opinión : tecnología
El crack de los millennials
Por Lalo Zanoni
Periodista especializado en comunicación digital y nuevos negocios
Ignorando las recomendaciones por la crisis sanitaria del coronavirus, el equipo de Donald
Trump organizó en el estadio de Tulsa, en Oklahoma, un masivo acto de lanzamiento de
campaña para su reelección. La cita era para el sábado 20 de junio a la tarde-noche. Los
que querían ir, tenían que reservar su asiento en el sitio oficial de Trump. Obviamente,
la entrada era gratis. El estadio tenía capacidad para 19 mil personas y los tickets se
agotaron en unas pocas horas.
Pero los pedidos de reservas seguían aumentando. 50 mil, 100 mil, 300 mil reservas.
Los organizadores, sorprendidos en plena crisis del coronavirus, decidieron poner varias
pantallas gigantes afuera del estadio para transmitir en vivo el discurso del jefe y que
nadie se quedara sin ver a Trump. El Presidente tuiteó, fanfarrón, que estaban por llegar
al millón de pedidos. La cadena Fox fue la que publicó en la TV una placa con la noticia:
"¡Un millón de personas! ¡Récord histórico! Una locura".
Sábado a la tarde, silencio incómodo. Una hora antes del discurso, el estadio seguía
semivacío. No llegaban ni a 10 mil personas. Afuera, en la calle, junto a las pantallas,
nadie. Trump sale a hablar con más de la mitad del estadio vacío, fingiendo una sonrisa
y saludando a la nada. Las fotos no mienten y el papelón circula por todas las redes en
minutos.
¿Dónde estaban las miles de personas que faltaban? En sus casas.
¿Qué había pasado? Fue un sabotaje digital.
Resulta que una semana antes, miles de usuarios de TikTok ("tiktokers", en su mayoría
adolescentes y jóvenes) coordinaron un plan perfecto que consistía en convocar a otros
miles de personas a registrarse online para el acto pero no ir. Los fans del K-pop (muy
activos en redes) se sumaron a la campaña y también otros adultos hicieron lo mismo
desde distintas redes como Twitter e Instagram. Circularon videos de la gente sacando su
ticket, incluso algunos tenían más de 250 mil views. Pero nadie del equipo de campaña
de Trump se dio cuenta, hasta pocas horas antes del sábado.
La noticia salió en todos los medios importantes del mundo y puso en ridículo, una vez
más, al presidente Trump. Sus jefes de Comunicación dijeron que en realidad no les
importaba, que ellos ya sabían que iría poca gente y que además se quedaron con la
base de datos personales de todos los que no fueron.
"La generación Z es imparable", escribió una chica en TikTok.
* * *
Hablando de la generación Z. En Wired me entero de una curiosa startup que causó un poco de revuelo en la pujante industria fintech. Se trata de una tarjeta de crédito para jóvenes influencers que, por su historial crediticio casi nulo, son dejados de lado por los bancos tradicionales. Se llama Karat y ofrece todos los productos y servicios financieros, desde líneas de créditos hipotecarios y billetera virtual hasta beneficios. Sus creadores, Eric Wei, ex-product manager de Instagram, y Will Kim, experto en finanzas de Kiva & Goldman Sachs, apuntan a youtubers e influencers de Instagram y TikTok, por ejemplo, que cobran fortunas (varios millones de dólares al año) en ingresos. Estas personas mueven cada vez más dinero porque se dedican a formar grandes comunidades de usuarios que después monetizan a través de sus contenidos, como videos con millones de viewers, campañas de grandes marcas y hasta venta de merchandising propio. Pero a pesar de tener millones, el mercado financiero formal, hasta ahora, no los atendía. El riesgo crediticio de la compañía se medirá cruzando big data de otras métricas, como cantidad de seguidores en sus plataformas, engagement con sus usuarios, ingresos mensuales, etc. El creador de TheRussianBadger en YouTube, Spencer Donnelly, Nas Daily y Tier Zoo, entre otros conocidos influencers, ya son usuarios de la tarjeta. En la compañía dijeron que hay al menos medio millón de productores de contenidos (llamados también micro y nanoinfluencers) desperdigados por todo el mundo que ganan buen dinero, y que el total de la nueva industria "de creadores" ya mueve quince mil millones de dólares. ¿Nace la influencer economy?
* * *
Resulta que varios anunciantes pesos pesados como Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Adidas,
Diageo, Verizon, Starbucks, The North Face, Honda y Patagonia, entre otros, decidieron
suspender sus inversiones publicitarias en Facebook. El motivo es exigirle a la red social
que controle, modere más y elimine comentarios de odio y que estimulan la violencia, el
racismo, la discriminación, la desinformación, las teorías conspirativas sin fundamento,
la división entre sus usuarios, etc. Empujados por distintas organizaciones de derechos
civiles y que defienden a distintas comunidades negras, a los grandes anunciantes se
sumaron otras empresas: en total, en los primeros días de julio, ya más de ciento cincuenta
compañías se organizaron en un gran boicot, cuya campaña lleva el lema "Stop Hate
for Profit". En la home principal del sitio web se lee: "Pedimos a todas las empresas que
se solidaricen con nuestros valores americanos más arraigados de libertad, igualdad y
justicia, y que no anuncien en los servicios de Facebook durante julio".
