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Verdades y mentiras del nuevo activismo

Por Pablo Corso

La nueva víctima del odio racial en Estados Unidos había soñado con ser estrella de hip hop, pero debió conformarse con un puesto de guardia de seguridad que terminó perdiendo ante la crisis de la pandemia. Para completar la parábola, la autopsia comprobaría que él también estaba infectado.

Floyd no sería el último. Tres semanas después, la policía de Atlanta mató por la espalda a Rayshard Brooks, que había resistido la detención después de dar positivo en un control de alcoholemia. Por esas horas, la seguidilla que podría haber pasado como otra comprobación del trato que Estados Unidos profesa a los negros (a quienes recién dejó votar en 1965) escaló a niveles inéditos. Los videos que mostraban la brutalidad contra Floyd habían generado una furia digital y callejera que arrasó con estados de sitio, despliegues policiales y políticas de reducción de daños. Mientras la pandemia avivaba la hoguera, el apagón de redes #BlackoutTuesday convocó a figuras como Lionel Messi, LeBron James y Paul McCartney, y a corporaciones como Disney, Twitter, Spotify y Amazon. I can't breathe había derivado en una etapa más angustiada - pero más efectiva - de Black Lives Matter.

En esa atmósfera caliente, las marcas que decidieron subirse al activismo empezaron a manipular su ADN híbrido: entre la sensibilidad y el oportunismo, de la solidaridad a la conveniencia. Las preguntas emergieron incómodas y desafiantes: ¿Hasta dónde se puede - o se debe - activar? ¿Cómo asumir responsabilidades sin transformarlo en mera estrategia de posicionamiento? ¿Y qué pasa del otro lado? Más allá de la satisfacción básica y primigenia de la compra, ¿finalmente los consumidores dieron el salto que exige compromiso con las causas que denuncian cómo está girando el mundo? Diego Luque cree que sí. "Estamos en una era donde todxs tienen una posición", dice el socio y Chief Strategy Officer en Picnic. "Es una época de activismo ciudadano, donde opinar, compartir y activar es parte de la normalidad. Se evidencia más en los Z, pero es transversal a varias generaciones". Cuando le consultan en qué medida debe una marca satisfacer a los nuevos consumidores, responde con otra pregunta: "¿No será que los Gen-Zs nos están educando?".

No hay margen para pasos en falso. Contra su voluntad, Pepsi lo demostró hace tres años con el anuncio donde Kendall Jenner abandonaba una sesión fotográfica para sumarse, iluminada y eterna, a una manifestación con gente joven y bella enarbolando símbolos pacifistas y arengas para "sumarse a la conversación". La mega influencer se quitaba el rouge y la peluca rubia, abriéndose paso hasta la vanguardia de la marcha, donde encaraba a un policía que mostraba una sonrisa conciliadora al recibir su latita. Acusada de banalizar el Black Lives Matter, la empresa tuvo que retirar el comercial y afrontar el backlash de Bernice King, hija de Martin Luther King Jr., que ironizó: "Si tan solo papá hubiera sabido sobre el poder de Pepsi...".

En esta era de transparencia extrema, "hoy es fácil ver cuánta legitimidad y credenciales tiene una marca para sumarse a una causa -dice Luque-. Si nunca construiste nada y te subís a una movida, vas a quedar como oportunista. Si construiste, vas a ser oportuno". La clave es "conectarse con sus valores y creencias; entenderlos, sentirlos, activarlos. Cuando la coyuntura se te viene encima, nada más importante que saber quién sos y para qué estás acá". Aunque las aguas del activismo son tempestuosas, "involucrarse regularmente con temas controvertidos de una manera ideológicamente coherente puede fortalecer el carácter distintivo y la coherencia de la identidad de una marca", propone una investigación del International Journal of Research in Marketing.

La salida está en la consistencia, y la coyuntura demanda preparación. Por eso no sonó forzada la reacción de Patagonia, quizá la primera gran marca en darse cuenta del cambio de época. Su aporte de 100 mil dólares al fondo de defensa legal de la Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de Color se suma a los más de cuatro millones que viene inyectando en iniciativas contra la injusticia racial, la crisis climática, la contaminación ambiental y -ahora- la COVID-19. "La justicia social no puede esperar. No es un 'agregado' opcional al ambientalismo", planteó la blogger Leah Thomas en el perfil de Instagram de la marca, que el 1° de junio rechazó "el racismo sistémico que permea nuestra tierra".

