marketing

Constanza Flores
«Volver a hacer foco»

Por Majo Acosta

¿Cómo fue asumir tu cargo en estas condiciones? ¿Qué implica el nuevo rol?
Estoy a cargo del negocio de Fanta en toda Latinoamérica, que es el segundo negocio más grande que tiene la compañía. Y lo interesante es que se dieron dos movimientos al mismo tiempo. Uno planeado y uno inesperado. El planeado es que nos estamos moviendo, como compañía, a una organización mucho más interconectada. Y tomando algunos aprendizajes de la metodología agile de trabajo que en general tienen las compañías de software o de tecnología, y nosotros las estamos adaptando a lo que hace sentido en nuestra industria.

¿Qué descubrieron?
Son dos o tres cosas que aprendimos que sí funcionan. Una, por supuesto, son los equipos horizontales e interconectados –cross-geografías– que para una compañía multinacional como Coca hace todo el sentido. E interdisciplinario. Si bien yo tengo un background y una posición dentro de la estructura de marketing, manejo todo el negocio. El movimiento planeado era cómo aprovechamos el mejor talento que tenemos para ser más eficientes, por un lado, pero sobre todo más efectivos al momento de qué conectar con nuestro consumidor y con nuestros clientes. El movimiento inesperado es la pandemia y las diferentes maneras de vivirla a través de Latinoamérica. No toda Latinoamérica la vive igual. Ha sido un enorme aprendizaje de empatía y de ser cuidadosos con el lenguaje. Hemos aprendido mucho a trabajar esta cuestión cross-geografías, nos ha enseñado a empatizar con las distintas situaciones y las distintas maneras de vivir la pandemia. Me tocó armar un equipo con el que nunca nos hemos visto personalmente, pero eso no ha evitado que sea uno de los equipos con niveles de engagement más altos que hay. Este año nos deja la enorme oportunidad y posibilidad de repensarnos. No sé si trabajaremos así siempre, pero seguramente hay un lugar nuevo, ni siquiera intermedio, de cómo trabajar. En algún punto este modo de conectarnos nos igualó. Nos puso a todos en el mismo lugar de una manera muy fácil.

En un contexto de crisis en el que la gente les pide a las marcas ayuda, acompañamiento, utilidad, ¿cómo fue esa reconfiguración de la comunicación y del plan?
Desde la coyuntura, la primera decisión que se tomó fue levantar toda la comunicación publicitaria y destinarla a ayuda comunitaria. Y ahí, más allá de que hablara cada marca, habló la compañía. Primero vamos a ayudar y a entender qué pasa. Y cuando decimos ayudar, es empezar por los propios empleados, asegurar la seguridad de todas las personas en la compañía, por eso en todo el planeta nos fuimos a trabajar a nuestras casas. La segunda cosa fue cómo ayudamos a nuestra cadena de valor, cómo garantizamos la seguridad de todo el proceso productivo. No solamente para que el consumidor final esté seguro de que lo que va a consumir es seguro, sino que todos los involucrados lo hagan de manera segura para ellos y para sus familias. Y tercero, sí, empezar a entender: bueno, OK, qué nos está pasando. Algo que la pandemia puso de relevancia es que los seres humanos somos seres humanos. Estemos en México, en Caracas, en San Pablo, en Buenos Aires, en Córdoba o en Mendoza. El virus que no conoce clases sociales nos igualó. Pareciera que conoce edad. Pero tampoco está del todo confirmado. De todas formas, nos enfermamos todos. Entonces volvió a poner sobre la mesa con mucha contundencia algo que trabajamos desde Coca y de lo que nos convencemos una y otra vez: hay valores, hay insights, hay posibilidades de tener un mensaje relevante y que conecte con el ser humano detrás de su nacionalidad o de su edad. Después por supuesto son mensajes con ejecución local. Hay situaciones locales atendibles. Pero bastante menos de las que pensamos, incluidos los argentinos, que siempre pensamos que somos los distintos de la clase, ¿no?

