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Informe especial
Cannes Lions 2022


Desde Cannes Marta González Muguruza & Majo Acosta

Informe especial Cannes Lions 2022

Nuestra industria pareciera haber encontrado una luz en el camino. Obligada a hacerse cargo de la responsabilidad que le toca como formadora, espejo y productora cultural, y guiada por la búsqueda de un propósito legítimo que la acerque a un consumidor cada vez más esquivo, encontró en la agenda social un espacio lleno de oportunidades para promover un cambio positivo. Oportunidades que vienen de la mano de colaboraciones, cocreaciones y acercamientos para resolver problemáticas globales en comunidades específicas.

La intención del festival fue clara desde un principio, cuando sintetizó su propuesta para 2022 en seis tracks liderados por la efectividad de ideas sustentables, la agenda de diversidad, equidad e inclusión (DE&I) y la fuga de talento. ¿Qué significa esto? Que en esta edición era fundamental para la salud y el futuro de nuestra industria mostrar casos concretos en los que la creatividad sumada al compromiso, presupuesto y auténtica voluntad de las marcas por cambiar alguna realidad y mejorar la vida de alguien, varios, muchos, no solo es posible con los partners y la tecnología adecuada, sino que constituye un desafío altamente atractivo para cualquier mente creativa que quiera aportar su granito de arena para hacer un mundo mejor. Y el objetivo fue alcanzado. Los 32 Grand Prix, aunque numerosos, respondieron a la consigna y con éxito, más allá del galardón.

La idea más premiada, consagrada con tres de los Grand Prix, fue la guía no-oficial desarrollada por Vice Media para el British Museum: mediante realidad aumentada revela el verdadero origen de varias piezas de su colección contrastadas con historias narradas por referentes de los países saqueados.

Una solución puntual y que le valió dos de los grandes premios fue la propuesta de WeCapital, una financiera que, viendo que millones de mujeres en México no tienen acceso a un crédito bancario por falta de historial crediticio, buscó la manera de generar uno a través de las compras que realizan informalmente en los comercios de sus comunidades. Gracias a la acción ideada por la agencia DDB México, un 23% de las mujeres inscriptas en la plataforma Data Tienda recibió microcréditos por parte de los bancos.

Hay ideas que fuerzan agendas, y ese fue el caso del Grand Prix en la categoría Sustainable Development Goals. La menstruación se considera un tema tabú en la India. Nadie en la sociedad, ni siquiera las madres, hablan de ello. Sin una fuente de información sobre cómo manejar sus períodos, 23 millones de niñas abandonan la escuela después de la pubertad cada año. Allí reside el valor de la propuesta de Whisper, la marca de higiene femenina de P&G, quien sumó un capítulo a los manuales escolares explicando la biología femenina y lo exhibió en las paredes de escuelas y pueblos de todo el país. Finalmente, el gobierno de la India se comprometió a incluir el capítulo en los libros de las escuelas públicas.

La propuesta de la marca francesa de equipamiento deportivo Decathlon demostró que el metaverso puede ser más que jueguitos y acceso a artículos de lujo digitales e inalcanzables. "The Breakaway", desarrollada por BBDO Belgium Molenbeek-Saint-Jean, facilitó que seis presos formaran parte del primer equipo de ecycling y participaran de una carrera virtual, apostando por la rehabilitación social y usando el metaverso para la inclusión. Fue tan exitosa esta innovación que ya se está replicando en otros centros de detención y en el festival fue reconocida con los Grand Prix de Creative Strategy y PR.

Que la creatividad tiene la capacidad de transformar negocios es indiscutible y este año además, se premió con un Grand Prix. Fue el caso de Piñatex, un sustituto más ecológico y sustentable al cuero animal hecho con la fibra de la hoja de la piña que es desechada luego de su recolección. Hugo Boss, Nike y Zara están entre las 200 marcas que ya han adoptado esta opción ecofriendly cocreada por Ananas Anam Ltd. y Dole Sunshine Company. Siguiendo en la línea de alianzas y cocreación, el proveedor de seguros australiano Suncorp Group se asoció con la agencia de investigación CSIRO, la Universidad James Cook y la firma de arquitectos Room 11, para diseñar una casa a prueba de desastres naturales: "One House To Save Many", de Leo Burnett Sydney, se llevó el Gran Premio en los Innovation Lions. Productos concretos que cambian realidades, soluciones creativas que reinventan negocios.
La baja en el número de inscripciones (25.464; un 12% menos que el año pasado) no nubló la exuberancia del festival, que luego del hiato de dos años de una versión digital por la pandemia, se extendió por el Palais, las playas, hoteles, yates, terrazas y auditorios improvisados por toda la ciudad de Cannes. Volver a estar presentes era para celebrar. Y mientras Spotify tomaba la playa de noche para hacer tocar a Dua Lipa, Anderson .Paak, Post Malone y Black Keys, durante el día, las playas eran propiedad de las plataformas: Twitter, Meta, TikTok, Google, Amazon, con su propia agenda de charlas y networking.

