reportaje

Martín Ticinese
"Las marcas tienen el desafío de reinventarse"

Por Carlos Acosta

Martín, con tantos años en la empresa y el sueño de llegar hasta aquí, seguro debes haber imaginado muchas de cosas, pero nunca esta situación, ¿no? ¿Cómo lo estás viviendo?
Yo estudié ingeniería con el objetivo de poder liderar una unidad de negocios. Cuando entré en Quilmes, mi referencia era Néstor del Campo, el responsable de la compañía. Y hoy estando acá, siento un orgullo enorme y un desafío gigante. Lo interesante y lindo es que me tocó entrar manejando la marca Quilmes, que es la marca emblema de la compañía. Lo vivo con muchísima responsabilidad por el nivel de impacto que tenemos en la Argentina, en la sociedad, y por la cantidad de gente que está en nuestro ecosistema. La industria cervecera tiene un ecosistema muy amplio que va desde el campo y los productores hasta la mesa de los consumidores. Con 6.000 empleados directos, 130.000 indirectos, y llegando a 700.000 puntos de venta por día. Es una enorme responsabilidad en una situación bastante delicada e incierta.

¿Cómo está impactando en el manejo del negocio, independientemente del tema del consumo?
Hay un nivel de imprevisibilidad gigante. Siendo una compañía tan grande, surgen cosas todos los días y tenés que readaptarte. El nivel de volatilidad y fluidez, como decimos, es único. ¿Cómo lo estamos manejando hoy por hoy? Primero tratando de hacerlo de la manera más ágil posible. Yo creo en el liderazgo de equipos, soy bastante anti-rockstar y anti-ones man show. En el liderazgo que da espacios. Y si tenés gente buena en tu equipo, esos espacios los ocupan. Creo mucho en la transparencia y la comunicación. Los esfuerzos de formar un buen equipo después traen sus frutos, y estoy orgulloso de ellos. Hemos trabajado con una agilidad enorme y en parte fue por cambiar los modos de trabajo. Por lo general tenemos estructuras más tradicionales, y el approach en esta pandemia fue bastante diferente. Particularmente pienso que las compañías que van a subsistir son las que pongan el acento en la gente, en las personas, en sus consumidores, clientes y colaboradores. Lo que hicimos fue estructurar los equipos de trabajo casi como estadios de la pandemia. Al estar en una compañía grande, podíamos ver lo que había pasado en China por ejemplo y sabíamos de una alguna manera cuáles eran las cosas básicas que podían pasar en la evolución de esto.

¿Y qué descubrieron?
Una de las cosas que identificamos fue que el consumidor mudaba del miedo a una etapa de ansiedad alta, que es la que estamos viendo ahora, y a una etapa de recuperación y vuelta a la normalidad. En ese sentido, armamos los equipos enfocados en eso y salieron iniciativas increíbles en muy poco tiempo. Para atacar el primer punto, por ejemplo, salió la comunicación de Quilmes con Francella <ver>, en donde interpretamos lo que le pasaba a la gente con el mensaje "Quédense en su casa" pero de una forma muy empática. Esa campaña fue la más vista en YouTube en la historia de la compañía.

No hay un manual para pandemias. ¿Qué te ayuda a tomar decisiones?
Trato de estar muy, muy conectado con lo que pasa acá y lo que pasa afuera. Tenemos la suerte de poder vivir algo que ya vivieron otros, ¿no? Entonces estar muy conectado y muy informado es clave. Tenemos dentro de la compañía muchos lugares para ver afuera qué cosas de las que se han hecho han funcionado. Y en relación a cómo liderar... son momentos en los que tenés que estar más conectado con la gente y debés tener los mejores equipos. Además, en situaciones tan vulnerables, mostrarte vulnerable es un eje de conexión enorme y hace que la gente se pueda involucrar con más energía y tener a todos dentro de un mismo barco. Y después, la humildad para generar cosas nuevas y copiar otras que están funcionando bien, ¿no? Ya sean modelos de gestión, prácticas, iniciativas del consumidor. Creo que la palabra benchmark en este momento es clave. Y no solamente dentro de esta industria sino mirando hacia el costado. Vinculado con el tema de las marcas, las compañías que se sientan o que se muestren más cerca del consumidor, y que le exijan menos en este momento, van a ser las que saldrán más fuertes. Por eso la cantidad de cosas que hemos hecho con nuestras marcas, más que pedir fuimos a dar.

