La edición 72 de Cannes será recordada por ser una de las ediciones
más discutidas de los últimos años. A varias semanas del cierre,
las notas no sólo hablan de las tendencias y la agenda que dejó el
festival. Metales devueltos. Pedidos de disculpas tanto de agencias
como de anunciantes. Creativos dejando puestos. Piezas eliminadas
de la plataforma. Y Cannes Lions definiendo nuevas reglas para 2026.
Vamos por partes.
La frase "el fin justifica los medios" no se encuentra textualmente en El Príncipe de Maquiavelo;
fue más bien un one-liner de Napoleón para resumir el pensamiento del filósofo político
italiano. En su obra, Maquiavelo enfatiza la importancia del éxito y la conservación del poder,
sugiriendo que un gobernante debe hacer lo necesario para lograr sus objetivos, incluso si
eso implica acciones moralmente cuestionables. Se publicó en 1532 y, cual bolsillito de Levi's,
"abused ever since".
Pero ¿a qué costo? ¿Y para qué?
En psicología, la metáfora de la "olla a presión" se utiliza para describir situaciones en las que
se acumulan emociones intensas, estrés o tensión, y existe un riesgo de explosión emocional
o conductual si no se manejan adecuadamente. En nuestra industria, esto se disfraza muchas
veces bajo el término "resultados". Si el trabajo, bono, ascenso, fee , prospects , branding
, proyectos y presupuestos están atados a la cantidad y calidad de medallas/estatuillas
obtenidas en una competencia de "élite", no es tan extraño que muchos no pasen el antidoping.
Es difuso hasta cuánto es la dosis permitida y evidente cuando se pasa la raya. Cuando queda
expuesta la trampa por una exageración, por un corazón delator o por la competencia.
La culpa es del que le da de comer, pero el chancho no solo devora, sino que viene ampliando
su dieta y sumando amos. Este año, Cannes Lions recibió 26.900 inscripciones y entregó un
total de 795 Leones, de los cuales 34 fueron Grand Prix en los nueve tracks que estructuraron
el certamen. Los marketers superaron a los creativos de agencias en el Palais y en la Croisette,
y las big tech marcaron territorio: playas, eventos, presentaciones, sus propios paneles con
oradores que muchas veces se repiten. Networking y clientes. En paralelo, 150 horas de
programación con más de 500 oradores. Contenido, contenido, contenido.
Cannes Lions es enorme. Es una vidriera para la industria y de la industria para afuera, por
eso duele cuando, habiendo tanto talento, se ensucia el juego y se pierde la oportunidad
de demostrar que las agencias podrían estar sentadas en la mesa de los grandes.
Independientemente de quién tire la primera o última piedra, esto salpica a todos. Veremos
si la indignación y las promesas de "así no juego más" duran más que el furor por la última
serie, o si el festival barrerá bajo la alfombra roja las cenizas de sus chivos expiatorios.
<ver>
Llegamos a Cannes preguntándonos qué iba a pasar con la IA, y resultó que, salvo para los
fakes de los testimonios de las piezas imputadas y el Grand Prix de Sustainable Development
Goals, con el que se premió a Natura por su increíble trabajo "The Amazon Greenventory"
<ver>, nadie habló explícitamente sobre ella en las conferencias de prensa respecto al cuerpo
de trabajo inscripto en las diferentes categorías. Solo en el programa de charlas, distintos
oradores se animaron a alabar sus infinitas aplicaciones. "La IA tendrá un gran impacto y una
profunda transformación en nuestra industria. La IA no cambió la creatividad, cambió quién
puede jugar. Es tu colaboradora, no tu enemiga. Y una gran catalizadora que nos convierte
a todos en directores creativos", destacó Sir John Hegarty. Por su parte, Tor Myhren, VP de
Marketing de Apple, lo expuso de manera muy simple: "La buena noticia es que la IA no va
a acabar con la publicidad, la mala es que tampoco va a salvarla. Tenemos que salvarnos
nosotros mismos, creyendo en lo que siempre ha hecho especial a esta industria: la creatividad
humana".
Y al festival, no nos olvidemos: toda la parafernalia, el esfuerzo, la inversión, el
show y el programa, son para celebrar la creatividad humana, las marcas y el negocio detrás.
Los escenarios de Cannes Lions se engalanaron con altos ejecutivos de empresas
multimillonarias, fundadores de marcas innovadoras, estrellas del deporte, del cine y algunos
publicitarios. "Gracias por estar aquí" dijo David Droga cuando subió al escenario a celebrar
su trayectoria y su nueva etapa fuera de Accenture Song- "la creatividad es el oxígeno de este
festival, son las charlas y es el trabajo, pero a medida que el festival se hace más grande y más
grande, la gente deja de involucrarse con ella...así que gracias por venir esta mañana".
