El día después.
Escenarios para anticipar hacia qué cultura-mundo vamos

La disrupción está entre nosotros y ya pasamos de absorber su primer y contundente impacto con ansiedad generalizada y reacciones adaptativas. De repente todo se hizo coyuntura y gestión de crisis. Ni siquiera se trata del corto plazo sino de la inmediatez. ¿Qué hacemos hoy? ¿Qué dejamos de hacer? ¿Cómo seguimos operando? ¿Cómo minimizamos los costos y amortiguamos las pérdidas la gran mayoría de las empresas? ¿Cómo agregamos valor en algunas con mayor sensibilidad adaptativa?
Pero la pregunta que sigue una vez pasado el efecto de conmoción es ¿hacia dónde vamos? Y esto tiene efectos contundentes sobre la incertidumbre, que es la fuente de desestabilización más poderosa que todos enfrentamos. Ante lo incierto, la energía no enfocada tiende a fragmentarse, dispersarse o incluso retraerse sobre nosotros, al punto de “quemarnos” en su intensidad contenida. “Estamos todos en una autopista a 200 km por hora”, dice un ejecutivo. “Estoy exhausta. Realmente no puedo pensar nada más. Trabajamos 18 horas al día”, dice una gerente general. Y pronostica: “Creo que las cosas enloquecerán en los próximos días”.
Liderar es encausar y esto requiere poder proyectarnos. Es decir, en tanto se gestiona sobre la coyuntura, trazar un sentido de dirección. Este, a priori, ya no será el mismo que nos trajo hasta aquí, ya que la crisis, como todo acontecimiento excepcional, dejará sus secuelas, sus huellas y sus marcas en función de cómo la transitemos.El desafío es cómo gestionar la crisis que requiere claridad, decisión, orden, articulación y coordinación en velocidad de los esfuerzos sobre lo inmediato, en tanto se construye el escenario, la visión y la agenda del día después.
La manera que desarrollamos en el BMC Strategy Future Lab para dar cuenta de lo incierto es justamente construir escenarios. Así los negocios y las marcas pueden elaborar futuros posibles y roadmaps congruentes con cada una de las proyecciones. Hacerlo les permite anticiparse sobre la agenda de futuro de manera de acotar inestabilidad, minimizar los riesgos y encausar la energía de manera estratégica, proactiva y constructiva. Para construir escenarios lo primero que se requiere de acuerdo con las tendencias y los indicios que estas revelan es definir criterios sobre los cuales se organizará la realidad en relación con un horizonte temporal determinado y un tópico determinante para nuestro negocio que nos produzca incertidumbre; como ser, el comportamiento futuro de los ciudadanos / consumidores. Por ejemplo, podemos hacer escenarios sobre qué va a pasar en los próximos meses con la actitud de los consumidores hacia categorías, marcas y canales, o podemos elaborar escenarios con un horizonte temporal más amplio, como lo que llamamos en BMC, el día después, que no tiene fecha previsible pero sí una proyección temporal lógica, que todo indica que no será este año sino los próximos. En definitiva, el valor de elaborar escenarios para todos los que trabajamos en estrategia es articular sobre lo que está pasando una lectura y una mirada sobre qué pasará. De esta manera estaremos mejor preparados para impulsar lo que nos proponemos que pase o para adaptarnos a lo que vaya pasando más allá de nuestra predilección.
Los escenarios no son predicciones sino construcciones verosímiles, probables e inspiradoras que dan cuenta lógica de las posibles dinámicas de futuro para poder encontrar drivers y barreras que permitan reelaborar las estrategias y calibrar los planes hacia adelante. Los efectos de la crisis sobre los imaginarios sociales, las ideologías, los sistemas de valores, los sistemas de creencias y de configuración del sentido, y las actitudes y los hábitos de comportamiento que se desplieguen como consecuencia de la crisis detonada por el COVID-19, es el objeto de este ejercicio de planning de anticipación del futuro.
Para empezar partimos de la premisa de que enfrentamos mucho más que una crisis sanitaria. Esta es la primera gran crisis desde la Segunda Guerra Mundial con efectos que llegarán a toda la población mundial y cambiarán nuestra forma de vida. Y la gran evidencia que portan es que perdimos una cierta creencia en la invulnerabilidad y la inmunidad social. La humanidad y sus sociedades están tocadas en su omnipotencia, encontrándose frágiles y vulnerables. Permeables a la amenaza. Así lo evidencia incluso la sobrerreacción de los mercados financieros.
