde encontrás los principales desafíos?
Primero en generar una marca emocional. Y para poder generar una marca emocional decidimos generar una marca sensorial, lo que en marketing global se llama sonic brand. Crear una marca que tenga activos marcarios, vibraciones, sonidos, que provoque sensaciones en la gente. Creamos una melodía de marca para que pueda representar todos sus valores. Y todo eso lo sumamos a nuestra comunicación y lo pusimos en la aplicación de MODO, para que vos puedas generar la transacción simplemente deslizando entre vos y el contacto. Y ese es un gesto del que nos empezamos a adueñar.

No todas las marcas están teniendo en cuenta ese aspecto sonoro de la identidad, y es una tendencia que pudimos ver por ejemplo en Cannes con la presentación de Raja Rajamannar.
Diste en la tecla porque estuve en esa presentación y fue una inspiración. Lo estudiamos mucho y notamos que, sobre todo las marcas digitales y las parecidas a MODO en el mundo, se venían expresando en ese sentido; decidimos tener una sonic brand o marca sonora que expresara esas sensaciones no solo en la comunicación con el audio-logo sino también en una melodía. Y hay muchas más cosas que queremos traer en el mediano plazo para tener una marca que sea sensorial, no solo funcional.

¿Cómo incidió la pandemia en el lanzamiento? ¿Aceleró los tiempos?
Sí. El 80% de las transacciones en la Argentina se realizan en efectivo. Pero los usuarios no ven que el efectivo sea efectivo. Por un par de tensiones, principalmente porque no obtenés beneficios, no tenés descuentos… Los descuentos bancarios, las promociones, las cuotas y demás, al pagar en efectivo, no los tenés. Sabemos que nuestros billetes no tienen gran denominación entonces son muy incómodos de llevar. Y son muy incómodos de conseguir, porque tenés que hacer mayoritariamente colas en los bancos. Y la pandemia, yendo a tu punto, reforzó todas estas incomodidades. Entonces teníamos esa tensión, ese insight que viene también de mi expertise de escuchar a la gente, y decidimos usarlo como insight comunicacional. Nuestra campaña se basa en el insight de que el efectivo no es efectivo. Efectivo es otra cosa, efectivo es utilizar MODO. La gente no está contenta utilizando el efectivo, sobre eso construimos nuestra comunicación y nuestra marca. El potencial que nosotros vemos es hacer que MODO, en el mediano y largo plazo, genere ese cambio cultural que provoque que MODO empiece a sustituir la billetera, y esto incluye los plásticos.

El brief que recibió la agencia debe haber sido bastante complejo. ¿Cómo lo armaste y cómo lo recibió Don?
El brief nació con el target. Nosotros somos una compañía de los bancos argentinos y nuestro usuario es el usuario bancarizado, que ya es digital. Es decir que ya tiene una aplicación bancaria descargada en su celular. Entonces ese fue el primer punto, entender bien al target y después lo abrimos en distintas audiencias o distintas fases de comunicación. Luego teníamos que contar una historia muy compleja. MODO no es un shampoo que vos lanzás con un beneficio, lo ponés en una góndola y le contás al cliente de ese beneficio. En MODO teníamos que transmitir la esencia de una marca nueva. Cuando construimos el brand key o los valores de marca, la esencia de la marca tiene que ver con esa conexión. Y eso es lo que entendimos y profundizamos con Don. Con la agencia tuvimos una excelente experiencia, sobre todo para entender la complejidad del primer producto de MODO que estamos lanzando al mercado y, junto con partners de investigación, comprender cuáles eran los diferenciales. Nosotros somos la billetera de los bancos: somos prácticos, somos seguros y somos convenientes. Y eso forma parte de la comunicación. Nuestro enemigo comunicacional es el efectivo.

¿Cómo fue el proceso hasta aquí?
MODO es una compañía que se creó durante la pandemia, es un equipo que está en construcción, y que nos apoyamos en partners para poder desarrollar este producto. Hicimos muy buenos pitch para elegir agencia creativa, agencia de medios, agencia promocional y agencia de PR. Y nos hemos tomado un tiempo de calidad para poder realizar esos pitch y contar con los mejores partners. También nos hemos tomado ese tiempo de calidad para comentarles y explicarles a los partners que no han sido adjudicados el porqué de la decisión, más allá del excelente trabajo que habían hecho. Y creo que no es un detalle menor para cuidar la profesión. En medios hicimos una primera ronda de más de diez agencias. Y lo mismo nos pasó con las agencias creativas. Todos los pitch estaban a la altura de ser adjudicados. PHD es la agencia de medios, Don es la agencia creativa, R/GA fue la agencia de marca antes de hacer todos los pitch, Muchnik es la agencia de PR y Nolix la de promociones. Quiero mencionar también a Papa Music como agencia que creó nuestro audio-logo, y que hizo un excelente trabajo en ayudarnos a tener esa marca sensorial.

¿Cómo continúa el plan de comunicación?
El primer estadio era generar el awareness, el conocimiento y el posicionamiento de marca. Y estamos terminando ese momento de comunicación. Un segundo momento de comunicación tiene que ver con la activación. Es decir, lograr que esa gente entienda cómo operar con MODO y pueda descargarse la app, vincular su cuenta, cargar sus tarjetas y empezar a operar. Y un tercer momento en nuestra planificación tiene que ver con el engagement, o la fidelidad. Aquellas personas que se descargaron nuestra aplicación o están utilizando la app bancaria seguramente tienen más billeteras en su celular. Entonces va a ganar la billetera que a la larga en esa transacción te dé un mejor beneficio, un mejor respaldo, una mejor experiencia de uso. Hoy estamos en el proceso de empezar a dar una explicación de las tres verticales de MODO: envía, pedí y pagá, con el comercial que está en el aire <ver>.

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