En esa senda, aunque con mucho más ruido, Nike decidió tocar lo intocable. Una semana después del crimen de Floyd, una pieza sorprendente aconsejó: Just don't do it. En una alianza de alto impacto con Michael Jordan, la arenga fue: "Por una vez, no lo hagas. No finjas que no hay un problema en Estados Unidos. No le des la espalda al racismo. No aceptes que nos quiten vidas inocentes". En otro movimiento inédito, su archirrival Adidas compartió la publicación con el mensaje "Juntos es como avanzamos. Juntos es como hacemos el cambio".

Con la enorme espalda que supone su relevancia cultural, Nike se había permitido activar en un contexto nuevo, que el último Trust Barometer de la consultora Edelman clarificó en cifras llamativas. El 48% de los encuestados se queja de que el sistema les está fallando. El capitalismo como lo conocemos, opinó el 56%, daña más de que lo que mejora el mundo. En apenas dos años, un 9% se sumó a la inquietante idea de que los jefes -y no los gobiernos- deben liderar procesos de cambios, hasta llegar a un 74%. El barómetro también mostraba que los consumidores guiados por sus creencias -elecciones, cambios, rechazos y boicots- son criaturas en crecimiento. El credo se resumía en esta frase: "Las marcas pueden ser una fuerza poderosa para el cambio. Espero que me representen y resuelvan problemas sociales. Mi billetera es mi voto". Hace tres años, el 51% estaban de acuerdo. Hoy, el 64%.

Nike había sido valiente, pero no kamikaze: ahí abajo estaba la red. El tabú de que las grandes campañas no pueden abordar asuntos sociales estaba roto desde su asociación con Colin Kaepernick, la estrella de la NFL eyectada por su militancia contra la segregación. Un riesgo que también había sido calculado, ya que los negros tienen una mayor representatividad en su base de consumidores que en la sociedad real. Sin embargo, no se salvó de las críticas. "La declaraciones en sans serif dentro de un cuadrado, asegurando que la firma está 'consternada por los últimos eventos' parecen insignificantes", escribió en su sitio el experto en marketing Scott Galloway. Los avisos "comprometidos" no alcanzan para certificar compromiso.

En esa "batalla por decir algo sin decir nada", General Motors anunció la incorporación de un "comité asesor" y YouTube prometió aportar a la causa lo que recaudara por... 35 minutos de avisos. Lego, en cambio, donó cuatro millones para luchar contra el racismo y anunció que dejaría de promocionar policías y sets de la Casa Blanca. El gigante de las comunicaciones Cisco aportó cinco millones. "Las acciones que abordan la justicia social son mensajes poderosos -insistía Galloway-. Los mensajes sobre la importancia de la justicia social son solo mensajes. Somos la suma de nuestras acciones, no de nuestras palabras".

La historia de Audrey Gelman condensa esos sentidos. Este 11 de junio la publicista tuvo que dejar The Wing -el club y espacio de co-working que ella misma había fundado- en medio de un escándalo de relaciones públicas. Después de recaudar más de 100 millones de dólares celebrando la diversidad de sus socias e integrantes no binaries, la empresa se había convertido en un vórtice de ejecutivas blancas y pudientes que daban órdenes a empleadas de color y mal pagas. Con las protestas incendiando el país, anunció una donación de 200 mil dólares a Black Lives Matter, el mismo día que avisó a 300 empleadas despedidas durante la pandemia que ya no podría pagar los 500 dólares de "compensación". Las redes se llenaron de comentarios sobre sus prioridades trastocadas. "Las vidas negras no importaban cuando avisé que había tenido un aborto espontáneo y me pidieron que fuera a trabajar de todas maneras", se indignó la trabajadora Tahirah Jarrett.

En este contexto de sensibilidades al límite, el backlash es una amenaza latente: nadie quiere ser el aviso de Pepsi ni la moraleja torcida de The Wing. Cuando McDonald's anunció que Floyd "era uno de nosotros", algunos la tildaron de hipócrita. Ni siquiera alcanzaron sus donaciones. Para Grub Street, el blog de la revista New York, la empresa formaba parte de las cadenas que dañan a las minorías pagándoles mal, ofreciéndoles equipamiento insuficiente para la pandemia y sirviendo comidas hipercalóricas que enferman a sus clientes pobres.