El marketing de guerrilla también tuvo su momento en el festival, y no por parte de los organizadores. La gala de premios del lunes fue interrumpida con un escrache por parte de un activista de Greenpeace quien subió al escenario a devolver un León ganado años atrás por una campaña para una automotriz. Allí permaneció largo rato, ostentando un cartel que gritaba: "No Awards on a Dead Planet" #BanFossilAds ("No hay premios en un planeta muerto"). Al día siguiente, la croisette amaneció empapelada con el meme de "This is fine" del perrito con la casa en llamas, con un premio, advirtiendo que las agencias que trabajan para compañías relacionadas con el petróleo son cómplices del cambio climático.

La alfombra roja desvió la mirada y siguió a su ritmo con cinco galas que celebraron oros, Grand Prixs, premios especiales y ganadores "del año". La Argentina subió dos veces al escenario por los oros obtenidos con "Cuenta chat" de la agencia Grey Argentina para el Banco Itaú y por "El arte del autoexamen" de David Buenos Aires para MACMA. Un palmarés que se completó con cinco leones de plata y siete de bronce, para alcanzar en total de catorce leones para nuestro país <ver nota>.

La agenda de la edición 69 de Cannes Lions se completó con un programa de charlas en línea con los tracks propuestos a cargo de referentes de la industria, partners, celebrities y figuras públicas de muy alto perfil, como el presidente ucraniano Volodímir Zelenski y la premio Nobel de la Paz, Malala Yousafzai <ver nota>.

Compartimos a continuación todos los Grand Prix de Cannes Lions 2022.

Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX BRAND EXPERIENCE & ACTIVATION
GRAND PRIX RADIO & AUDIO
GRAND PRIX SOCIAL & INFLUENCER
"The Unfiltered History Tour", de Dentsu Bengaluru para Vice Media / British Museum
Parte de la colección del Museo Británico está en disputa, como la Piedra Rosetta o los Mármoles de Elgin. "The Unfiltered Tour" propone a través de AR una visita guiada no oficial, narrada por referentes de los países saqueados, quienes cuentan el verdadero origen de las piezas.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX CREATIVE STRATEGY.
GRAND PRIX PR.
"The Breakaway: The First eCicling Team for Prisoners", de BBDO Bélgica, Molenbeek. Saint Jean y Sementos Brussels, para Decatlhon Sports Equipement.
Zwift es una plataforma virtual para ciclistas en donde un grupo de seis presos de una cárcel de máxima seguridad de Bélgica compiten en el primer e-cicling team para internos. Una forma novedosa de rehabilitación social y una manera de utilizar el metaverso para la inclusión.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX TITANIUM
"Long Live the Prince", de Engine London / Mischief London para Kiyan Prince Foundation, EA Sports / QPR / Match Attack
Engine, junto a EA Sports, creó un avatar para Kiyan Prince, un talento futbolístico en ascenso que fue apuñalado en 2006. La campaña usó imágenes de Prince para imaginar cómo se vería si hubiera llegado a la edad adulta y jugado profesionalmente y lo puso a disposición de los gamers para que lo agreguen a sus equipos en FIFA 2021.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX GLASS
GRAND PRIX CREATIVE DATA
"Data Tienda", de DDB México y La Doble México para WeCapital
El 83% de las mujeres mexicanas no cuentan con historial crediticio y, por lo tanto, no pueden acceder a créditos bancarios. Data Tienda convierte la información de las compras en las tiendas de barrio en una referencia para su inclusión financiera.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX FILM
"Escape from the Office", de Apple Sunnyvale para Apple
El regreso a la oficina de los "underdogs", después de dos años de pandemia, y el sueño de emprender en un corto de 9 minutos desopilante donde además se lucen todos los dispositivos Apple.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX FILM
"Super.Human", de 4creative London / Final Cut London para Channel 4 / Tokyo Paralympics 2021
¿Qué se necesita para ser un atleta paralímpico? Impactante, brillante, pegadizo. Channel 4 lo hizo de nuevo. Dirigido por el nominado al Oscar, Bradford Young.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX FOR GOOD
"Save Ralph", de Vespa Pictures California para Humane Society International
Ralph, un conejo que trabaja de tester, es el protagonista de esta cruda campaña de Humane Society International para denunciar la experimentación con animales de la industria cosmética
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS
"The Missing Chapter", de Leo Burnett Mumbai para P&G / Whisper
Un tema tabú para la sociedad en la India como la menstruación genera muchísima deserción escolar entre las niñas. Whisper, la marca de higiene femenina de P&G, introduce un nuevo capítulo en los manuales escolares para enseñar y desmitificar la anatomía femenina.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX MEDIA
GRAND PRIX INDUSTRY CRAFT OUTDOOR
"Hope Reef", de AMV BBDO London / Freuds London / Weber Shandwick New York para Mars Petcare / Sheba pet
El arrecife Hope Reef, que puede verse por medio de Google Earth, ha sido regenerado para escribir la palabra H-O-P-E (esperanza) y es parte del programa de restauración de arrecifes de coral más grande del mundo.
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GRAND PRIX CREATIVE B2B
"Speaking in color", de Wunderman Thompson Minneapolis para las pinturas Sherwin Williams
Speaking In Color es un sistema de color de IA activado por voz que produce tonos basados en la inspiración. Todo lo que tenés que hacer es hablar: un recuerdo, un lugar, un sentimiento, cualquier cosa que inspire te lleva a un nuevo color.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX DIRECT
"Less Talk, More Bitcoin", de Accenture Song New York / Coinbase San Francisco para Coinbase
En el superproducido y multimillonario contexto del Super Bowl, Coinbase sorprendió con un simple call to action: un QR saltarín que rompió con todas las métricas y llevó más de 20 millones de visitas a su site durante la transmisión.
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GRAND PRIX CREATIVE EFFECTIVENESS
"Contract for Change", de FCB New York y Chicago para AB InBev / Michelob Ultra
Un contrato entre Anheuser-Busch y agricultores estadounidenses con el objetivo de cultivar el 1% de las tierras agrícolas orgánicas de Estados Unidos, galardonado en 2021, se llevó el premio mayor en efectividad. El acuerdo prepara a los agricultores para una transición orgánica exitosa y expande el acceso a ingredientes orgánicos.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX INNOVATION
"One House to Save Many", de Leo Burnett Sydney / Revolver Sydney para Suncorp / Weather Resilient Housing
Un proyecto de ingeniería colaborativo en el que se logra diseñar una casa resiliente a las duras condiciones climáticas de Australia.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX MOBILE
"Real Tone", de Google, Mountain View / T Brand Studio New York / Wieden & Kennedy Portland / Gut Miami para Google
