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Informe especial
Cannes Lions 2022

Desde Cannes Marta González Muguruza & Majo Acosta

Nuestra industria pareciera haber encontrado una luz en el camino. Obligada a hacerse cargo de la responsabilidad que le toca como formadora, espejo y productora cultural, y guiada por la búsqueda de un propósito legítimo que la acerque a un consumidor cada vez más esquivo, encontró en la agenda social un espacio lleno de oportunidades para promover un cambio positivo. Oportunidades que vienen de la mano de colaboraciones, cocreaciones y acercamientos para resolver problemáticas globales en comunidades específicas.

La intención del festival fue clara desde un principio, cuando sintetizó su propuesta para 2022 en seis tracks liderados por la efectividad de ideas sustentables, la agenda de diversidad, equidad e inclusión (DE&I) y la fuga de talento. ¿Qué significa esto? Que en esta edición era fundamental para la salud y el futuro de nuestra industria mostrar casos concretos en los que la creatividad sumada al compromiso, presupuesto y auténtica voluntad de las marcas por cambiar alguna realidad y mejorar la vida de alguien, varios, muchos, no solo es posible con los partners y la tecnología adecuada, sino que constituye un desafío altamente atractivo para cualquier mente creativa que quiera aportar su granito de arena para hacer un mundo mejor. Y el objetivo fue alcanzado. Los 32 Grand Prix, aunque numerosos, respondieron a la consigna y con éxito, más allá del galardón.

La idea más premiada, consagrada con tres de los Grand Prix, fue la guía no-oficial desarrollada por Vice Media para el British Museum: mediante realidad aumentada revela el verdadero origen de varias piezas de su colección contrastadas con historias narradas por referentes de los países saqueados.

Una solución puntual y que le valió dos de los grandes premios fue la propuesta de WeCapital, una financiera que, viendo que millones de mujeres en México no tienen acceso a un crédito bancario por falta de historial crediticio, buscó la manera de generar uno a través de las compras que realizan informalmente en los comercios de sus comunidades. Gracias a la acción ideada por la agencia DDB México, un 23% de las mujeres inscriptas en la plataforma Data Tienda recibió microcréditos por parte de los bancos.

Hay ideas que fuerzan agendas, y ese fue el caso del Grand Prix en la categoría Sustainable Development Goals. La menstruación se considera un tema tabú en la India. Nadie en la sociedad, ni siquiera las madres, hablan de ello. Sin una fuente de información sobre cómo manejar sus períodos, 23 millones de niñas abandonan la escuela después de la pubertad cada año. Allí reside el valor de la propuesta de Whisper, la marca de higiene femenina de P&G, quien sumó un capítulo a los manuales escolares explicando la biología femenina y lo exhibió en las paredes de escuelas y pueblos de todo el país. Finalmente, el gobierno de la India se comprometió a incluir el capítulo en los libros de las escuelas públicas.

La propuesta de la marca francesa de equipamiento deportivo Decathlon demostró que el metaverso puede ser más que jueguitos y acceso a artículos de lujo digitales e inalcanzables. "The Breakaway", desarrollada por BBDO Belgium Molenbeek-Saint-Jean, facilitó que seis presos formaran parte del primer equipo de ecycling y participaran de una carrera virtual, apostando por la rehabilitación social y usando el metaverso para la inclusión. Fue tan exitosa esta innovación que ya se está replicando en otros centros de detención y en el festival fue reconocida con los Grand Prix de Creative Strategy y PR.

Que la creatividad tiene la capacidad de transformar negocios es indiscutible y este año además, se premió con un Grand Prix. Fue el caso de Piñatex, un sustituto más ecológico y sustentable al cuero animal hecho con la fibra de la hoja de la piña que es desechada luego de su recolección. Hugo Boss, Nike y Zara están entre las 200 marcas que ya han adoptado esta opción ecofriendly cocreada por Ananas Anam Ltd. y Dole Sunshine Company. Siguiendo en la línea de alianzas y cocreación, el proveedor de seguros australiano Suncorp Group se asoció con la agencia de investigación CSIRO, la Universidad James Cook y la firma de arquitectos Room 11, para diseñar una casa a prueba de desastres naturales: "One House To Save Many", de Leo Burnett Sydney, se llevó el Gran Premio en los Innovation Lions. Productos concretos que cambian realidades, soluciones creativas que reinventan negocios.
La baja en el número de inscripciones (25.464; un 12% menos que el año pasado) no nubló la exuberancia del festival, que luego del hiato de dos años de una versión digital por la pandemia, se extendió por el Palais, las playas, hoteles, yates, terrazas y auditorios improvisados por toda la ciudad de Cannes. Volver a estar presentes era para celebrar. Y mientras Spotify tomaba la playa de noche para hacer tocar a Dua Lipa, Anderson .Paak, Post Malone y Black Keys, durante el día, las playas eran propiedad de las plataformas: Twitter, Meta, TikTok, Google, Amazon, con su propia agenda de charlas y networking.

El marketing de guerrilla también tuvo su momento en el festival, y no por parte de los organizadores. La gala de premios del lunes fue interrumpida con un escrache por parte de un activista de Greenpeace quien subió al escenario a devolver un León ganado años atrás por una campaña para una automotriz. Allí permaneció largo rato, ostentando un cartel que gritaba: "No Awards on a Dead Planet" #BanFossilAds ("No hay premios en un planeta muerto"). Al día siguiente, la croisette amaneció empapelada con el meme de "This is fine" del perrito con la casa en llamas, con un premio, advirtiendo que las agencias que trabajan para compañías relacionadas con el petróleo son cómplices del cambio climático.

La alfombra roja desvió la mirada y siguió a su ritmo con cinco galas que celebraron oros, Grand Prixs, premios especiales y ganadores "del año". La Argentina subió dos veces al escenario por los oros obtenidos con "Cuenta chat" de la agencia Grey Argentina para el Banco Itaú y por "El arte del autoexamen" de David Buenos Aires para MACMA. Un palmarés que se completó con cinco leones de plata y siete de bronce, para alcanzar en total de catorce leones para nuestro país <ver nota>.

La agenda de la edición 69 de Cannes Lions se completó con un programa de charlas en línea con los tracks propuestos a cargo de referentes de la industria, partners, celebrities y figuras públicas de muy alto perfil, como el presidente ucraniano Volodímir Zelenski y la premio Nobel de la Paz, Malala Yousafzai <ver nota>.

Compartimos a continuación todos los Grand Prix de Cannes Lions 2022.