El año que la Tierra
se detuvo

La economía en terapia intensiva
Antes de que el 11 de marzo la Organización Mundial de la Salud elevara al COVID-19 al estatus de pandemia, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) ya estimaba que –a fin de año– sus efectos plancharían el crecimiento global del 2,9% al 1,5%. La economista jefe Laurence Boone planteó que las finanzas globales estaban en su posición más precaria desde la crisis de 2008. “Las medidas de contención y el miedo al contagio llevarán a muchos de los países afectados a una rotunda recesión”, advertía. Era otro golpe a la estabilidad de un mundo que, antes del brote, ya estaba estresado por las persistentes tensiones comerciales y políticas entre Estados Unidos, Europa y China.
Ya el 4 de marzo, indicadores como la demanda de carbón sugerían un declive fuerte para la economía del gigante asiático, que representa el 17% del PBI global, el 11% del comercio y más del 40% de la demanda de algunas commodities. Los efectos colaterales negativos en el resto del mundo serían considerables. Mientras crecían las evidencias del desplome en industrias como el turismo, la electrónica y las automotrices, las medidas de emergencia (limitar los viajes, fomentar las cuarentenas y cancelar eventos masivos) alimentaron el círculo recesivo.
Solo en Estados Unidos, las agencias de viaje, las aerolíneas y las empresas de cruceros vieron caídas de ventas de dos dígitos en comparación con 2019. Cadenas hoteleras como Marriott y Holiday Inn, además de plataformas globales como Airbnb, se preparaban para seguir el mismo camino a medida que se imponían las restricciones de movilidad. A pesar de las ofertas y facilidades crecientes de sus filiales, la Asociación de Transporte Aéreo Internacional esperaba pérdidas de hasta 113 billones de dólares.
Casi toda la actividad minorista se desplomó. En ciudades como Buenos Aires, con avenidas y plazas desiertas, solo persistía la demanda de supermercados. De a poco, todos fueron convenciéndose de la necesidad de volverse digitales. Por una vez, la transición que ya habían encarado las industrias de medios y entretenimiento había dado algunas pistas auspiciosas. Estudios como Universal Pictures decidieron filmar para audiencias online. Corralones con múltiples sucursales empezaron a vender todos sus productos desde la web. El delivery y el take away se volvía una obligación para los gastronómicos, con la consecuente multiplicación de repartidores de mochila y bicicleta. Los gimnasios armaron rutinas en casa para sobrevivir.
Mientras los organismos internacionales recomendaban a los Estados dar máxima prioridad a los presupuestos de salud e investigación, la economía intentaba re-encenderse con esquemas laborales flexibles, transferencias directas de recursos a los sectores más vulnerables y un despliegue omnipresente del Estado, un golpe a los defensores del liberalismo más extremo. Eran tiempos de solidaridad global. Además de la asistencia en cuestiones de salud, los más sensatos recomendaron contención y ayuda financiera, cuando no condonación de las deudas, a los países más vulnerables. Un punto en el cual –cuando todo esto termine– la Argentina seguirá especialmente sensible.