¿Cómo respondieron las agencias?
Las agencias, tanto creativas como de research, consultoras, son parte de nuestro sistema, y la primera reacción fue cuidarlas. De hecho nos esforzamos para modificar algunos proyectos que hacen mucho tracking e investigación de mercado, para que fueran virtuales y la gente no saliera a la calle. Hemos trabajado superbien y llevado adelante distintos proyectos. Yo estoy trabajando con una agencia argentina en un proyecto para toda Latinoamérica, todos desde casa, y para filmar se eligieron locaciones con menos riesgo y poca gente. Al ser una compañía global, la agencia es argentina pero no tengo que filmar en la Argentina. Y así nos estamos manejando. A nivel creativo, a nivel proceso de trabajo, todo superbien. Ellos también están haciendo un esfuerzo enorme. Nos vamos moviendo según se va corriendo la pandemia. Esto también creo que nos va a hacer revisar todos los procesos y cómo hacemos las cosas.

Podemos decir que el consumidor cambió, se puso más exigente, cuida más el bolsillo y aparecen otras marcas. ¿Cómo se enfrentan a eso?
Hay algunas modificaciones en el consumidor que no son nuevas. Creo que la pandemia aceleró procesos que de alguna manera estaban ahí incipientes o latentes, y en la Argentina incluso un poco más acelerados potencialmente que en otros países. El consumidor exigente no es nuevo, la crisis económica tampoco. Pero no solo es argentina. Por eso estuvimos muy sensibles, muy precavidos. Esperamos mucho antes de salir a decir nada. Y la realidad es que con la marca con la que más salimos a decir algo fue con Coca-Cola cuando ya habíamos entendido dónde estábamos todos como personas y qué podíamos hacer. Algo importante que hicimos fue poner accesibles a las marcas. Y la accesibilidad para nosotros es una ecuación que tiene dos partes: ser competitivo y posible de ser comprado, que pareciera que es la única, pero no lo es; ser accesible también es estar en mi misma sintonía, con mi mismo lenguaje. Ser una marca para mí. Todo eso habla de accesibilidad. Accesibles desde el tono, desde lo que decimos, desde el punto de vista que tenemos. Y accesibles, por supuesto, desde estar disponibles. Que el lugar donde vos vas a comprar tenga una Coca-Cola. Parece obvio, pero si lo pensás en las miles de categorías que comprás, a veces no sucede, y menos en una situación así. Cómo aseguramos que todo el mundo pueda elegir qué quiere tomar. Para nosotros es casi un mantra, cómo te ofrezco opciones. Opciones de bebidas, de sabores, de categorías, de tamaños, de precios. Eso ha sido el foco más grande durante estos meses.

Hay productos que son dadores de sentido. La Coca es la Coca. Que haya una Coca-Cola en la mesa dice mucho de ese momento de esa familia. ¿Se notó la crisis para Coca o la gente decidió resignar otras cosas?
Como vos decís, la Coca da sentido y significa mucho más que una bebida para quitar la sed. Por supuesto que tiene un montón de connotaciones y ha conectado con un valor universal de la pandemia: revalorizar las cosas simples, revalorizar el rol que las personas con las que vivo tienen en mi vida, sean amigos, familiares, pareja… Hay una revalorización de esos vínculos y una supervaloración de los pequeños momentos. Todos tenemos mucha sensibilidad del momento de caos familiar, del cansancio del encierro, pero también mucha sensibilidad de todo lo que hemos recuperado de espacios juntos. Y ahí la marca Coca-Cola tiene un rol superrelevante, porque en su ADN está la idea de juntar, de unir, de ser la elección de la familia. Por eso es un momento para volver a decir y valorar esta idea de que hay una Coca-Cola para cada uno, que hay una Coca-Cola para todos… Es algo valioso en lo que se ha trabajado.