¿Hay cosas que están trabajando en esta nueva realidad que vinieron para quedarse?
No creo que haya un cambio de cosas radicalmente distintas de las que iban a pasar, salvo el tema este del distanciamiento social como una nueva normalidad. Sí hay una aceleración de tendencias. El negocio digital se aceleró dos o tres años. Previo a la pandemia tenía la convicción de que las compañías que mostraran que tienen gente atrás, las que se mostraran más humanas, iban a ser más fuertes. Por otro lado, le estamos perdiendo un poco más el miedo al teletrabajo, a la flexibilidad, eso de dejar de trasladarnos todos los días a la oficina. Creo que esa es una tendencia que iba a venir. Es un gran experimento el que estamos viviendo. Una gran prueba piloto en la que, la verdad, estamos haciendo muchas cosas a los golpes y sacando la barrera del miedo que no nos permitía avanzar.

Quilmes ha tenido históricamente un compromiso muy fuerte en su comunicación con el consumo responsable, la sustentabilidad, un paso adelante de muchas marcas. ¿De qué manera están planteando la pospandemia en términos comunicacionales?
Somos una compañía que tiene ciento treinta años y este era un plan para ser igual o más robusta por cien años más. Entonces ese es nuestro plan o nuestra mirada de largo plazo, sin tomar atajos y tratando de ser relevantes para nuestra gente y para las comunidades. Creo que al final del camino las marcas que tienen propósito van a estar mejor. Tener un propósito en un PowerPoint o en una hoja de posicionamiento no sirve si después al final del camino no es auténtico o genuino..., eso se ve. Hoy por hoy Quilmes como marca no tiene un propósito tan específico y tan marcado como Corona (que es ayudar a eliminar el plástico de los océanos) o incluso Stella Artois, que tiene toda la plataforma del agua. Quilmes no tiene eso y así y todo ha podido estar y vincularse con la cultura y con el día a día de lo que pasa en la Argentina y acompañar a los consumidores. Ahí hay dos desafíos. El peso de la marca es un valor importantísimo, pero si de alguna forma vos no podés nutrirlo de cosas relevantes, eso se va perdiendo. La marca Quilmes pasó hace cuatro o cinco años por un lugar donde había perdido el centro de gravedad, lo hemos recuperado y hoy es una marca que le habla a la gente y tiene una aceptación enorme. ¿Por qué? Porque estamos diciendo cosas de importancia en momentos importantes. Por ejemplo, el mensaje de Volvamos con Moderación <ver>. O iniciativas como el primer Quilmes Rock digital, que llenó veintiséis River con la cantidad de gente que participó. O "Fútbol por la gente" <ver>. No es solamente comunicar sino dar contenidos.

¿Cómo imaginás la pospandemia? Porque cuando más alta ponés la vara, cuando mejor hacés las cosas, la gente más te exige.
Sí, sin duda. Ese es un desafío permanente con marcas como Quilmes. Creo que la palabra o el eje que es válido para cualquier marca es ser genuino y auténtico con lo que es una marca. Cuando vos de alguna forma no lo sos, eso se ve y la gente no conecta. El vínculo cultural que tiene la marca Quilmes con la Argentina es única, pero con Brahma por ejemplo hicimos festivales de trap a beneficio que funcionaron muy bien. Stella Artois estuvo liderando la ayuda a restaurantes. Andes Origen dio cine gratis para este momento de ansiedad de estar en casa. Todas las marcas de alguna forma, con mayor o menor impacto, siempre fueron muy genuinas y muy auténticas. Cada una desde su lugar. ¿Cómo creo que va a ser la vuelta? La Argentina es uno de los países, si vos ves la cantidad de minutos por mes, donde hay mayor contacto físico. Es Top 3 del mundo. Somos un país que necesita y vive del contacto humano y físico. Entonces a medida que esto vaya pasando, ojalá que sea lo más rápido posible, hay que volver pero con cuidado y con moderación. Tratando de expresar estos sentimientos de vínculo, unión, y ese folclore argentino del asado, la reunión con amigos, con familias, pero moderadamente, porque todavía esto no está resuelto hasta que haya vacuna. Y después para adelante creo que las marcas tienen cada vez más el desafío no solamente de comunicar sino de brindar servicios y resolverle problemas al consumidor. Desde cómo consumir un producto de la mejor forma hasta cómo comprarlo. En ese sentido, la innovación tiene un rol importante. Las marcas ya tenían el desafío de reinventarse. Creo que ahora en la pospandemia el reinventarse es todavía más importante.

