agencias de medios

Ignis
El fuego infinito

Por Majo Acosta

¿Cómo definen a Ignis hoy?
Matías Domínguez: Somos una agencia de medios independiente, conformada por sesenta profesionales, que asesoramos a las marcas de nuestros clientes en sus estrategias de comunicación. Tenemos el espíritu, las ganas y la energía de un startup fusionado con una estructura sólida, con tecnología y un gran equipo de management. Trabajamos en equipo con el cliente desarrollando todo lo que sea necesario y posible en nuestro mercado, para anticiparnos y estar preparados para los cambios constantes, contribuyendo a que nuestros partners desarrollen sus marcas y negocios. Para esto invertimos mucho tiempo en involucrarnos y conocer el negocio de nuestros clientes, para después utilizar toda la tecnología, la batería de herramientas y el know-how que tenemos para transformar la data en insight de valor que nos permita conocer los hábitos de vida y el consumo de la gente. A partir de estos insight desarrollamos las estrategias más eficientes para lograr los mejores vínculos emocionales entre las marcas y las personas.

¿Cuáles son sus fortalezas?
Matías: Para afrontar los desafíos que tenemos en comunicación con el crecimiento exponencial de la tecnología necesitamos un numeroso equipo de management para liderar las diferentes especialidades e integrarlas generando un valor agregado. Contamos con la tecnología y las herramientas que tienen las agencias de medios competitivas, por eso creemos que la diferencia es la gente, que son los que aportan valor a la tecnología, a la data y a los procesos. En Ignis tenemos un equipo profesional multigeneracional apasionado por lo que hace, involucrado, comprometido y motivado que nos lleva a brindar un servicio ilimitado. Esto se debe a una fuerte cultura de la compañía, donde los pilares son la curiosidad, la innovación, el aprendizaje constante y el compromiso. Otra fortaleza de la agencia es la independencia, que permite que nuestro top management haga foco en los asuntos que son importantes para nuestros clientes y no que estemos enfocados en temas corporativos. Porque el desafío para una agencia independiente no es ganarle a nadie, sino mantenerse en el juego. Nosotros estamos jugando un juego infinito, que es mantenernos en el negocio, y ya llevamos veinte años en el campo de juego. Nada mal.

Pertenecen a Local Planet, ¿qué ventajas tiene formar parte de una red independiente?
Sebastián Terzi: Ser miembros fundadores y accionistas de la primera red global de agencias de medios independientes nos abre puertas internacionales de contactos, colegas y clientes alrededor del mundo. Este nivel de cercanía y alianza con otros mercados nos permite captar las mejores prácticas y estar conectados con las novedades de los países o regiones más avanzadas y a la vez unirnos en la fortaleza como un equipo ante las dificultades a la hora de hacerle frente a los grandes holdings del mercado publicitario. Local Planet está conformada por las mejores agencias de medios independientes de cada mercado. Dentro de las más grandes a nivel internacional, podemos encontrar a Horizon en Estados Unidos, que es la agencia de medios independiente con mayor facturación a nivel mundial, Pilot en Alemania y the7stars en el Reino Unido. En la región tenemos a Effective en México, Servimedios en Colombia, Ignis para la Argentina, Paraguay y Uruguay, entre otras.

¿Cómo se adaptó Ignis al lockdown y qué cosas tuvieron que resignificar?
Matías: En Ignis una semana antes de decretado el asilamiento social y obligatorio, habíamos tomado la decisión de que el 100% de la agencia empezara a realizar home office. No hace falta decir que fue un cambio y un impacto importante que toda la compañía trabajara desde su casa, pero nos adaptamos rápidamente. Esto se debió a que Ignis hacía más de un año que lo venía haciendo, y a fin del año pasado habíamos intensificado esta modalidad a más del 90% de los colaboradores con una frecuencia de una vez por semana.
Por lo tanto, para este gran cambio, estábamos preparados, ya sea desde el equipo de trabajo, como así también en la tecnología, los procesos y las comunicaciones. Esta rápida adaptación fue clave porque teníamos que seguir brindando, más que nunca, un servicio profesional, asesorando y acompañando a nuestros clientes y sus marcas en este nuevo desafío.
Realizamos el trabajo en equipo con los clientes a través de las diferentes plataformas de comunicación, que fue otro de los cambios generados por el lockdown. La comunicación interna en esta nueva normalidad era y es prioritaria, todos los líderes de la compañía tenemos una comunicación fluida con todos los colaboradores de la empresa. Inicialmente era escuchar y acompañar cuando la incertidumbre era muy grande. Pasada la etapa inicial, se trató de estar cerca para ver las necesidades del equipo, de manera de continuar realizando el trabajo de la mejor forma posible, enviándoles lo necesario (sillas, mesas, impresoras, etc.), ya que no todos tenían sus casas preparadas para realizar home office durante tanto tiempo.