Las empresas se quejan porque la red social de Mark Zuckerberg no es lo suficientemente
transparente con ellos. Por ejemplo, no les permite tener el control de su pauta publicitaria
y saber cuántos de sus anuncios aparecieron al lado de contenidos que promueven el
odio y la discriminación racial o religiosa. Exigen conocer esa información y, en esos
casos, que se les devuelva su inversión.
Facebook sirve de plataforma diaria para que circulen contenidos, avisos publicitarios
y relatos que reivindican populismos que bordean el autoritarismo, como el de Trump,
pero también los de Rodrigo Duterte en Filipinas, Jair Bolsonaro en Brasil o Narendra
Modi en la India. El equipo de Trump -siempre un paso adelante- suele pautar avisos
con símbolos nazis explícitos o camuflados. En marzo publicaron una imagen que tenía
la estrella de David judía junto a la foto de Hillary Clinton y dinero en el medio. Pero tras
las críticas, Trump dijo que se trataba de "una estrella de sheriff" y la reemplazaron por
un círculo. Después fueron más allá y, en medio de las protestas en las ciudades tras
el asesinato a George Floyd, el equipo de campaña de Trump publicó un triángulo rojo
invertido, el mismo símbolo que se usaba para marcar prisioneros políticos judíos en
los campos de concentración. El usuario de Facebook "Team Trump" lo publicó diciendo
que los que protestaban eran "turbas peligrosas" y "grupos de extrema izquierda" que
solo quieren provocar el caos en las ciudades. En el aviso piden ponerse del lado del
Presidente y fue replicado en el sitio de la campaña oficial de Trump y en el de su vice
Pence. Estos son solo algunos ejemplos.
* * *
A raíz del boicot de las marcas, entre el viernes 26 y el lunes 29 de junio, las acciones
de Facebook cayeron más de un 11%. Pérdidas millonarias. Pero no lo suficientemente
potentes para que Zuckerberg torciera el brazo. Siempre rechazó de alguna manera
u otra poner límites a los discursos de los usuarios, incluso a los más encendidos. El
fundador y actual CEO de la red social dijo varias veces que no quiere ni puede ser un
árbitro para elegir qué es verdad y qué no lo es.
A raíz de la polémica, el VP de asuntos públicos de Facebook, Nick Clegg, salió en CNN
para decir que la red social no se beneficia de ningún modo con los discursos de odio.
"No tenemos ningún tipo de incentivo para tolerar el discurso de odio", afirmó. "No nos
gusta, a nuestros usuarios no les gusta y a los anunciantes, comprensiblemente, no les
gusta... Nos beneficiamos de la conexión humana positiva, no del odio", insistió.
Y además Facebook comunicó todo lo que hacen para combatir los mensajes de odio. Desde
invertir miles de millones de dólares en Inteligencia Artificial para detectar contenido
perjudicial antes de que sea reportado, trabajar con expertos externos que revisan sus
políticas, dejarse auditar por grupos de derechos civiles y eliminar organizaciones que
manifiestamente publican contenidos sobre la supremacía blanca. En fin, un listado
importante de acciones que, sin embargo, no parecen alcanzar para convencer a los
activistas de que abandonen su campaña.
Pero la realidad es que, aunque digan lo contrario, alentar las grietas, las polémicas,
los debates y los "discursos de odio" sirve de combustible para el negocio. Quiera o no
la empresa, todo ese contenido controversial representa una enorme ganancia para
Facebook. Incluso más que el que le aportan sus grandes anunciantes, porque a mayor
participación de los usuarios, más precisos son sus algoritmos y más calibrado tendrá su
sistema de publicidad online. Recordemos un dato importante: los cien anunciantes más
grandes del mundo juntos representan apenas el 6% de la inversión total global que
recibe la red social. La compañía es una gran máquina aspiradora de avisos publicitarios.
Solo en el último trimestre, generó 17.700 millones de dólares.
Más allá de este problema puntual (Facebook ya tuvo otros y los tendrá en el futuro,
seguramente), me parece que el centro del debate es que la red social (y sus productos
y servicios como Instagram, WhatsApp, Messenger, etc.) se volvió demasiado grande y
compleja de administrar. Quedó muy lejos aquella red social que se presentó en sociedad
como una suerte de plaza pública digital donde la gente compartía sus fotos de las
vacaciones y jugaba al Candy Crush o compartía sus gustos. La inocencia quedó atrás
y ahora Facebook (que nunca se percibió como medio de comunicación) tal vez deberá
decidir de qué lado del mostrador quiere estar. Es decir, si es como siempre dicen ellos,
"una plataforma tecnológica de entretenimiento" para miles de millones de usuarios
o si es un potente, influyente y peligroso medio de comunicación. De ser esto último,
debería comportarse como tal y adecuarse a las reglas del resto de los medios.
Tal vez sea la hora de tomar decisiones más contundentes.
