cannes lions 2021

Los ganadores argentinos

Por: Marta González Muguruza & Majo Acosta

El primer desodorante inclusivo del mundo, que cuenta con las siguientes características revolucionarias: -Diseño en forma de gancho para ayudar a manipularlo, junto a los cierres magnéticos que ayudan a quitar la tapa y volver a colocarla para usuarios con agarre limitado. Puede manipularse con la boca, los pies y con una sola mano. -Descripción en braille, para personas no videntes. -Ubicación de agarre mejorada para una aplicación más fácil para usuarios con agarre limitado o sin brazos. -Base que permite un mejor apoyo. -Un aplicador de rodillo más grande para alcanzar más área de superficie por deslizamiento. -Es rellenable, es decir que al terminarse puede volver a utilizarse.
<ver>

Para visibilizar el clásico del fútbol local femenino, cuyo horario pautado originalmente era marginal, la marca compró un espacio en el prime time de la señal deportiva TNT Sports para darle al Boca-River de las jugadoras profesionales el lugar que se merece.
<ver>

Sin gente en las calles, las vías públicas de Burger King alrededor del mundo se volvieron prácticamente inútiles. #HomeOfTheBillboards es una divertida promoción que premiaba a todas las personas que usasen una vía pública real de la marca como fondo virtual durante sus videollamadas en Zoom.
<ver>

Lo que pasó este año con David en el festival de Cannes fue increíble; un año soñado con 29 leones y 4 Grand Prix, con ideas ganadoras de todas las oficinas: Madrid, Miami, San Pablo, Buenos Aires. Bogotá recién abre, así que tiene un gran desafío el año que viene para traer leones a casa. Desde Buenos Aires tuvimos la suerte de aportar algunos leones con Burger King para que sea, por segundo año consecutivo, la marca más premiada del festival, así que tenemos una doble alegría ahí. "Home of the Billboards" se hizo en Argentina, Brasil y Estados Unidos. Una idea que nace en medio de una pandemia, una charla interna de Zoom, pensando en qué hacíamos para resolver un tema: Burger King es una marca que invierte mucho dinero todos los años en vía pública y por obvias razones, por el aislamiento con la gente encerrada en su casa, la vía pública estaba teniendo muy poca relevancia. Entonces pensamos ¿cómo trasladar ese formato que no está siendo muy útil a una plataforma que sí está siendo muy usada como eran las de videollamadas? Lo que propusimos fue utilizar esos fondos virtuales de Zoom con imágenes de las vías públicas de Burger King y compartirlos en redes; de esa manera accedías a Whoppers y tickets para Burger King. Los vouchers se agotaron en 48 horas, funcionó muy bien en todos los países donde lo hicimos y además nos dio una linda alegría en Cannes este año trayendo un león a la Argentina.

Por primera vez se realizó una intervención en una única tirada de la versión en papel de un diario local patagónico para convertirlo en ignífugo con el fin de concientizar sobre el drama que los incendios causan en el país e incentivar donaciones para la Fundación Bomberos de la Argentina.
<ver>

Cuando surgen ideas como la del diario ignífugo te encantan, pero en lo más íntimo de tu alma pensás: ¿cómo hacemos esto? Creo que esas son las ideas más valiosas, las que tienen un montón de obstáculos pero sabés, íntimamente, que es posible hacerlas. Se lo planteamos a Sesocio, nuestro cliente, y buscamos un partner como Noticias de la Comarca, que era el diario que necesitábamos para llevarlo adelante. A la gente del diario les encantó la idea pero hacía un año que no estaban imprimiendo por la pandemia. Hubo muchos obstáculos pero logramos imprimir en la Ciudad de Buenos Aires y enviarlos a la Patagonia como una edición especial, editada por ellos y respetando su tirada. Fue un trabajo enorme página por página para lograr que el papel sea ignífugo y que realmente funcionara. Incluso lo probamos en la agencia. El diario se carboniza pero nunca prende la llama. El proyecto tuvo dos objetivos claros: concientizar a la gente sobre los peligros de los incendios forestales de la zona y, por otro lado, recaudar fondos para la Fundación Bomberos, que logró aumentar en un 500%. La iniciativa tuvo un montón de galardones y fue levantada por la prensa de inmediato y orgánicamente. Este león nos trajo una felicidad enorme a mí y a todo el equipo de HOY. Hace siete meses que llegué a la agencia y en tiempo récord logramos un laburo que estaba al nivel para competir en un festival como Cannes. No es fácil ganar un león de bronce y esto nos dio un entusiasmo muy grande como equipo para seguir adelante. Por otro lado, me libera la presión de la espalda que siempre me impongo con Cannes. De hecho, ¡ahora ya empiezo a pensar lo poco que falta para el festival que viene! Creo que los premios son espectaculares si son la consecuencia de un trabajo.