La publicidad ante la crisis
El panorama también suponía malas noticias para el mundo publicitario, reconoció Daniel Knapp, economista jefe del Interactive Advertising Bureau europeo. En un sector que ya llevaba dos años creciendo menos que el producto bruto global, la recesión dejaba de ser un fantasma para volverse una realidad palpable. Al afectar ambos lados del mostrador, el coronavirus suponía un shock inédito. Del lado de la demanda, los gastos de consumo se volvieron más conservadores y dubitativos; del de la oferta, se alteraron todas las cadenas de abastecimiento. A medida que pesos pesados como Procter & Gamble, Unilever y Danone bajaban sus pronósticos de ventas, el recorte de los presupuestos publicitarios se volvía un acto reflejo.
Con la incertidumbre como única certeza, las estrategias se atomizaron. “Hemos implementado distintas iniciativas de costos para dar respuesta a los cambios en el modo en que los consumidores están comprando nuestros productos”, reconocía el carioca Carlos Brito, CEO de AB InBev. La multinacional de bebidas llevó el flujo de su dinero hacia las plataformas que veían crecer su tráfico gracias a los consumidores “atascados” en casa.
“Los clientes que nos piden planes de contingencia son los que están luchando por conseguir componentes en China”, reconocía al sitio especializado Digiday un senior planner de una agencia de medios que pidió anonimato. Otra, basada en el mercado escandinavo, tuvo más suerte: los encargos estaban escalando, gracias a las múltiples agencias gubernamentales que necesitaban informar sobre la pandemia. Pero el negocio seguía siendo inestable: a los anunciantes les resulta más fácil recortar sus gastos en medios digitales que en televisión, con penalidades económicas más onerosas.
En esta dinámica de cambio permanente, la suspensión de eventos fue una catarata imparable. El festival de entretenimiento y tecnología South By Southwest, que suele convocar más de 100 mil personas, fue el primer caso de alto impacto. Aunque los organizadores intentaron sostenerlo hasta último momento, el alcalde de Austin prohibió todas las reuniones que superaran los 800 asistentes. Mientras buscaba una nueva fecha, el CEO Roland Swenson reconoció que afrontan pérdidas de decenas de millones de dólares.
Cannes Lions, la otra gran cita anual de la industria, también debió posponerse. Después del anuncio de que se reprogramaría para octubre de este año, en abril se oficializaron las fechas definitivas, del 21 al 25 de junio de 2021. El predominio del financiamiento asiático –con gigantes como Alibaba– y el retiro paulatino pero silencioso de varios holdings y agencias fueron decisivos. “Las prioridades de nuestros clientes se han desplazado a la necesidad de proteger a las personas, de servir a los consumidores”, dijeron desde la organización, motivados por “preservar las empresas, la sociedad y las economías”. Eran momentos de ser sinceros y precavidos. “Nos damos cuenta de que la comunidad creativa tiene otros desafíos que enfrentar, y simplemente no está en condiciones de presentar el trabajo que establecerá el punto de referencia”, reconoció el chairman Philip Thomas. Para dar respuestas creativas a la escena mundial, el festival anunció la creación de la plataforma “Creativity moves us forward”, con el objetivo de amplificar historias desde dentro de la industria. En una línea más pragmática, The One Club había presentado su COVID-19 Jobs Board, un servicio gratuito que conecta a los solicitantes de empleo con agencias, estudios de diseño, compañías de producción y marcas de todo el mundo que buscan cubrir puestos vacantes. Más allá de las declaraciones diplomáticas y los llamados a evitar el alarmismo, el repunte del sector en el corto plazo está irremediablemente ligado con la efectividad de la respuesta global ante la agresividad del virus.

