Desde Cannes Marta González Muguruza & Majo Acosta
Nuestra industria pareciera haber encontrado una luz en el camino. Obligada a hacerse
cargo de la responsabilidad que le toca como formadora, espejo y productora cultural, y
guiada por la búsqueda de un propósito legítimo que la acerque a un consumidor cada vez
más esquivo, encontró en la agenda social un espacio lleno de oportunidades para promover
un cambio positivo. Oportunidades que vienen de la mano de colaboraciones, cocreaciones
y acercamientos para resolver problemáticas globales en comunidades específicas.
La intención del festival fue clara desde un principio, cuando sintetizó su propuesta
para 2022 en seis tracks liderados por la efectividad de ideas sustentables, la agenda
de diversidad, equidad e inclusión (DE&I) y la fuga de talento. ¿Qué significa esto? Que
en esta edición era fundamental para la salud y el futuro de nuestra industria mostrar
casos concretos en los que la creatividad sumada al compromiso, presupuesto y auténtica
voluntad de las marcas por cambiar alguna realidad y mejorar la vida de alguien, varios,
muchos, no solo es posible con los partners y la tecnología adecuada, sino que constituye
un desafío altamente atractivo para cualquier mente creativa que quiera aportar su granito
de arena para hacer un mundo mejor. Y el objetivo fue alcanzado. Los 32 Grand Prix, aunque
numerosos, respondieron a la consigna y con éxito, más allá del galardón.
La idea más premiada, consagrada con tres de los Grand Prix, fue la guía no-oficial
desarrollada por Vice Media para el British Museum: mediante realidad aumentada revela
el verdadero origen de varias piezas de su colección contrastadas con historias narradas
por referentes de los países saqueados.
Una solución puntual y que le valió dos de los grandes premios fue la propuesta de
WeCapital, una financiera que, viendo que millones de mujeres en México no tienen acceso
a un crédito bancario por falta de historial crediticio, buscó la manera de generar uno a
través de las compras que realizan informalmente en los comercios de sus comunidades.
Gracias a la acción ideada por la agencia DDB México, un 23% de las mujeres inscriptas en
la plataforma Data Tienda recibió microcréditos por parte de los bancos.
Hay ideas que fuerzan agendas, y ese fue el caso del Grand Prix en la categoría Sustainable
Development Goals. La menstruación se considera un tema tabú en la India. Nadie en la
sociedad, ni siquiera las madres, hablan de ello. Sin una fuente de información sobre cómo
manejar sus períodos, 23 millones de niñas abandonan la escuela después de la pubertad
cada año. Allí reside el valor de la propuesta de Whisper, la marca de higiene femenina de
P&G, quien sumó un capítulo a los manuales escolares explicando la biología femenina y lo
exhibió en las paredes de escuelas y pueblos de todo el país. Finalmente, el gobierno de la
India se comprometió a incluir el capítulo en los libros de las escuelas públicas.
La propuesta de la marca francesa de equipamiento deportivo Decathlon demostró que el
metaverso puede ser más que jueguitos y acceso a artículos de lujo digitales e inalcanzables.
"The Breakaway", desarrollada por BBDO Belgium Molenbeek-Saint-Jean, facilitó que seis
presos formaran parte del primer equipo de ecycling y participaran de una carrera virtual,
apostando por la rehabilitación social y usando el metaverso para la inclusión. Fue tan
exitosa esta innovación que ya se está replicando en otros centros de detención y en el
festival fue reconocida con los Grand Prix de Creative Strategy y PR.
Que la creatividad tiene la capacidad de transformar negocios es indiscutible y este año
además, se premió con un Grand Prix. Fue el caso de Piñatex, un sustituto más ecológico y
sustentable al cuero animal hecho con la fibra de la hoja de la piña que es desechada luego de
su recolección. Hugo Boss, Nike y Zara están entre las 200 marcas que ya han adoptado esta
opción ecofriendly cocreada por Ananas Anam Ltd. y Dole Sunshine Company. Siguiendo
en la línea de alianzas y cocreación, el proveedor de seguros australiano Suncorp Group
se asoció con la agencia de investigación CSIRO, la Universidad James Cook y la firma de
arquitectos Room 11, para diseñar una casa a prueba de desastres naturales: "One House
To Save Many", de Leo Burnett Sydney, se llevó el Gran Premio en los Innovation Lions.
Productos concretos que cambian realidades, soluciones creativas que reinventan negocios.