En tanto es ineludible que la confianza en el progreso decaerá por mucho tiempo entre nosotros. Y esto potenciará el miedo social y la demanda de seguridad.
Debido a su impacto sin precedentes en la vida cotidiana y los efectos a largo plazo de sus consecuencias en lo económico y lo social, es evidente que la crisis provocará un efecto transformador en dimensiones tan diversas como la geopolítica, los métodos de producción, las formas de trabajar y estudiar, las formas de divertirnos y socializar, los hábitos de consumo y de compra, nuestra relación con los espacios públicos y con los otros.
Todas estas dimensiones serán afectadas por la virulencia de la crisis humanitaria, su extensión en el tiempo y su recurrencia implicando desde cambios graduales a radicales.
Sabemos que los hábitos se reconfiguran en crisis. Y que una vez incorporados los efectos de los acontecimientos vividos, estos dejan huellas. En lo que vamos a profundizar es en la calidad e intensidad de estas potenciales huellas en las conciencias y actitudes futuras. Para esto vamos a configurar un framework de escenarios que permita organizar visiones y agendas de futuro, de manera de enfocar luego las implicancias que tienen para diferentes negocios, categorías, marcas, organizaciones, y poder monitorear hacia el futuro los indicios y datos que revelen hacia qué escenario vamos avanzando.
Hay algunas certidumbres que nos van a permitir circunscribir las incertidumbres sobre las que vamos a enfocar nuestro análisis. Dada la expansión virulenta de la pandemia con su enorme impacto económico y social,es de esperar que la crisis detenga el ritmo de los procesos de globalización y que emerja un orden multipolar y fragmentado. Hoy ya tenemos a todos los países cerrando sus fronteras, incluso provincias y ciudades.
Hasta vecindarios. En la tensión global / local claramente lo local dará más sentido de protección, frente a una representación de lo global que se cargará de percepciones de amenaza y peligro. Desde los nacionalismos hasta la xenofobia son indicios de fenómenos que podrán desplegarse en consecuencia. La otra gran certidumbre que surge como una enorme evidencia del cambio cultural que emerge es que la seguridad como valor avanzará significativamente sobre la libertad individual, que es el valor primario que rige a las democracias y las sociedades occidentales. Finalmente, el rol del Estado está cambiando y cambiará significativamente, dado su protagonismo, sobre la crisis que lo reposicionará de salir airoso o de fracasar, tanto en su rol como en su alcance en función del peso que ganen las expectativas y demandas hacia la seguridad.
Respecto de las incertidumbres que configuran nuestro modelo de análisis, la primera dimensión que nos resulta clave de interpretar es la relación al otro que surja como efecto de la crisis. Siguiendo las referencias teóricas de Carl Schmitt, la tensión aquí es amigo / enemigo que se traduce como fenómenos de inclusión o exclusión social.
Cuánto pesará en el futuro la relación al otro como prójimo, configurando un polo de fraternidad solidaria con sentimientos de reciprocidad; o cuánto pesará la relación al otro como enemigo, configurando un polo de Darwinismo social donde el otro es objeto de sospecha, desconfianza y sentido de amenaza en el cual se proyectan las ansiedades, miedos y prejuicios, o es objeto de competitividad al que se trata de superar o servirse de él.
La otra gran dimensión que cruza la relación al otro resultará de quiénes serán los ganadores de esta crisis de acuerdo con cómo se desarrolle la respuesta y efectividad institucional en la contención de los desbordes y reparación de las pérdidas. Y aquí proyectamos dos grandes factibles ganadores que moldearán la cultura futura: la sociedad civil empoderada con un Estado articulador o anómico. O las instituciones de control y poder coercitivo, con un estado paternalista, autoritario o protector. En consecuencia, cruzando las variables del lazo social al otro como amigo o enemigo (integración vs. exclusión) con las variables de respuesta institucional como empoderamiento ciudadano o Estado de seguridad (empoderamiento vs. paternalismo), se recortan cuatro escenarios socioculturales que vamos a caracterizar sucintamente: cultura de vigilancia, cultura de cuidado, cultura de hipercompetitividad o cultura de cooperación.