Las marcas ante el miedo
En ese contexto, las marcas tuvieron que hacerse cargo. Pretender seguir con los planes de expansión sin readaptar estrategias “se parece más a una negación maníaca que a un proceso inteligente y responsable de ciudadanía corporativa”, avisó Fabián Jalife –director general global de Contenidos en BMC Strategy– en un texto que difundió Reporte Publicidad a mediados de marzo. Con la pulsión productivista en suspenso, el valor se reconfigura. Hoy sirven las marcas “que nos ayudan a protegernos, a cuidarnos, a ponernos a resguardo, a calmarnos, relajarnos, sentirnos contenidos”. Más que nunca, hay que alinear los propósitos con la sociedad. Aislados pero integrados. No solo es justo; también es inteligente. Cuando haya pasado, esta crisis “va a premiar a quienes empaticen porque recalculan en velocidad”.
Con la cuarentena ya declarada, un estudio de Havas Argentina planteó la importancia de entender si la marca puede colaborar desde la perspectiva funcional del producto, en los temas relevantes para la vida personal o en la comunidad y el entorno de cada uno. Con una mirada que priorice lo colectivo, se trata de “inspirar, entretener, educar, informar, ayudar y recompensar”. En un escenario de trabajo remoto y suspensión de clases, las recomendaciones pasan por entretener (una senda que promovieron blogueros, influencers y artistas), educar (Planeta España propuso actividades educativas y recreativas), informar (apelar a la comprensión, con foco en la conciencia y la solidaridad), ayudar (Microsoft ofreció colaboración tecnológica para incentivar el home office) y recompensar (algunas plataformas liberaron contenido premium).
Para la etapa del brote, las recomendaciones desde Bombay Argentina fueron conocer y activar la marca –tener el claro qué rol juega en la vida de las personas–, cuidar la voz – escuchar qué y cómo están hablando los consumidores– y anticiparse a los cambios de comportamiento: mapear necesidades, buscar alianzas. Para el aislamiento, “distracción y ligereza” –entretenimiento en medio de la información abrumadora–, foco en lo digital –la oportunidad del e-commerce– y aprovechar la coyuntura –identificar categorías y segmentos de beneficio potencial.
Cuando el país se preparaba para una suba en la curva de contagios, ya había muchos ejemplos del comportamiento de las marcas en este contexto único. Las reacciones fueron distintas, aunque se había generado un eje persistente en la solidaridad. En “Costumbres argentinas”, Quilmes pidió quedarse en casa desde la voz de Guillermo Francella. Coca-Cola espació los caracteres de su logo porque “hoy estar separados es la mejor manera de estar juntos”. DirecTV homenajeó a médico/as y enfermero/as.
Movistar difundió videos grabados desde los balcones. Molinos alentó a los argentinos con un spot in-house. Las automotrices pasaron a la acción. Ford aplazó la presentación de sus nuevos modelos para avisar a sus clientes que tendrían un respiro en los pagos de su auto. Gracias a un acuerdo con la Cruz Roja Argentina, puso a disposición una flota de diez unidades. Volkswagen también acompañó a los profesionales de la salud y fuerzas de seguridad, con setenta unidades de su flota en comodato.
El mundo publicitario se reconfigura y nuestras cabezas siguen el mismo camino. “Se rompió el orden”, diagnostica Jalife. “El virus entró en la matrix de nuestros marcos normativos (…) De repente el mundo se torna tan volátil e incierto, peligroso”. Es un lugar de funcionarios colapsados, continentes cerrados y ciudadanos en plan de recálculo permanente. Todo se volvió inestable. Pero también es tiempo de distinciones. Mientras el pánico paraliza, el miedo deja una luz de esperanza: demanda toma de posición y asunción de responsabilidades. Algunas marcas y (casi) todos los ciudadanos ya lo entendieron. Hay una sola salida, y es estando juntos aunque sea a la distancia.

Los medios y los miedos
La emergencia sanitaria también es informativa. Desde hace dos meses, los medios están contagiados del nuevo coronavirus. Las redacciones y las audiencias permanecen tomadas por una sed de información que parece inagotable, una sucesión de actualizaciones infinitas que oscila entre el morbo y el instinto de supervivencia. El estallido propició distintas etapas en las plataformas informativas locales, una cadena de ideas –pero también de sentimientos– que fue moviéndose entre el alarmismo y la concientización. Puede que la Tierra se haya paralizado, pero las pantallas siguen ardiendo.
A medida que el COVID-19 se volvía una realidad ineludible, los portales argentinos emularon ejemplos extranjeros y decidieron liberar todos los contenidos relacionados a la enfermedad. Por primera vez desde su implementación escalonada, los impopulares paywalls se derrumbaban alegando razones “de salud pública y de alto interés informativo” (Clarín) y “por tratarse de un tema de emergencia sanitaria” (La Nación). Como era de prever, las tasas de lectura se dispararon. Infobae saltó de 30 millones de visitas en la última semana de febrero a 52 millones a mediados de marzo. Clarín, de 17 a 27 millones; La Nación, de 11 a 19 millones.
“Los argentinos están más tiempo conectados a las pantallas y aumentaron su consumo de contenido audiovisual, en cualquiera de sus formatos”, confirmó Agustín Espada – magíster en Industrias Culturales– el 24 de marzo, en un informe del sitio Letra P. Hasta el viernes 20 (primer día de cuarentena), el uso de datos móviles había subido un 27%. Las conexiones hogareñas se habían vuelto instancias de primera necesidad, al punto que la autoridad regulatoria ENACOM debió acordar con prestadores como Netflix la reducción de calidad en sus transmisiones para preservar el ancho de banda. Tres días después, la tendencia se había disparado. El conglomerado Telecom-Personal-Fibertel reportó crecimientos del 144% en WhatsApp, 1.840% en el sitio de videoconferencias Zoom, 200% en el videojuego FortNite y 200% en Netflix. Los medios tradicionales también habían disfrutado de la suba en sus mediciones: el encendido de TV aumentó un 31%. Con techos promedio del 2,5 de puntos, TN pasó los 10 al inicio de la cuarentena; C5N llegó a ocho.