¿Qué cosas consideran que llegaron para quedarse?
Matías Domínguez: El aprendizaje de que toda la agencia pueda operar perfectamente en modo home office, con lo cual ya estamos planificando, para la etapa postaislamiento, intensificar esta modalidad. Lo que permitirá, además de un mejor balance entre las actividades laborales y personales de todos, eficientizar y adaptar los espacios físicos de la oficina. Al tener menor concurrencia en la agencia, vamos a generar espacios más abiertos y diseños más amplios, donde encontraremos más lugares para reuniones de equipo y menos espacios de puestos fijos. Vamos a seguir con el uso frecuente de las plataformas de comunicación como Zoom, Google Meet, teams, etc., con clientes y proveedores para optimizar tiempos.

Entre sus clientes cuentan con bancos, laboratorios, medios de comunicación y compañías áreas, todos impactados de manera muy distinta por esta pandemia, ¿qué pueden compartir sobre cómo pivotea cada uno esta crisis?
Matías: El aislamiento social está afectando a casi todas las industrias, pero el impacto y la recuperación difieren en cada rubro. En Ignis, tenemos una cartera de clientes muy variada de diversos mercados. Uno de ellos es Flybondi, a quien la pandemia impactó muy fuerte, como a todas las compañías aéreas y de turismo. Dicha empresa, para empezar a recomponer lentamente su cashflow, comenzó a realizar grandes ofertas en la venta de pasajes para fin de año y para 2021, comunicando a través de las redes sociales las promociones.
El laboratorio Pfizer también fue alcanzado por la crisis en sus productos de Ibupirac, siendo la línea pediátrica la más afectada. A pesar de la caída en las ventas, comprendió que era importante seguir comunicando y acompañando al consumidor en estos momentos y no perder market share. Por lo tanto, continuó con el presupuesto de comunicación sin muchas variaciones y en ciertos meses intensificó acciones en puntos de venta.
Cunnington es una marca que, salvo en algún mes puntual, no vio afectada sus ventas. Su comunicación estuvo presente durante todo el año y la incrementarán durante los próximos meses, cuando aumenta el consumo producto de la estacionalidad.
Las papas congeladas McCain también se vieron afectadas, producto del aislamiento social; sufrieron mayor impacto en el negocio gastronómico y en menor medida en sus ventas en retail. Más allá de generar acciones con bares y restaurantes, con incentivos y promociones, la acción más ambiciosa que estamos realizando en esta etapa de transformación digital es el lanzamiento de su Marketplace para la venta de todos sus productos directo al consumidor.
La Paulina, una de las empresas líder en el mercado de quesos, es otra de las marcas que estamos trabajando activamente. Con una campaña multiplataforma en TV, radio, display y redes sociales, están obteniendo muy buenos resultados y consolidando su liderazgo en el mercado al mantener fuertemente su comunicación. La limitación de la oferta hizo que, para muchas empresas y comercios, los canales digitales sean su mayor o su única plataforma de venta. Los clientes que se encuentran en sectores de decoración, servicios financieros y vestimenta, incrementaron fuertemente sus inversiones en estas plataformas con muy buenos niveles de ROA.