La baja en el número de inscripciones (25.464; un 12% menos que el año pasado) no
nubló la exuberancia del festival, que luego del hiato de dos años de una versión digital
por la pandemia, se extendió por el Palais, las playas, hoteles, yates, terrazas y auditorios
improvisados por toda la ciudad de Cannes. Volver a estar presentes era para celebrar. Y
mientras Spotify tomaba la playa de noche para hacer tocar a Dua Lipa, Anderson .Paak,
Post Malone y Black Keys, durante el día, las playas eran propiedad de las plataformas:
Twitter, Meta, TikTok, Google, Amazon, con su propia agenda de charlas y networking.
El marketing de guerrilla también tuvo su momento en el festival, y no por parte de los
organizadores. La gala de premios del lunes fue interrumpida con un escrache por parte de
un activista de Greenpeace quien subió al escenario a devolver un León ganado años atrás
por una campaña para una automotriz. Allí permaneció largo rato, ostentando un cartel
que gritaba: "No Awards on a Dead Planet" #BanFossilAds ("No hay premios en un planeta
muerto"). Al día siguiente, la croisette amaneció empapelada con el meme de "This is fine"
del perrito con la casa en llamas, con un premio, advirtiendo que las agencias que trabajan
para compañías relacionadas con el petróleo son cómplices del cambio climático.
La alfombra roja desvió la mirada y siguió a su ritmo con cinco galas que celebraron oros,
Grand Prixs, premios especiales y ganadores "del año". La Argentina subió dos veces al
escenario por los oros obtenidos con "Cuenta chat" de la agencia Grey Argentina para el
Banco Itaú y por "El arte del autoexamen" de David Buenos Aires para MACMA. Un palmarés
que se completó con cinco leones de plata y siete de bronce, para alcanzar en total de
catorce leones para nuestro país <ver nota>.
La agenda de la edición 69 de Cannes Lions se completó con un programa de charlas en
línea con los tracks propuestos a cargo de referentes de la industria, partners, celebrities
y figuras públicas de muy alto perfil, como el presidente ucraniano Volodímir Zelenski y la
premio Nobel de la Paz, Malala Yousafzai <ver nota>.
Compartimos a continuación todos los Grand Prix de Cannes Lions 2022.
GRAND PRIX BRAND EXPERIENCE & ACTIVATION
GRAND PRIX RADIO & AUDIO
GRAND PRIX SOCIAL & INFLUENCER "The Unfiltered History Tour", de Dentsu Bengaluru para Vice Media / British Museum
Parte de la colección del Museo Británico está en disputa, como la Piedra Rosetta o los Mármoles de Elgin. "The Unfiltered Tour" propone a través de AR una visita guiada no oficial,
narrada por referentes de los países saqueados, quienes cuentan el verdadero origen de las
piezas.
<Ver caso>
GRAND PRIX CREATIVE STRATEGY.
GRAND PRIX PR. "The Breakaway: The First eCicling Team for Prisoners", de BBDO Bélgica, Molenbeek.
Saint Jean y Sementos Brussels, para Decatlhon Sports Equipement.
Zwift es una plataforma virtual para ciclistas en donde un grupo de seis presos de una cárcel
de máxima seguridad de Bélgica compiten en el primer e-cicling team para internos. Una forma novedosa de rehabilitación social y una manera de utilizar el metaverso para la inclusión.
<Ver caso>
GRAND PRIX TITANIUM "Long Live the Prince", de Engine London / Mischief London para Kiyan Prince Foundation, EA Sports / QPR / Match Attack
Engine, junto a EA Sports, creó un avatar para Kiyan Prince, un talento futbolístico en ascenso que fue apuñalado en 2006. La campaña usó imágenes de Prince para imaginar cómo se
vería si hubiera llegado a la edad adulta y jugado profesionalmente y lo puso a disposición de
los gamers para que lo agreguen a sus equipos en FIFA 2021.
<Ver caso>
GRAND PRIX GLASS
GRAND PRIX CREATIVE DATA "Data Tienda", de DDB México y La Doble México para WeCapital
El 83% de las mujeres mexicanas no cuentan con historial crediticio y, por lo tanto, no pueden acceder a créditos bancarios. Data Tienda convierte la información de las compras en las
tiendas de barrio en una referencia para su inclusión financiera.
<Ver caso>
GRAND PRIX FILM "Escape from the Office", de Apple Sunnyvale para Apple
El regreso a la oficina de los "underdogs", después de dos años de pandemia, y el sueño de
emprender en un corto de 9 minutos desopilante donde además se lucen todos los dispositivos Apple.