En medio de esas tasas de encendido infrecuentes, hubo ejemplos de buen periodismo, con informes equilibrados y comprometidos, pero también fallas e irresponsabilidades. En un artículo que publicó el sitio de divulgación El gato y la caja, la doctora en Biología Guadalupe Nogués alertó sobre una epidemia de desinformación propagada “por agentes infecciosos que no están hechos de materia sino de bits, que no se transmiten mediante fluidos corporales o vías similares, sino a través de las redes”.
Esa doble epidemia –el virus y las fake news– derivan en lo que la revista The Atlantic llamó “desinfodemia”: la desinformación online hace que las enfermedades se dispersen aún más. Es un círculo dantesco donde baja la confianza en los expertos, se malgastan recursos en desmentir conspiraciones y se promuevan comportamientos riesgosos, como en el caso de los antivacunas. “Más enfermedad lleva a más desinformación”, escribe Nogués. “Y la desinformación impide atacar del mejor modo posible a la enfermedad porque despilfarra recursos –incluida nuestra atención–, genera tensiones innecesarias –incluyendo absurdas cazas de brujas a gente por su origen étnico–, provoca desensibilización y disminuye la confianza en las autoridades sanitarias, los expertos y los medios de comunicación profesionales. Todo esto facilita a su vez la propagación de la enfermedad”.
Después de que su texto –ay– se viralizara, la autora respondió algunas preguntas de esta revista:

—¿Cómo estás observando el tratamiento de la pandemia en los medios masivos?
—En algunos casos me preocupa muchísimo. En programas de TV o en diarios online de alta reputación aparecen “todólogos” que opinan sin saber. Se dan consejos de salud equivocados, se comunica excesivamente el número de casos y muertes –lo que genera ansiedad y pánico–, no se hace énfasis en las medidas de prevención y hasta aparecen astrólogas que opinan sobre el virus. También es cierto que hay casos donde se da lugar a periodistas científicos que muy capacitados, a infectólogos o epidemiólogos, y se comunica con seriedad y responsabilidad, sin tono apocalíptico.

—¿Cómo te estás informando personalmente?
—Estoy siguiendo a la OMS, a los gobiernos de varios países y a lo que dicen sociedades que nuclean a médicos y científicos, tanto de la Argentina como del exterior. En una situación particularmente compleja y llena de incertezas, que además cambia muy rápido; es esencial encontrar fuentes informativas confiables y que aporten valor.

—¿De qué manera se diferencia la información que circula en los medios de la que circula en las redes?
—Por redes está circulando mucha desinformación: rumores, mentiras, mitos, información distorsionada o manipulada. Como sociedad todavía no somos suficientemente cuidadosos con esto, y minimizamos su perjuicio cuando contribuimos a difundirlo.