Big Brother (paternalismo x exclusión)

“Hoy los gobiernos tienen la capacidad de monitorear a toda su población al mismo tiempo y en tiempo real”.Yuval Harari

El COVID-19 evidenció que los países más efectivos en ejercer el biopoder, tal como señalan autores como Harari o Byul Chung Han, son hasta aquí los más autoritarios.
Como los países asiáticos, que justamente por cultura conforman sociedades colectivistas dispuestas a ceder dimensiones de su privacidad a sus gobiernos. Esta efectividad en el control social en situaciones de amenaza extremas conmueve las democracias occidentales en tanto evidencia una superioridad en la efectividad y ponen en tensión los valores sobre los cuales se valida la legitimidad de los procedimientos. Gana en este escenario la conformación de una sociedad más restrictiva. Se impone la idea de que la Big Data y el control social tienen el poder de salvar vidas y controlar las amenazas que pesan sobre la sociedad. Gana la idea vigilante de monitorear con las cámaras que ya cubren todas las calles de las ciudades la trazabilidad de los movimientos de las personas. La esfera privada cede a la soberanía tecnológica del Estado para salvaguardar la seguridad pública. Así sucede ya en China, donde si uno abre la puerta de su casa puede recibir una pregunta del Estado para saber por qué la está abriendo.
La cultura se militariza como consecuencia de incorporar la lógica de guerra resultante de la pandemia. La militarización del imaginario social se incorpora como un estado psicosocial de alerta, impulsado por la necesidad de “vuelta al orden”.
Declina el valor de la diversidad en tanto emerge un fuerte etiquetado social de lo que es diferente. Las fronteras y las economías se cierran y el exterior se convierte en una amenaza. Llevado al extremo: se proyecta una desarticulación de las instituciones globales y una ruptura con el modelo de democracia liberal. En una versión más moderada: la libertad individual se verá limitada. Términos como virus, higiene, enemigo, guerra, peligro y control dominan el lenguaje. El Estado ofrece cobertura social a “los buenos ciudadanos”. La paranoia social es el mood dominante. Se revalorizan la localía y las tradiciones. Retroceden las demandas de género y diversidad. La exposición social y la individualización disminuyen en los espacios públicos por fuerte control estatal. Las personas concentran sus lazos en sus grupos cercanos. La familia y la religión tradicionales recuperan terreno. La búsqueda de seguridad se convierte en un motor de compra. Se imponen el comercio electrónico y los canales de cercanía. La ciencia y la tecnología se convierten en recursos críticos del Estado, ganando prestigio como poder de solución a los problemas de control y gestión de la sociedad. El consumo se segmenta fuertemente.
Ganan las propuestas de valor de productos, servicios y canales que extreman la calidad y garantizan la seguridad.

Cuidado y Contención (paternalismo x inclusión)

“Necesitamos que todos y cada uno estemos seguros. De lo contrario, nadie está seguro”. Andrew Cuomo, gobernador de Nueva York

El Estado es victorioso pero hay una crisis económica sin precedentes: el gran aprendizaje social de la experiencia traumática es que el Estado puede y debe recomponer el papel de un sector público fuerte e interviniente.
Los Estados nacionales recuperan la autonomía política y de la agenda económica.
La justicia social es el eje de la agenda de los gobiernos que se mueven por necesidad, de un Estado de bienestar a un Estado de cuidado, asistencialista: en lugar de multiplicar la riqueza, trata de redistribuir los escasos recursos para cubrir las necesidades básicas de todos. Llevado al extremo: el intervencionismo proteccionista del Estado en la esfera económica domina servicios clave, como las compañías generadoras de datos, para lograr soberanía tecnológica. Se enfoca en reducir la desigualdad y reforzar los programas de seguridad social y salud. Pone la tecnología, la ciencia y la banca al servicio de compensar las desigualdades y proteger a las poblaciones más vulnerables.
Términos como justicia, equidad, responsabilidad y unión dominan el lenguaje.
La sociedad se organiza por grupos de interés y el Estado recupera su papel de mediación y árbitro. Es un Estado protector. Predomina la ética de la responsabilidad ciudadana:
autorregulación, solidaridad, tolerancia. Declina la noción de meritocracia. Emerge un neohumanismo cultural. Domina el sentido de solidaridad. Plantea como principio el retorno a un espíritu comunitario que construya relaciones solidarias que superen las actuales relaciones meramente transaccionales, tal como plantea George Soros. Un humanismo de fundamento fraternal donde prevalece la idea de “todos estamos en el mismo barco”.
La sustentabilidad gana un tono social y moralizante. Las instituciones mundiales refuerzan su coordinación en los aspectos sanitarios, humanitarios y ambientales.
El equilibrio laboral es una política de Estado. Crecen las prácticas y servicios de consumo vinculados con el bienestar y el cuidado de la salud física, mental, emocional y espiritual.