Una de las cosas que más está siendo afectada en este encierro es la manera en que consumimos medios: algunos crecieron exponencialmente y otros están muy deprimidos (OOH, por ejemplo). ¿Como está afectando la planificación? ¿Qué aconsejan a sus clientes en este momento?
Sebastián: Apenas comenzada la cuarentena, fue lógico imaginarse el impacto primario por la simple disposición de la movilización urbana y los cambios de hábito, es decir, la caída del OOH y el cine por ejemplo, y el aumento del consumo de medios digitales y TV (principalmente noticias). Por este motivo, rápidamente adaptamos las campañas en ejecución y ajustamos los flows por salir en ese marzo/ abril a la "nueva realidad" de aquel entonces, ya que si uno levantaba la cabeza más allá del nivel local y veía los mercados ya azotados de Europa o, mejor aun, de Asia, podía darse cuenta de que no iba a ser algo de dos semanas como muchos creyeron. Luego de los movimientos de emergencia, hubo que seguir pasando etapas de adaptación de las audiencias, ya que con el transcurso del tiempo y las distintas reaperturas todos nos fuimos acostumbrando. A nivel de medios, por ejemplo, el noticiero 24x7 ya no era necesario y el OOH de cercanía impactaba de igual manera (hasta, en algunos casos, con cierta efectividad notoria). Es decir que la planificación se vio afectada a nivel táctico en este punto, también en la TV con sus ratings y la dificultad de productoras y canales para cumplir con la agenda anual de lanzamientos y contenidos, ni hablar de los vivos.
El contexto ha afectado enormemente el trabajo de comunicación y publicidad, los rubros o empresas más cercanas a los ambientes digitales o de consumo en el hogar han sido favorecidos por el viento y, los que no, fuertemente castigados. Hemos dividido a nuestros clientes según sus realidades, adaptándonos a sus necesidades de comunicación: para algunos es momento de aprovechar y para otros, de resistir. La transformación digital ha llegado en muchos niveles y es necesario mantener a las marcas dinámicas para adaptarse a una audiencia cambiante, ahí es donde tenemos que estar hoy.

El gaming es una de las tendencias que más se aceleraron, ¿hay algo allí para aprovechar en nuestro mercado? ¿Qué hace falta?
Sebastián: El mercado argentino está muy bien posicionado dentro del rubro gaming, siendo el tercero con más jugadores en la región. La pandemia desde ya ha ayudado a que esto evolucione: hemos pasado de un foco en juegos de ocasión, es decir, de poco tiempo, a juegos de audiencias, referido a un mundo más gamer que requiere tiempo y normalmente es de roles y continúa en varias sesiones. Esto fue impulsado por múltiples fuentes y razones, desde plataformas como Twitch y su viralidad, el Fornite y su masividad o el mismo Kun Agüero y sus videos, que hasta han circulado por grupos de chats.
Creo que falta presupuesto orientado a la innovación: desde ya no hace falta explicar las razones, pero si salimos de los Top 10 anunciantes con sus amplios presupuestos encontramos que las marcas se ven obligadas a cuidar en muchas ocasiones sus apuestas y suelen volcarse a las opciones masivas o seguras. Veo aún al gaming en una necesidad de mostrarse capaz de resolver necesidades de negocio de las empresas y no solo de comunicación o de innovación. Tiene una potencialidad incuestionable. Si se le da el lugar que merece, creo que puede lograr este objetivo sin problema.

El ecosistema digital está siendo sacudido: los grandes tecnológicos en el banquillo, la privacidad cuestionada, Epic vs. Apple, Google vs. medios periodísticos por el copyright... ¿Cuál es su mirada sobre el momento que vivimos? ¿Hay algún mea culpa que deba hacer el marketing digital al respecto?
Sebastián: Es un momento complejo y emocionante a la vez, lleno de innovación y avance en tiempo récord. Creo que el punto del debate es a qué costo. Me refiero desde ya a que la tecnología en su papel de "amenaza" para algunos, en contrapartida con sus prestaciones de enorme ventaja para otros, no es nada nuevo, el punto es que hay buenas razones para debatir en ambos lados desde el comienzo de esta historia. Es imposible frenar el avance y en muchos aspectos es positivo, pero sí veo necesario un ambiente de regulación aunque haga más lenta (o mejor dicho menos rápida) a la máquina tecnológica que acarrea esta era. De lo contario, llegaremos a algún lugar en el que no nos sentiremos cómodos pero tampoco podremos volver.
El marketing digital, como todo joven proyecto, ha estado lleno de energías, promesas y muchas dudas, desde la burbuja de las puntocom, la ley sopa y las múltiples controversias actuales. Como dijo Tim Berners-Lee a los treinta años de la creación de la World Wide Web, internet es una plaza pública, con todo lo bueno y lo malo de ella.

Alejandro Terzi, presidente, lidera la agencia ocupándose específicamente de asuntos del management y del área internacional. Tina Geracaris, VP de Recursos Estratégicos, está al frente de las áreas de Research e IT; Javier Dans, es CFO de la agencia; y Alicia Lorenzo, Negotiations Director, está a cargo de todas la negociaciones integrales con los medios. Delfina Abad es la HR & Communications Director, responsable del área de recursos humanos y la comunicación institucional de la agencia. Silvia Ruas, Strategy Media Planning & Best Practice Director, se encuentra a cargo de la calidad de los productos. Daniela Kravanja y Juan Manuel Rey son los Account Directors de la agencia.

Foto por Amador Loureiro en unsplash
<@amadorloureiroblanco>