—¿Hay algún aspecto de la desinfodemia que te preocupe especialmente?
—La desinformación sobre vacunas y tratamientos “naturales” –que no funcionan o no están probados– que rechazan la medicina que sí se probó efectiva. El 11 de marzo, durante una capacitación para 120 periodistas, la Secretaría de Medios y Comunicación Pública volvió a apelar a la idea de desinfodemia para enfatizar la importancia de centrarse en fuentes confiables. Sin subestimar ni sobreestimar la gravedad de la crisis, se trazó un balance que tuvo en cuenta dos máximas resbalosas: “Habrá mucha incertidumbre” y “La información y la evidencia científica cambiarán constantemente”. Para atravesar barreras psicológicas como el miedo, la negación y la estigmatización, la secretaría propuso cinco principios-guía en la comunicación de riesgos: construir o mantener la confianza, hacer anuncios tempranos, ser transparentes, habilitar la escucha y seguir una planificación.
De a poco, los medios se fueron alineando. El jueves 19, por primera vez en la historia nacional, todos los diarios salieron con la misma tapa. En una movida que impulsó la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas, el mensaje de unidad pretendía cerrar la grieta: “Al virus lo frenamos entre todos”. El hashtag #SomosResponsables promovía las conductas para hacerlo: quedarse en casa, lavarse las manos, ventilar los ambientes, mantener el distanciamiento social y denunciar a quienes incumplían la cuarentena. La movida se completó con fotos y videos donde los ciudadanos fueron mostrando cómo se hacían responsables –teletrabajo, educación a distancia, reuniones remotas– frente a la pandemia.
Dos días después, las portadas volvieron a uniformarse, esta vez con un mensaje de Mercado Libre, que de paso mostraba su poder de fuego: “Los argentinos tenemos el diario del lunes. Usémoslo para ganarle al virus”. La campaña de GUT, que se expandió a Uruguay, México, Colombia y Perú, reforzaba los mensajes de prevención y pedía que –conociendo el comportamiento del virus en el Primer Mundo– “seamos responsables y usémoslo para frenar la curva de contagio”. Como contrapartida de las enormes ganancias que seguían generando por las transacciones con MercadoPago, la empresa de Marcos Galperín decidió eliminar las comisiones por las ventas de artículos de primera necesidad y “moderar” los aumentos en productos como barbijos y alcohol en gel.
Cuando la cuarentena ya estaba consolidada como una realidad incómoda, crecían los síntomas de que buena parte de la sociedad había sellado una tregua con los medios tradicionales. Acaso abrumadas por las cadenas de WhatsApp flojísimas de papeles, las audiencias volvían a confiar en los top publishers. En una evaluación de los principales contenidos sobre la enfermedad en redes sociales, la consultora global Comscore encontró que los medios tradicionales ocupaban los primeros lugares en Latinoamérica: Esporte Interativo y Globo en Brasil, los noticieros de Televisa y El Universal en México, TN y – curiosamente– Qué pasa Salta en la Argentina.
“La primera conclusión que puede desprenderse es la importancia que adquiere la prensa cuando el público requiere de información técnica o especializada”, planteaba el informe. Además de la tracción propia, las redes estaban funcionando como amplificadoras de los mensajes de las plataformas clásicas. Se había generado un ecosistema más de complementariedad que de competencia, donde se integraban información con (lo que quedaba de) entretenimiento. Sin desconocer el contexto de crisis, asomaba un tercer índice alentador: los medios volvían a mostrar su potencial como plataformas publicitarias. Aerolíneas Argentinas resultó el anunciante con mayor volumen de conversaciones relacionadas al coronavirus. Entre el 1 y el 18 de marzo, los esfuerzos de la línea de bandera para repatriar a los argentinos varados generaron 18.399 interacciones.
La parábola había resultado virtuosa, con el alarmismo cediendo ante cierta madurez informativa. Como planteaba Nogués, “la mejor comunicación, en términos sanitarios, no es solamente la que informa, sino también la que ayuda a generar los comportamientos necesarios para prevenir, enlentecer o frenar la enfermedad”. Así, ganaban relevancia las preguntas que siempre deberíamos hacer desde la recepción: ¿La información se refiere a algo total o parcialmente fáctico? ¿Las fuentes son completas y confiables? ¿Cuáles son nuestros sesgos? “En algún momento esta pandemia terminará, y saldremos mejor o peor parados –plantea ahora–. Pero va a haber situaciones nuevas, donde la desinformación seguirá confundiéndonos e impidiendo que tomemos las mejores decisiones. Ojalá esto nos sirva para aprender y estar mejor preparados para la próxima”. Que así sea, por el bien de todos.