Cooperación y cambio (empoderamiento x inclusión)

“Creo que la actual crisis demuestra que la solidaridad y la cooperación responden al instinto de supervivencia de cada uno, y que es la única respuesta racional y egoísta que existe. No sólo para el coronavirus”. Slavoj Zizek

Con la salud pública sobreexigida y con gran capacidad de respuesta institucional, pero con una economía erosionada y un Estado agobiado de demandas sociales que desbordan, las personas y las comunidades se ven obligadas a ser proactivas y autosuficientes en la búsqueda de mecanismos de supervivencia.
Las intervenciones del gobierno son compensatorias, fragmentarias y con limitado alcance. Hay un fuerte protagonismo del sector no gubernamental que, en alianza con el sector privado, generan iniciativas solidarias y propuestas de valor accesibles para atender las necesidades de la población empobrecida. En este sentido las empresas aprendieron a adaptar creativamente sus activos existentes para uso en situaciones de crisis, como disponer de sus estructuras para nuevos propósitos, generar redes de distribución y entrega alternativas, desarrollar nuevas capacidades de fabricación o generar alianzas y sinergias de todo tipo para adaptarse a nuevos desafíos en tiempos breves. Crece la confianza en organizaciones profesionales e instituciones comunitarias o locales que estuvieron cercanas y activas durante la crisis, como Red Solidaria, el Banco de Alimentos, entre tantas otras.
La sociedad civil se reconoce en la responsabilidad y el protagonismo ciudadano, su capacidad de sacrificio, coraje, creatividad y poder organizativo. Son los protagonistas de la crisis. En un contexto de fuerte depresión económica y con una crisis ambiental cada vez más tangible, utilizan su creciente influencia para exigir reformas estructurales para reducir la desigualdad y el daño ambiental. Términos como creatividad colectiva, interdependencia, colaboración y cambio social permean el lenguaje. Domina el ánimo de colaboración y la idea-fuerza de reconstrucción. Los jóvenes (Gen Z) ganan protagonismo con iniciativas emprendedoras y solidarias apalancadas en el uso de la tecnología. El consumidor hiperconsciente exige responsabilidad y transparencia. Los desafíos de integración social y desarrollo económico promueven una mentalidad desafiante y emprendedora con base en la aceleración del aprendizaje y en cambios de hábitos digitales que optimizan la productividad y lo eficientizan todo. Las Big Tech son las grandes ganadoras de la industria, por su poder de dominio de datos y avance de sus servicios en todos los planos: comercial, financiero, comunicacional, operativo, de seguridad, salud y educación. Los nuevos hábitos digitales llegaron para quedarse y se consolidan siendo, para los más ricos, fuente de generación de riqueza, y para los más pobres, recurso de integración y acceso a servicios básicos.