Con el objetivo de aumentar las donaciones de ropa, durante el evento gamer más importante de la región, la final de League of Legends, se ofreció un trato simple para los jugadores: traer ropa que ya no usaran a cambio de skins exclusivas para sus héroes.
<ver>

El video de promoción de "Aves", uno de los temas del último trabajo de Dante Spinetta, promueve de manera muy innovadora la importancia de la donación de córneas. El video interactivo solo puede verse en dispositivos móviles cuando se apunta con la cámara directamente a los ojos de otra persona.
<ver>

En medio del aislamiento social, y después de ese viernes negro en el que vimos largas colas de jubilados expuestos al COVID, la agencia Grey y el banco Itaú lograron implementar una innovación en el sistema bancario argentino creando un delivery de jubilaciones a domicilio para sus clientes.
<ver>

"Delivery de jubilaciones" es una idea en la que se lleva un gran mérito el cliente, quien se compró un lindo problema porque normalmente aplicar estos protocolos de entrega a domicilio hubiera llevado muchísimos meses; hay mucha burocracia y la verdad que se logró en tiempo récord. Fueron semanas muy intensas de un equipo de trabajo muy, muy grande, pero valió la pena. ¿Qué significó ser reconocidos en Cannes en un año en que la Argentina ha sido premiada con tan poquitos leones? La verdad es que cada año parece ser más difícil ganar en Cannes. Igual creemos que está bien, debe ser así. Para la Argentina fue complejo porque se trató un año complicado para el país, así que estamos supercontentos con el reconocimiento. Entre tantos trabajos premiados que buscaron ayudar a la gente en esta pandemia, haber sido premiados con una idea que ayuda a nuestros jubilados en un momento tan difícil, nos pone superfelices.

Basado en una historia real, el corto para Doritos México describe cómo un padre pide ayuda en Reddit para encontrar una forma adecuada de hablar con su hijo sobre su sexualidad. La campaña formó parte de Doritos Rainbow, la plataforma de la marca que apoya a la comunidad LGBTQ +
<ver>

¿Cómo viste la categoría Film este año? La verdad es que la vi muy fuerte, se habían acumulado dos años de trabajo, pre y pospandemia, entonces había piezas muy buenas. Creo que el reel de los oros fuer casi indiscutido y casi antes de empezar a votar sabíamos cuáles iban a ser los oros. No hubo muchas sorpresas, salvo una pieza de Bélgica (link) que toma un tema muy actual: la tensión entre el trabajo y la maternidad, una pieza que está muy bien hecha y que tiene humor, algo que no se vio mucho; y es de entender, porque la verdad es que para hacer humor está la gente que lo hace mucho mejor que los publicistas. Nosotros podemos trabajar con insights, pero el humor es más complicado.

¿Por qué se dieron tres Grand Prix? Se decidió dar Grand Prix para 2020 y 2021. Lacoste diría que fue unánime, el Grand Prix con el que todos estaban de acuerdo; y después Nike, que estuvo un poco más discutido. Personalmente no lo elegí, ya había visto muchas cosas con ese mismo un recurso, y Nike venía de hacer cosas muy, muy buenas. El tercer Grand Prix fue para "Womb Stories", que me parece genial.
En el caso de Lacoste, es un guion muy complicado, muy difícil; un guion que te puede quedar muy, muy mal, y dependía muchísimo de cómo se ejecutara. La verdad es que es impecable todo: desde la música, la actuación, cómo está filmado, la posproducción. Fue unánime. Con "Womb Stories" se presentó una discusión un tanto dividida, no por la historia, porque, la verdad, es fuerte, y el craft es increíble; pero se hablaba de que si había salido realmente en el Reino Unido. De todas formas, para mí sigue siendo una pieza muy potente.