En la fila seguía L'Oréal, que después de postear su "solidaridad con la comunidad negra y contra cualquier injusticia", recibió la furia contenida de Munroe Bergdorf. "Fuck you, L'Oréal Paris. Me quitaron de una campaña en 2017 y me tiraron a los lobos por hablar contra el racismo y la supremacía blanca", recordó la modelo transgénero. "Solo era cuestión de tiempo para que las marcas racistas vieran una ventana de oportunidad de relaciones públicas para subirse al carro". Aquel año, Bergdorf -inglesa de sangre negra- había criticado la reunión supremacista de Charlottesville (Virginia), que terminó con un muerto y varios heridos: los blancos, aseguraba, eran "la fuerza más violenta y opresiva sobre la Tierra". No sin algo de razón, L'Oréal alegó que esas opiniones no se alineaban con sus valores, y desvinculó a la modelo apenas una semana después de contratarla. La venganza se sirvió fría para Bergdorf, cuyos seguidores inundaron de críticas a L'Oréal: "¿Cómo van a 'fomentar el progreso' sin mirar el racismo en su propia compañía? ¿Qué cambios tangibles y transparentes están dispuestos a hacer?".

El mensaje parece evidente. Las marcas que busquen redención deberán cultivar la coherencia y trascender la beneficencia. En diálogo para esta nota, la consultora británica Cindy Gallop plantea que el activismo de las marcas "es inútil hasta que se comprometan a terminar con el racismo fomentando y contratando talentos negros, para asegurar una participación completa en todos sus niveles". Después de una carrera como publicista en Europa (Bartle Bogle Hegarty) y Estados Unidos (donde abrió la rama neoyorquina), Gallop se enfocó en el branding de empresas como Virgin, Levi's, Facebook, Warner Media, Nike, L'Oréal y Twitter, con la inclusión en el horizonte.

¿Podrías hablarme de las marcas que tuvieron reacciones constructivas en este escenario?
Todavía no vi ninguna. Sí estoy hablando con algunas compañías interesadas en contratarme, para que las ayude a reinventarse como antirracistas.

¿Creés que es posible cambiar su conducta? ¿No hay una limitación estructural en lo que podríamos llamar "el sistema"?
No hay sistema. Solo hay racismo entre las personas que tienen la responsabilidad de contratar y promover el talento. Eso se puede cambiar inmediatamente, al asegurar una representación negra en todos los estamentos del management. Por eso les digo a los líderes que gestionen inmediatamente un poder equitativo, contratando a hombres y mujeres brillantes ante los que todavía se sienten amenazados. Desde el momento en que tenés talento negro liderando la compañía, y dando forma a sus decisiones culturales y comerciales, no tenés que preocuparte de nada más. Tu empresa se vuelve antirracista por default.

¿Cómo luciría una sociedad más saludable, que no "disolviera" la diversidad?
No soy fan del término "diversidad". No se trata de diversidad, se trata de humanidad. Cuando hablamos de diversidad e inclusión, simplemente estamos hablando de reflejar el mundo como es. Para que tus resultados reflejen eso, tenés que reflejar cómo es el mundo en tu empresa y en tu equipo. Es lo que harían todas las compañías y en todos los niveles en una sociedad más sana.

Gallop cree que los efectos de empoderar al talento negro son múltiples: la eliminación de la brecha salarial con los blancos, la canalización de riqueza hacia las familias postergadas, la construcción de modelos que combaten "el espantoso supuesto racista de que la persona negra es la chica del café o el conserje". En publicidad, el lente y la creatividad negra ayudan a generar avisos que moldean actitudes y comportamientos sociales hacia un mundo más real. En contra de otro prejuicio dañino, la consultora es contundente: "La diversidad eleva la fucking vara".

Cuando los cambios se vuelven urgentes, ya no se puede maquillar el horror. Después del crimen de Floyd, la única empresa que pareció sintonizar con el nervio callejero fue el fabricante de helados y yogures Ben & Jerry's. En un statement de 700 palabras descarnadas, planteó que el crimen no había sido culpa de una manzana podrida, sino "la consecuencia predecible de un sistema y una cultura racistas y prejuiciosos que desde el principio han tratado a los cuerpos negros como enemigos". Para empezar a "desmantelar la supremacía blanca", la firma de Unilever instó a un plan de acción que incluya la creación de una comisión nacional que estudie los efectos de una discriminación de cinco siglos y el apoyo a leyes que refuercen la rendición de cuentas de la policía. A la manera de Bergdorf, pero sin quemar todos los puentes, el comunicado termina en un llamamiento a que los blancos reconozcan sus privilegios y ayuden, de una vez por todas, a mejorar el estado de la unión.