Si te interesan las charlas, aquí las destacadas de esta edición<ver>
Lo que dicen los Grand Prix
Mirando el palmarés, ¿qué señales dejaron los grandes premios? "Three Words" de AXA, la
aseguradora que tuvo la iniciativa de sumar "y violencia doméstica" a los seguros del hogar,
volvió con resultados y se alzó con tres Grand Prix. Las marcas tienen el poder de transformar
realidades. Y vaya que AXA lo logra, dándoles refugio, contención y asesoramiento a las
mujeres que viven la dramática situación de dormir con el enemigo.
La creatividad, el humor, la ciencia y la cultura de los influencers pueden ser un combo
poderoso para combatir las narrativas falsas, educar y potenciar negocios. La propuesta de
Ogilvy para Vaseline es un gran ejemplo de lo que una marca puede hacer cuando no puede
controlar lo que los usuarios hacen con su producto. Con "Vaseline Verified" se sumó a la
conversación sobre la vaselina que daban influencers , consejeros y gurúes en redes sociales,
y testeó científicamente sus hacks.
Si hablamos de comunidades, el gaming es un gran vehículo para acercar las marcas a las
audiencias. "Buscá a las audiencias donde las audiencias están" fue un mantra muy repetido
en esta edición del festival. Los casos de "Haaland Payback Time" de Clash of Clans y "Call of
Discounts" de Mercado Libre dieron cuenta de ello.
El diseño inclusivo mejora la experiencia para todos. Durante más de 50 años, los subtítulos
para cine y TV se habían mantenido prácticamente sin cambios, diseñados únicamente con
fines funcionales. La propuesta de la Academia con "Caption with Intention", que se llevó tres
grandes premios, es un sistema de diseño que aporta emoción, profundidad y contexto a la
experiencia del subtitulado. Fue diseñado junto con la comunidad sorda y con dificultades
auditivas para hacer el cine más accesible y, sin dudas, transformará la experiencia de
visualización para cualquiera que use subtítulos.
El fandom mueve montañas de dinero en la era de la experiencia. Bad Bunny transformó el
lanzamiento de su álbum en un evento histórico que llevó a millones de fanáticos a conocer
Puerto Rico.
Una plataforma sólida contiene miles de ideas y perdura en el tiempo. Desde "la belleza real"
de Dove, que con dos décadas sigue ganando y generando negocios hasta el "porque yo lo
valgo" del documental de L'Oreal, "el último copy de Ilon Specht" que se alzó con el Grand
Prix de Film. En tiempos en los que el propósito se pone en duda, compromiso y punto de
vista garantizan buena comunicación.
Organizamos todos los grandes premios en tracks para que puedas disfrutar mejor los ganadores de Classic, Craft, Engagement, Entertainment, Experience, Good, Health, Strategy y Titanium. Los podrás disfrutar a lo largo de la edición.
¿Qué pasó con Argentina? Por primera vez en 20 años, nuestro país no subió al escenario
porque ninguna de las piezas inscriptas llegó al oro. Aquí el detalle de la performance. <ver>
Você Abusou
Cuando se anunció el Grand Prix de Creative Data Lions, la reacción fue unánime: aplausos,
admiración, qué gran idea. "Efficient Way to Pay", la campaña de los electrodomésticos Cónsul,
permitía que las familias brasileñas de bajos ingresos accedieran sin cargo, en principio, a
sus electrodomésticos energéticamente más eficientes y así reducir sus abultadas facturas
de luz. El ahorro generado entre factura y factura se convertía en un pago a cuenta del
electrodoméstico adquirido.
El video caso informaba que más de 1200 familias ya habían
aprovechado la propuesta y que, en un promedio de 24 meses, terminaban de pagar
completamente los electrodomésticos. Después de admitir que utilizó metraje alterado con
IA, incluidos clips tomados de CNN Brasil en su video de caso, la agencia responsable tuvo
que devolver su Grand Prix de Creative Data, entre otros metales. CNN presentó una queja,
y DM9 emitió una disculpa, comprometiéndose a implementar salvaguardias internas sobre
el uso de IA. Mientras tanto, su copresidente y CCO, Ícaro Doria, renunció y asumió "toda la
responsabilidad". Las autoridades de Cannes Lions determinaron que el video usó "contenido
generado y manipulado con IA... para simular eventos reales".
Pero el caso de DM9 no fue el único. "El escándalo DM9 ha alimentado la especulación
sobre la legitimidad de algunos otros trabajos ganadores, y los profesionales de la industria
recurrieron a LinkedIn para denunciar ciertas campañas que, según ellos, también se llevaron
inmerecidamente los Leones, lo que llevó al escrutinio del propio Cannes, que desde entonces
ha endurecido sus reglas", detalló hace un par de días AdAge. Y continúa: "(El festival) Se
ha convertido en una distracción del trabajo en sí. Algunos profesionales del marketing y
agencias están reevaluando su forma de participar y evaluar los premios, y varios holdings
están considerando invertir menos en Cannes el próximo año, según numerosas personas
cercanas al asunto. Si bien manipular el sistema no es algo nuevo, varias personas dijeron
que la situación está empeorando en medio de una creciente incertidumbre sobre el futuro
de los holdings y los despidos generalizados en las agencias".