<Ver caso>
GRAND PRIX FILM "Super.Human", de 4creative London / Final Cut London para Channel 4 / Tokyo Paralympics 2021
¿Qué se necesita para ser un atleta paralímpico? Impactante, brillante, pegadizo. Channel 4
lo hizo de nuevo. Dirigido por el nominado al Oscar, Bradford Young.
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GRAND PRIX FOR GOOD "Save Ralph", de Vespa Pictures California para Humane Society International
Ralph, un conejo que trabaja de tester, es el protagonista de esta cruda campaña de Humane
Society International para denunciar la experimentación con animales de la industria cosmética
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GRAND PRIX SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS "The Missing Chapter", de Leo Burnett Mumbai para P&G / Whisper
Un tema tabú para la sociedad indú como la menstruación genera muchísima deserción escolar entre las niñas. Whisper, la marca de higiene femenina de P&G, introduce un nuevo capítulo en los manuales escolares para enseñar y desmitificar la anatomía femenina.
<Ver caso>
GRAND PRIX MEDIA
GRAND PRIX INDUSTRY CRAFT OUTDOOR "Hope Reef", de AMV BBDO London / Freuds London / Weber Shandwick New York
para Mars Petcare / Sheba pet
El arrecife Hope Reef, que puede verse por medio de Google Earth, ha sido regenerado para
escribir la palabra H-O-P-E (esperanza) y es parte del programa de restauración de arrecifes
de coral más grande del mundo.
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GRAND PRIX CREATIVE B2B
"Speaking in color", de Wunderman Thompson Minneapolis para las pinturas Sherwin
Williams
Speaking In Color es un sistema de color de IA activado por voz que produce tonos basados
en la inspiración. Todo lo que tenés que hacer es hablar: un recuerdo, un lugar, un sentimiento, cualquier cosa que inspire te lleva a un nuevo color.
<Ver caso>
GRAND PRIX DIRECT "Less Talk, More Bitcoin", de Accenture Song New York / Coinbase San Francisco para
Coinbase
En el superproducido y multimillonario contexto del Super Bowl, Coinbase sorprendió con
un simple call to action: un QR saltarín que rompió con todas las métricas y llevó más de 20
millones de visitas a su site durante la transmisión.
<Ver caso>
GRAND PRIX CREATIVE EFFECTIVENESS "Contract for Change", de FCB New York y Chicago para AB InBev / Michelob Ultra
Un contrato entre Anheuser-Busch y agricultores estadounidenses con el objetivo de cultivar
el 1% de las tierras agrícolas orgánicas de Estados Unidos, galardonado en 2021, se llevó el
premio mayor en efectividad. El acuerdo prepara a los agricultores para una transición orgánica exitosa y expande el acceso a ingredientes orgánicos.
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GRAND PRIX INNOVATION "One House to Save Many", de Leo Burnett Sydney / Revolver Sydney para Suncorp /
Weather Resilient Housing
Un proyecto de ingeniería colaborativo en el que se logra diseñar una casa resiliente a las
duras condiciones climáticas de Australia.
<Ver caso>
GRAND PRIX MOBILE "Real Tone", de Google, Mountain View / T Brand Studio New York / Wieden & Kennedy
Portland / Gut Miami para Google
Una innovación de Google que resuelve un problema histórico de sesgo en fotografía: los
dispositivos no reproducen fielmente las pieles más oscuras porque están calibrados para
pieles blancas. Con un trabajo colaborativo de cuatro años, Real Tone permite, con modelos
y algoritmos de cámara, una mayor precisión en los matices de todos los tipos de color.
<Ver caso>
GRAND PRIX CREATIVE COMMERCE "Thighstop", de Leo Burnett Chicago para Wingstop
Una respuesta muy creativa a la escasez nacional de alitas de pollo en 2021. La marca cambió su oferta por muslos y reinventó su branding completamente logrando un gran éxito de
ventas
<Ver caso>
GRAND PRIX CREATIVE BUSINESS TRANSFORMATION "Piñatex", de L&C New York para Dole Sunshine Company & Ananas Anam
Piñatex es un nuevo material a base de fibra de hoja de ananá, mezclada con ácido poliláctico
y resina a base de petróleo. Un sustituto más ecológico y sustentable al cuero animal y que
aprovecha las 2,5 millones de toneladas de desperdicios que deja la cosecha de ananá. Más
de 200 marcas ya utilizan el material en sus creaciones.