Ley de la selva (empoderamiento x exclusión)

“Las epidemias son como mirarse al espejo de la humanidad, y puedo decir que no todo es bello”. Frank Snowden

Es el escenario más distópico. El Estado con acciones descoordinadas e inefectivas no logra gestionar la crisis y las instituciones pierden toda legitimidad. Las personas abordan la situación de impotencia estableciendo estrategias individuales para sobrevivir en el contexto de una alta incertidumbre sanitaria, social e institucional.
Rige la lógica de supervivencia y domina el imperativo “sálvese quien pueda”. Llevado al extremo, es un escenario caótico en el cual los grupos organizados como facciones imponen sus propias reglas en el marco de alta conflictividad social. En una versión más moderada se configura como una sociedad de consumo radicalizada en la que prevalecen los rasgos de desigualdad e hipercompetencia en el marco de un neohedonismo individualista.
La recurrencia del virus y sus múltiples impactos dañan aún más la confianza ciudadana erosionada por el pánico, las pérdidas afectivas y materiales. Las demandas al Estado y la búsqueda de beneficios basados en políticas para aprovecharse del fragmentado Estado nacional se extienden desde las empresas hasta los particulares y los diversos grupos de interés que pelean por el reparto de las cajas asfixiadas. Los costos de atención médica crecen en tanto colapsa el sistema de salud privado, desbordado por el ritmo exponencial de la demanda. Aumentan la xenofobia y la búsqueda de chivos expiatorios.
Emerge con fuerza exponencial el cuentapropismo y el rebusque de supervivencia en tanto las poblaciones vulnerables con acceso limitado, restringido o sin acceso a las redes de seguridad social sufren con las quiebras de empresas, los despidos y la caída general de la economía, que se enfría en tanto de los servicios y el comercio tardan mucho en recuperarse porque la gente sale mucho menos, consume menos y mantiene hábitos adquiridos durante el aislamiento social. Las poblaciones más vulnerables que inundan las calles funcionan como alerta para los sectores integrados de las secuelas de guerra. La desigualdad es meritocratizada y legitimada. Se hipertrofia el sentido de resiliencia de manera de estar preparados anticipadamente para las crisis recurrentes.
El dominio de la tecnología se impone como una herramienta para el empoderamiento físico, mental y económico frente a la incertidumbre para los privilegiados y como una escapada de entretenimiento y valor social para los desfavorecidos.
Domina los comportamientos competitivos hacia la búsqueda creciente de estatus.
Se resienten los lazos sociales sobre la primacía del culto y cuidado de uno mismo. Rigen los valores de resistencia, productividad, perseverancia y “construirse a uno mismo”. Se impone una “guetoización” del espacio urbano para aumentar los niveles de seguridad percibidos. Se instalan cámaras de reconocimiento facial en la vía pública. La incertidumbre a largo plazo deprime la confianza y el gasto del consumidor. La importancia de ahorrar y tener recursos y activos gana prioridad sobre el gasto discrecional y la economía de la experiencia, cambiando fuertemente el mood generacional millennial dominante hasta la emergencia de la crisis. Las industrias turísticas o presenciales se recuperan por la vacuna, pero tienen que adoptar rigurosos protocolos de inteligencia sanitaria para adaptarse a un nuevo contexto donde el miedo fluctúa con el pánico. La economía del conocimiento, el Big Data y la IA siguen en auge tanto por su capacidad para realizarse en remoto, como por el impulso de los gobiernos como elemento estratégico de biopoder.
Se impone la economía de lo concreto. La seguridad. El control. El estatus. La calidad. La efectividad.
El cuerpo se instituye como templo de la certeza. Principal capital a cultivar y defender. El miedo y la ansiedad en torno a las enfermedades virales e invisibles dejan una huella profunda en las nuevas generaciones marcadas por la obsesión hacia los factores higiénicos.

Entonces…

Hasta aquí hemos esbozado una primera versión acotada de escenarios socioculturales posibles. Hay indicios de posibles avances en todas estas direcciones. Ninguno tiene por qué manifestarse en su versión absoluta, pero la realidad que se configure tendrá muchos elementos de ellos. Un primer ejercicio de planeamiento estratégico que recomendamos hacer es proyectar las implicancias y el impacto de cada uno de estos escenarios para el negocio, la categoría, marca y organización sobre la cual gestionamos. ¿Con qué fortalezas y debilidades nos encontrará? ¿Cuáles son las amenazas y oportunidades que nos presenta? ¿Y cuáles las capacidades y recursos que requerirá? Hacer este tipo de ejercicios es una capacidad técnica que desarrollamos en BMC para liderar la anticipación de la agenda del futuro en contextos de gran incertidumbre.