Las consecuencias económicas no van a ser nuevas para la Argentina, pero allí también va a haber un desafío para las empresas, ¿no?
Cuando vos ves datos hoy el 44, 45% de la gente busca alternativas más accesibles. Es una tendencia que vino, y pospandemia es fuerte. El otro punto importante relacionado con ser una compañía de ciento treinta años y estar por cien más es nuestro sueño de unir a gente por un mundo mejor y con menos inequidades. Creo que parte de lo que nos va a dejar la pandemia es, de alguna forma, más inequidad. Entonces en función de eso es que nosotros tenemos un programa que se llama "Valor" que busca justamente tratar de disminuir esa desigualdad. Y estamos haciendo un montón de cosas, desde alcohol en gel para estar cerca de las comunidades que más lo necesitan en el momento de la pandemia o adaptando nuestra materia prima para hacer pan de cebada; gracias a esto estamos dando 10.000 panes por día. Hemos donado camas a hospitales, hemos hecho un convenio con pymes para hacer camas con material reciclado, para que después queden de alguna forma en las comunidades. Creo que la pobreza en la Argentina va a ser un tema fuerte donde todos debemos tratar de ayudar, con colaboración entre la parte pública y la parte privada. Y en ese sentido tenemos un rol fuerte y un equipo de no mucha gente pero que hace un montón de cosas. Es un programa que ya habíamos lanzado pero en este momento toma relevancia, y nuestra idea es que se mantenga durante el tiempo. Siempre hablamos de storytelling y storydoing. Creo que hoy tenemos que ir mucho más al storybeing, al ser lo que uno dice, lo que uno cuenta.

Con DrafLine ustedes dieron una señal muy fuerte al mercado, ¿por qué una agencia cautiva? ¿Cómo convive con el resto de las agencias?
Para serte totalmente honesto, intenté por varios medios lograr esa misma forma de trabajo con agencias. La verdad es que no pudimos. Tener la combinación entre creatividad y data, más como un modo de trabajo casi editorial de diario permanente, todos los días, nos costó. Entonces de alguna forma lo hicimos más in-house y hoy convive perfectamente con las agencias. Y no lo hicimos para reemplazar. Yo creo que tanto DrafLine como las agencias tienen su lugar y su rol bien separado. Trabajamos con muchas agencias, y tenemos socios realmente muy, muy buenos, a los cuales les agradezco un montón. Parte de volver a encontrarle el centro de gravedad a la marca Quilmes sin La América... no podríamos haberlo hecho nunca. Fue la combinación de una agencia increíble con líderes que tomaron riesgos y aceptaron que se podían hacer mejor las cosas. Pero cada uno con su rol: La América hizo el spot de Francella y "Volvamos con moderación" y DrafLine hizo "Fútbol por la gente", por ejemplo. Entonces para mí es un complemento total

La pandemia está teniendo un efecto fuerte en los medios. ¿Cómo ves que están funcionando y hacia dónde van?
Muchas veces tenemos un pensamiento muy pendular. Ninguno de los extremos es bueno. No creo 100% en lo tradicional ni 100% en lo digital, creo que son las combinaciones. Y que una buena campaña debe tener lo mejor de los dos mundos. En un momento, aumentó enormemente la conectividad a nivel pantalla de teléfono pero a mí también me conectó con la televisión. Y lo veo con mis hijos. La vía pública está funcionando menos, pero creo que en la vuelta, cuando la gente vuelva a la calle, va a recuperar relevancia. La radio es un medio realmente muy, muy bueno. Creo en las combinaciones y, para lo que viene, cada vez más vamos a necesitar data combinada con creatividad en un tiempo muy corto. El que no pueda combinar esos elementos en tiempos cortos va a quedar afuera. Ese es el desafío.