Fernando Sosa.
Cultura para Leo

Se suele decir que hoy ya no importan los medios sino las firmas, ya no importan las agencias sino los nombres detrás de ellas…, ¿por qué creés que te fue a buscar Leo Burnett?
Desde que estoy en esta industria, hace unos cuantos años, las agencias se dividieron en dos tipos. Las chicas boutiques, que siempre se caracterizaron por su alma y su creatividad. Y las grandes, que siempre estuvieron más orientadas al servicio. Desde esa misma época, estos dos grandes modelos trataron de poder tener algo del otro. Sin dudas mi desafío es que cada vez más Leo pueda tener esa alma que requieren algunos proyectos. Sin dudas, Leo me busca por eso. El desafío es poder manejar una agencia grande y generar la cultura para que toda la agencia entienda que se puede ir por más que servicio.

¿Cómo fue asumir de manera remota? ¿Qué le dijiste a tu gente?
Remota es, claramente, la manera más insólita de asumir esto. Esta situación es algo que cambia un poco los planes de todos. Pero igualmente de a poco voy hablando con todos en pos de tratar de entender qué cosas funcionan y qué cosas no. Y por supuesto viendo la manera de mejorar esas que no.

¿Qué te sedujo de la propuesta?
Todo. Agencia grande, clientes grandes. Es un cambio completo de lo que venía acostumbrado. Después de muchos años de tener ciertos problemas, un día te das cuenta de que necesitás otros.

¿Qué hace un presidente creativo hoy? ¿Cuál es tu impronta?
El título lo dice. Sos un poco presidente y sos un poco creativo. Si no hay un balance, estás haciendo algo mal. Creativo porque lo que se espera de mí por mi carrera es que el trabajo creativo esté bueno. Y presidente porque, para que eso pase, hay que alinear varias cosas más allá del departamento de creativos: planning, diseño, cuentas, la cultura de la agencia en general.

¿Cuál es tu plan en este contexto?
Sumarme lo más orgánicamente que se pueda a Leo. Entender que quizás es el momento de poner el hombro en el día a día. Y cuando pase ya habrá tiempo para los objetivos. De mediano y largo plazo.

¿Qué cambiará el COVID-19 en nuestra manera de hacer publicidad?
Varias cosas. Igualmente a mí me interesa una en particular. La no dinámica publicitaria. El proyecto que tarda mucho por el ida y vuelta. Es una de las cosas que la industria, en especial los clientes, tiene que dejar ir.

Te escuché decir varias veces “mucha ideíta y pocas marcas”, ¿qué lugar les toca en esta crisis? ¿Cómo están paradas para enfrentarla?
Jajaja. Sí, es muy mía esa frase. Creo que todos los que trabajamos en una agencia entendemos la diferencia entre una serie de ideas que juntas potencian una plataforma o propósito de una marca. Y un conjunto de ideas que juntas potencian el bono del DGC de una agencia. Si una marca no tiene un “qué” claro, este es el momento donde los mensajes son confusos, y no entiende ni cómo ni cuándo meterse en esta conversación. Y seguro se mete y se mete mal. Le está pasando a varias. Si no viniste construyendo marca y pasa esto, estás afuera.

¿Cómo imaginás el día después?
No imagino “el” día después, imagino los días después. Un fade largo y complicado. La rutina va a volver rápido. La normalidad quizás nunca más.

La publicidad y la gente no están en un momento de conexión. Eso hoy es imperdonable. ¿Qué valor y qué rol tiene la publicidad hoy?
Hace poco, con Rama [Ramiro Raposo] dimos una charla: “Mientras tanto en el planeta Tierra”. Se la recomiendo a todo aquel que esté a cargo de una marca. Básicamente hablaba de esa desconexión entre la publicidad y el mundo real. Siempre desde el lado de los clientes, estaba el comentario hacia las agencias: menos Palermo. Y realmente hay personas manejando marcas que parece que ni en Palermo viven. Creo que entre las marcas y las agencias estamos logrando cada día ser menos relevantes. Cualquier meme es más interesante que lo que pueda hacer una agencia. Un lujo que no nos podemos dar.

En momentos donde todos los modelos tendrán algún nivel (mayor o menor) de reconversión, ¿hay una oportunidad?
Siempre hay una oportunidad. De acá salimos mejores. Digital, trabajo remoto, real time, escenario de crisis, etc. Mirá todas las oportunidades que hay…

No hablemos de plazos en este escenario... ¿hay una Leo ideal en tu cabeza? ¿Cuál?
Sí, obvio. Si no, nunca habría aceptado venir. Tengo un objetivo concreto. Generar una cultura que le permita a Leo volver a estar en la conversación. ¿Cuál es el plan? Es un secreto. No te lo puedo contar.