Una innovación de Google que resuelve un problema histórico de sesgo en fotografía: los dispositivos no reproducen fielmente las pieles más oscuras porque están calibrados para pieles blancas. Con un trabajo colaborativo de cuatro años, Real Tone permite, con modelos y algoritmos de cámara, una mayor precisión de los matices de todos los tipos de color.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX CREATIVE COMMERCE
"Thighstop", de Leo Burnett Chicago para Wingstop
Una respuesta muy creativa a la escasez nacional de alitas de pollo en 2021. La marca cambió su oferta por muslos y reinventó su branding completamente logrando un gran éxito de ventas
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX CREATIVE BUSINESS TRANSFORMATION
"Piñatex", de L&C New York para Dole Sunshine Company & Ananas Anam
Piñatex es un nuevo material realizado con la fibra de hoja de la ananá, mezclada con ácido poliláctico y resina a base de petróleo. Un sustituto más ecológico y sustentable al cuero animal y que aprovecha las 2,5 millones de toneladas de desperdicios que deja la cosecha de la piña. Más de 200 marcas ya utilizan el material en sus creaciones.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX ENTERTAINMENT LIONS FOR SPORTS
"NikeSync", de R/GA London para Nike
Una app que te ayuda a entrenar según la fase en que te encuentres de tu ciclo menstrual. Al sincronizar el entrenamiento con el ciclo, obtenés mejores resultados según tu energía y ánimo.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX ENTERTAINMENT LIONS FOR MUSIC
"This is not America" (ft. Ibeyi), video de Residente, Doomsday Entertainment / Sony Music / Mastodonte México
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX ENTERTAINMENT
"Eat a Swede", de McCann Stockholm para Swedish Food Federation
¿Comerías carne humana cultivada en laboratorio? "Eat a Swede" es un "mockumentary" de 18 minutos producido por la Swedish Food Federation que busca llamar la atención sobre una pregunta muy urgente: ¿cómo podemos producir de manera sostenible alimentos de alta calidad para 10 mil millones de personas?
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX DESIGN
"Portuguese (re)constitution", de FCB Lisbon para Penguin Books
Una nueva versión de la constitución portuguesa que celebra el arte y la libertad a través de los ojos de ilustradores y poetas en el aniversario del fin del régimen dictatorial. Para ello usaron el lápiz azul, símbolo de la censura del régimen.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX FILM CRAFT
"The Wish", de Serviceplan Germany para Penny
Las consecuencias emocionales del encierro durante la pandemia son expuestas en un corto memorable de gran factura dirigido por Marcus Ibanez de Iconoclast.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX DIGITAL CRAFT
"Back Up Ukraine", Polycam X Unesco / Virtual Worldwide New York
Polycam X es una app que, a través de un Iphone o un Ipad, te permite escanear objetos físicos, a partir de la invasión a Ucrania. Se volvió una herramienta para registrar y "backapear" edificios y monumentos emblemáticos del país.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX OUTDOOR
"Liquid Billboard", de Havas Dubai para Adidas
A nivel global, el 32% de las mujeres no se siente cómoda nadando en público, y este porcentaje se triplica en Medio Oriente. Adidas transformó a cada mujer de Dubái en embajadora de su nueva colección inclusiva de trajes de baño con un cartel líquido. El primer cartel en el que las mujeres podían nadar.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX PRINT & PUBLISHING
"The Election Edition", de Impact BBDO Dubai para diario An Nahar
Un gobierno que pone excusas para no llamar a elecciones, como la falta de papel y tinta para producir las boletas. Un diario que decide no imprimir su edición y donar esos insumos bajo el concepto "no más excusas".
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX HEALTH & WELLNESS
"The Killer Pack", de VMLY&R Mumbai para Maxx Flash Mosquito Repellent Coil
El dengue ataca a más de 400 millones de personas en la India y uno de los principales problemas es combatirlo fuera de las casas. The Killer Pack es 100% biodegradable y se forró e imprimió con un probiótico que mata las larvas de mosquitos cuando se desecha en basureros, estanques de jardín, aguas estancadas y drenajes.
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Informe especial Cannes Lions 2022
GRAND PRIX DE PHARMA
"I Will Always Be Me", de VMLY&R New York para Dell
Un libro electrónico que recopila y almacena la voz de quien la lee y fue pensada para quienes sufren de motor neurone disease (MND). Al terminar la historia, la grabación se carga y Speak Unique la transforma en una voz digital que luego se puede usar con dispositivos de comunicación cuando sea necesario
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Informe especial Cannes Lions 2022
LIONS HEALTH GRAND PRIX FOR GOOD
"Lil Sugar, Master of Disguise", de Area 23 IPG Health Network para Hip Hop Public Health
Un rap, cuentos y juegos para hacer de la alfabetización nutricional algo divertido y que los niños se conviertan en expertos en descubrir los más de 130 nombres distintos bajo los que se esconde el azúcar.
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Informe especial Cannes Lions 2022
BEST OF SHOW
Creative Company of the year: WPP
Creative Brand of the year: Burger King
Agency of the year: Dentsu Creative, Bengaluru
Global Network of the year: Ogilvy
Independent Network of the year: Serviceplan
Independent Agency of the year: We Believers, Brooklyn
Creative Marketer of the year: AB inBev
Palm d'Oro: Smuggler USA
Lion of St Mark: Colleen DeCourcy