Un par de semanas después, Cannes Lions compartió en un comunicado "medidas más
estrictas" "para defender la integridad y garantizar que la creatividad en Cannes Lions siga
siendo auténtica, responsable y fiable, especialmente en la era de la IA".
Las medidas incluyen: un Código de Conducta reforzado, divulgación obligatoria de la IA en
las propuestas, uso de herramientas de detección de contenido, un nuevo comité de revisión
con expertos en IA y ética, y procedimientos formales de ejecución para infracciones.
Si se descubre que las compañías han "presentado de forma deliberada trabajos falsos o
engañosos", podrán ser sancionadas con la exclusión del festival por hasta tres años. También
se podrá revocar la elegibilidad para formar parte del jurado de Cannes Lions. Todas las
sanciones serán determinadas a través de un proceso de revisión independiente, según
informaron los organizadores del evento. «La creatividad solo es valiosa si es creíble. Y la
credibilidad debe ganarse, no asumirse. Estos cambios oportunos marcan el comienzo de una
nueva era para todos nosotros, no solo para Cannes Lions, sino para el futuro del marketing
creativo global», reforzó Simon Cook, CEO del festival.
Bajo la lupa
El Grand Prix de Audio & Radio, "Second Ads", para Budweiser, de Africa Creative DDB, São Paulo, fue una de las ideas más interesantes del palmarés. La campaña, activada en TikTok, consistió en publicar apenas un segundo de un hit musical y que el fandom se encargara de adivinarla. La marca de cerveza entendió perfectamente varias cosas: dónde está su audiencia, cómo jugar con ella y, sobre todo, cómo seguir reforzando su posicionamiento y su relación con la música. Peeeero tuvo que salir a pedir disculpas porque, con la mecánica de postear solo un segundo de la canción, "sin querer" se evitó pagar los derechos de reproducción, así que tuvo que recordar que siempre está del lado de los músicos. "Respetamos profundamente a los artistas y comprendemos su preocupación", declaró la compañía en el comunicado. "Tenemos una larga trayectoria apoyando a músicos, festivales y eventos. Lo lamentamos y estamos trabajando para resolverlo" afirmaba el comunicado, casi en un tono de contestador automático de antaño.
Otra de las ideas que cayó bajo sospecha fue "Lucky Yatra", el Grand Prix de PR. Menos de la mitad de los pasajeros del sistema ferroviario de India paga el boleto; sin embargo, la venta de billetes de lotería es todo un éxito. Así se transformó una costumbre en una ventaja: convertir el ticket de tren en uno de lotería. Una idea brillante, peeeero se cuestionó si el impacto reportado en el caso había sido exagerado porque un informe publicado por The Hindu Business Line, el 20 de junio, alega que sólo tres pasajeros se presentaron para reclamar los premios en efectivo diarios o semanales. También se afirma allí que el programa estuvo en funcionamiento durante ocho semanas, desde el 20 de marzo hasta el 15 de junio.
Apenas surgieron los rumores, un portavoz de FCB dijo en PRWeek UK: "Tan pronto como surgieron preguntas, trabajamos en estrecha colaboración con Cannes Lions para una revisión exhaustiva. Como parte de ese proceso, presentamos una carta oficial firmada por nuestro cliente que confirmaba la legitimidad de la campaña. Finalmente, Cannes reafirmó la validez de nuestra inscripción. Agradecemos su compromiso con la debida diligencia y seguimos orgullosos del trabajo y comprometidos con la integridad de la campaña.
Dijo Cannes Lions: "Hemos recibido confirmación directa del cliente correspondiente -una entidad gubernamental- que certifica que la campaña se llevó a cabo tal como se describió. Esto concluye nuestra investigación."
Argentina en el Lions Daily News
por Reporte Publicidad
Una vez más, el Lions Daily News , diario oficial del festival, nos invitó a escribir una nota
sobre creatividad argentina en su edición internacional.
"Cuando el talento argentino se une, pasan cosas increíbles. Argentina está n.º 7 en el último
reporte global de creatividad de WARC, y forma parte del top ten most awarded countries for
creativity , de acuerdo al reciente Creative100 . Tierra de Messi, Colapinto y El Eternauta . Cuna
de una de las mejores creatividades del mundo. De gente talentosa que está acostumbrada a
"jugar en una baldosa" y a que las cosas sucedan, a pesar de todo. Porque cada diez años el
país "estalla", la moneda se devalúa ...
Link a la nota completa:
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