Dentro y fuera de Estados Unidos, es momento de sincerarse y asumir responsabilidades, multiplicar voces y cambiar la mirada. "Como constructores de marcas, conversaciones e historias, contribuimos a la creación de imágenes, mensajes y percepciones que viven dentro de nuestra sociedad y cultura, e influyen en pensamientos, sentimientos y comportamientos", reflexiona Luque. "Tenemos el poder de hacer que las personas vean y reconozcan la humanidad en los demás o el poder de deshumanizarlas, de hacer que sientan miedo o de hacerlas sentir seguras, de que se sientan hermosas u horribles, visibles o invisibles, aceptadas o excluidas. No debemos permitir que las marcas se desdoblen de nuestra humanidad. Hagámonos cargo de una vez por todas: nuestras creaciones son una influencia poderosa que define cómo nos percibimos entre nosotros y el mundo que nos rodea. Podemos hacerlo bien. Tenemos que hacerlo bien".

Mientras Europa inicia el lento camino hacia la recuperación de la pandemia y mira consternada la violencia en Estados Unidos, Bart Cammaerts –profesor de Política y Comunicación de la London School of Economics and Political Science– aporta una mirada crítica sobre los cruces entre medios, plataformas y nuevos activismos.

Algunos señalan que el asesinato de George Floyd produjo una reacción tan masiva solo porque se filmó y viralizó en las redes. Si eso fuera así, ¿qué diría de nosotros?
Es cierto que la circulación de esas imágenes conmovedoras, así como las del incidente de Amy Cooper en Central Park [la mujer que, el mismo 25 de mayo, denunció a la policía que "un hombre afroamericano está amenazando mi vida" cuando le pidió que llevara a su perro con correa], tuvieron un rol importante en términos de desatar las protestas. Pero la furia y la frustración que estamos viendo no es el resultado de las imágenes per se, sino más bien del racismo sostenido y estructural de las sociedades occidentales, de años de perfilamiento racial y de la brutalidad policial. En otras palabras, no son las imágenes o las redes las que provocan la protesta, sino la gran insatisfacción causada por tanto tiempo de promesas incumplidas y reportes de muertes seguidas de inacción política.

¿Notaste alguna novedad en cuanto a las representaciones de estos episodios y sus consecuencias?
Quizás el poder de un hashtag en el largo plazo, en lo que tiene que ver con un posicionamiento político, pero también con agrupar información, documentar y compartir evidencias de la brutalidad policial, así como en movilizar hacia la acción directa. A pesar de que muchos académicos y comentaristas se burlaron durante años de las redes y el activismo online, como si fueran formas vagas de participación, ahora vemos cómo prepararon las condiciones y constituyeron un símbolo potente para las luchas vigentes. En cierta medida, podríamos decir lo mismo sobre el #MeToo y su combate contra el patriarcado y al sexismo.

¿Es posible calificar como activismo político a las reacciones de marcas como Nike y McDonald's?
Es una pregunta difícil. Por un lado, creo que todo es político o tiene un ángulo político. A pesar de que suelen ser negados y confundidos, el capitalismo y la economía siempre son inherente y profundamente políticos. Por otra parte, es debatible que se trate de un "activismo" per se. Hay un elemento de oportunismo, al igual que en la llamada "responsabilidad social empresaria", que a menudo se diseña en el contexto de una estrategia de marketing para encubrir la explotación y las malas prácticas del mundo corporativo. En cuanto a este contexto específico, una gran proporción de la clientela de esas empresas es no-blanca, con lo cual es funcional a sus intereses presentarse como antirracistas y a favor del Black Lives Matter.

¿Estás de acuerdo con la idea de que las marcas también deben contribuir económicamente?
Sí. Pero a una compañía le resulta fácil y barato enviar un tuit antirracista, denunciando la supremacía blanca y usando el #BLM en su comunicación corporativa. La próxima pregunta es: ¿Qué van a hacer concretamente? Puede ser en términos de apoyar organizaciones que son parte del movimiento, pero también –y quizá más importante– cambiar sus propias prácticas comerciales, abordar el racismo institucional al interior de sus compañías, promover políticas de discriminación positiva que pongan a personas no-blancas en posiciones de poder y evitar financiar a políticos racistas y autoritarios, empezando por el actual presidente de Estados Unidos.