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GRAND PRIX ENTERTAINMENT LIONS FOR SPORTS "NikeSync", de R/GA London para Nike
Una app que te ayuda a entrenar según la fase en que te encuentres de tu ciclo menstrual.
Al sincronizar el entrenamiento con el ciclo, obtenés mejores resultados según tu energía y
ánimo.
<Ver caso>
GRAND PRIX ENTERTAINMENT LIONS FOR MUSIC "This is not America" (ft. Ibeyi), video de Residente, Doomsday Entertainment / Sony
Music / Mastodonte México
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GRAND PRIX ENTERTAINMENT "Eat a Swede", de McCann Stockholm para Swedish Food Federation
¿Comerías carne humana cultivada en laboratorio? "Eat a Swede" es un "mockumentary" de
18 minutos producido por la Swedish Food Federation que busca llamar la atención sobre
una pregunta muy urgente: ¿cómo podemos producir de manera sostenible alimentos de
alta calidad para 10 mil millones de personas?
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GRAND PRIX DESIGN "Portuguese (re)constitution", de FCB Lisbon para Penguin Books
Una nueva versión de la constitución portuguesa que celebra el arte y la libertad a través de
los ojos de ilustradores y poetas en el aniversario del fin del régimen dictatorial. Para ello
usaron el lápiz azul, símbolo de la censura régimen.
<Ver caso>
GRAND PRIX FILM CRAFT "The Wish", de Serviceplan Germany para Penny
Las consecuencias emocionales del encierro durante la pandemia son expuestas en un corto
memorable de gran factura.
<Ver caso>
GRAND PRIX DIGITAL CRAFT "Back Up Ukraine", Polycam X Unesco / Virtual Worldwide New York
Polycam X es una app que, a través de un Iphone o un Ipad, te permite escanear objetos físicos, a partir de la invasión a Ucrania. Se volvió una herramienta para registrar y "backapear"
edificios y monumentos emblemáticos del país.
<Ver caso>
GRAND PRIX OUTDOOR "Liquid Billboard", de Havas Dubai para Adidas
A nivel global, el 32% de las mujeres no se siente cómoda nadando en público.
En Medio Oriente, es tres veces mayor. Adidas transformó a cada mujer de Dubái en embajadora de su nueva colección inclusiva de trajes de baño con un cartel líquido. El primer cartel
en el que las mujeres podían nadar.
<Ver caso>
GRAND PRIX PRINT & PUBLISHING "The Election Edition", de Impact BBDO Dubai para diario An Nahar
Un gobierno que pone excusas para no llamar a elecciones, como la falta de papel y tinta para
producir las boletas. Un diario que decide no imprimir su edición y donar esos insumos bajo
el concepto "no más excusas".
<Ver caso>
GRAND PRIX HEALTH & WELLNESS "The Killer Pack", de VMLY&R Mumbai para Maxx Flash Mosquito Repellent Coil
El dengue ataca a más de 400 millones de personas en la India y uno de los principales problemas es combatirlo fuera de las casas. The Killer Pack es 100% biodegradable y se forró e
imprimió con un probiótico que mata las larvas de mosquitos cuando se desecha en basureros, estanques de jardín, aguas estancadas y drenajes.
<Ver caso>
GRAND PRIX DE PHARMA "I Will Always Be Me", de VMLY&R New York para Dell
Un libro electrónico que recopila y almacena la voz de quien la lee y fue pensada para quienes sufren de motor neurone disease (MND). Al terminar la historia, la grabación se carga y
Speak Unique la transforma en una voz digital que luego se puede usar con dispositivos de
comunicación cuando sea necesario
<Ver caso>
LIONS HEALTH GRAND PRIX FOR GOOD "Lil Sugar, Master of Disguise", de Area 23 IPG Health Network para Hip Hop Public
Health
Un rap, cuentos y juegos para hacer de la alfabetización nutricional algo divertido y que los
niños se conviertan en expertos en descubrir los más de 130 nombres distintos en los que
se esconde el azúcar.
<Ver caso>
BEST OF SHOW
Creative Company of the year: WPP
Creative Brand of the year: Burger King
Agency of the year: Dentsu Creative, Bengaluru
Global Network of the year: Ogilvy
Independent Network of the year: Serviceplan
Independent Agency of the year: We Believers, Brooklyn
Creative Marketer of the year: AB inBev
Palm d'Oro: Smuggler USA
Lion of St Mark: Colleen DeCourcy