Se habla de un wake up call para el marketing en general. ¿Creés que va a haber un antes y un después de este momento a la hora de pensar el marketing y la comunicación?
Es una gran pregunta. Yo creo que hubo una aceleración más que una transformación. Como el famoso marketing mix, lo volvemos a pensar en clave de relevancia. Yo trabajo en una compañía que tiene más de 130 años, y tenemos bibliografía sobre qué decían mis colegas hace 80 años y qué escribían en sus business plans. Me parece que la pandemia nos hizo enfocarnos en lo importante. Y lo que importa es que es relevante para el consumidor. Por supuesto el producto, pero también la propuesta del producto. Qué tiene para decir esta marca, qué dice del mundo que me rodea, qué dice de mí. Comunicar es relevante, las variables del marketing mix son relevantes, lo que tenemos que volver a pensar es qué de eso que hacemos es lo relevante. Para mí ha sido una enorme oportunidad de volver a hacer foco. Cómo volvemos a poner a las personas en el centro de lo que estamos haciendo. Ha sido un superejercicio de zero-based work. O sea, cómo planeo en base, no a lo que hice el año pasado, no a lo que hice hace tres años, sino desde cero. Si tengo que partir de cero, qué hago. Y nos hemos enfrentado que mucho lo volvemos pero también hay una parte que no. No pienso de ninguna manera que es el fin del marketing ni el fin de la publicidad. Creo que hay necesidad de comunicarnos. Lo que probablemente cambie es cómo comunico, dónde y cuánto.

¿Cuál es el principal desafío que enfrentás con la marca?
Fanta es la segunda marca más grande que tiene la compañía en Latinoamérica. Es el segundo negocio más grande. Así que no solamente tiene un presente muy importante sino una relevancia muy grande en el futuro de nuestro portafolio. Fanta estuvo un poco más callada en algunos territorios, particularmente en la Argentina, y estamos trabajando para darle de vuelta relevancia y sentido para las personas. No solamente para el producto per se, también hay algo de la historia de Fanta para recuperar, es una marca que el año que viene cumple ochenta años. Hay algo para poner en valor de sentido. En Latinoamérica vamos a hacer un lanzamiento muy importante en las próximas semanas. Además, Fanta es una marca que tiene que encontrar su rol y qué decir con un “hermano mayor” como Coca-Cola, ¿no? Pero bueno, hemos trabajado mucho y ahí encontramos que los mayores también necesitamos a nuestros hermanos del medio. Los necesitamos, los queremos y son muy relevantes. Y que hay algo que Fanta tiene para decir diferente y también muy pertinente. No puedo adelantar más [risas]. Estamos trabajando con Santo para el proyecto global y también para nuestro proyecto Latinoamérica, que por supuesto están conectados. Trabajamos mucho, filmamos en Barcelona, fue una locura. También está participando Visual Latina. Todos muy comprometidos.
Algo que aprendimos es que podemos repensar nuestros procesos, nuestros tiempos, la manera en que hacemos las cosas. Y las decisiones. Hay proyectos que hubieran tardado años y los estamos haciendo en meses, eso es espectacular. Pero bueno, no quita el esfuerzo de los involucrados. Creo que la pandemia nos demostró que podemos ser ágiles, flexibles, que podemos desaprender y reaprender. Lo hemos escuchado una y otra vez, pero este año 2020 nos lo ha puesto como un sí o sí. No hay opción de no reaprender. No es posible hacer las cosas como las hicimos siempre. No importa que la vacuna llegue en X tiempo y que todo el mundo esté vacunado y listo. Creo que es algo que está para quedarse. El mundo que viene es de incertidumbre, lo inesperado. Y vamos a tener que ser capaces de vivir, trabajar, operar, hacer negocios con esto. Pero nos dio la posibilidad de volver a mirarnos y ver dónde sí hace sentido lo que estamos haciendo y dónde no.