¿Qué paso con la Argentina? Antes de hablar de la Argentina habría que aclarar cómo fue el proceso de votación: nos dividieron en cinco grupos y cada jurado era miembro de un grupo con otros jurados y veía solo un 20% de las piezas. Personalmente no me tocó ver nada de la Argentina y entonces cuando llegó la long list (lista larga) no había nada de nuestro país salvo algo de Turismocity y Doritos. Entonces fue muy difícil porque si vos no lo habías visto tampoco tenías la opción de defenderlo. Sucedió que muchos trabajos que estaban abajo en la long list, que no tenían un puntaje muy bueno, pudieron subir mediante una discusión. Sí me parece que hubo trabajos argentinos que merecían estar y que hubo otros, de otros países, que estaban y que no lo merecían. En ese sentido, fue un proceso muy raro y muy distinto de la última vez que había juzgado, en 2010. Cannes está como muy algorítmico, solo se discute lo que queda arriba de un puntaje determinado. Algo que sentí en ese proceso es que había que desafiar las reglas del festival todo el tiempo. Si Cannes elige un jurado de profesionales para votar una categoría, ese jurado debería estar desde el comienzo hasta final de todo el proceso, esa es la única recomendación que le hice el festival.

Sobre el bronce para Doritos. Fue el único león en Film de la Argentina y estamos muy contentos con eso, pero tampoco puedo decir mucho más porque no estuve en la discusión. Llegar al bronce en este año tan difícil nos puso supercontentos y es el primer león de la agencia. Diría que fue el primer trabajo que hicimos en Slap, así que es un orgullo muy grande. Este año no queríamos participar, de hecho la inscribió Primo, así que estamos muy contentos.

¿Alguna tendencia para rescatar? Creo que en todos los oros había un mensaje atrás de algún tipo, ya sea de diversidad, de aceptación de la comunidad?, o sea, no era una simple ejecución linda; me parece que eso se buscó mucho a la hora de premiar. Que no sea solo una película. Lo que sí creo es que está todo tan cambiante que no hay una tendencia determinada, la tendencia de hoy será otra cosa mañana. Sí rescato que hubo mucho trabajo en serio donde se nota que se pensó en la marca, la estrategia, y no tanta estupidez como solíamos ver en estos festivales de agencias que quieren ser premiadas con un trabajo que no tiene ningún sentido.

Acerca del Grand Prix Tienda Cerca. Fue un caso que tuvo enorme consenso en el jurado. Y sí estuve muy de acuerdo con darlo. ¿Por qué fue unánime? No fue porque éramos un jury que le tenía miedo a discutir ?la verdad es que le suma mucho a un jurado tener visiones opuestas en la sala?, sino porque sentíamos que este caso reflejaba con contundencia muchas de las cosas que buscábamos comunicar como jurado.
Lo que valoro personalmente de Tienda Cerca es que es una idea de una plataforma que nació con el COVID, pero no va a morir cuando esto pase. Es comercio hoy y comercio para adelante. Muestra en acción el poder que tiene el e-commerce de democratizar, generar redes con escala, maniobrar y ajustar el rumbo a una velocidad mil veces más rápido que un modelo de negocio físico.
Creo que cuando miremos en unos años hacia atrás, este Grand Prix va a ser un punto de inflexión. Imagino un #NEXTNORMAL con compañías grandes pasando a facilitar y a armar networks, y veo a la pequeña industria, los independientes, las tienditas de Latinoamérica, digitalizadas. Puede ser que lleve más tiempo aquí y allá. Pero lo veo. Como latinoamericana me siento orgullosa con este Grand Prix. Creo que tenemos mucho para traer a la mesa global.
Veo que tenemos "menos ancho de banda", "más ancho de creatividad", y que en el espacio de e-commerce podríamos aportar con esta habilidad de usar los recursos de maneras inesperadas y que solucionen problemas reales de la gente real.

¿Cómo viste a la Argentina? Creative eCommerce sigue siendo una categoría nueva en Cannes y se nota. Hay algunas pocas compañías como Mastercard, Ikea, Nike o Diesel, y categorías como Fast Food, con KFC o Burger King, que ya van construyendo un camino. En ese contexto vi muy poco de la Argentina y ningún caso en la short list. Pero sé que en el próximo festival se va a ver reflejado un salto porque el rol del eCommerce dentro de las marcas está cambiando.

¿Qué caso te gustó mucho y por qué? Un caso chiquito pero del cual soy fanática es Shift K+F+C. Es un bronce de KFC Emiratos Árabes <ver>. En el debrief de Cannes Live lo presentamos con la presidente del jurado, Tiffany Rolfe. Me invitaron a presentar un caso del cual fuera apasionada y elegí este. Todos los premios tienen un ángulo valioso, y este caso es de ¡creatividad en pagos digitales! No suena muy interesante para la creatividad esta categoría, ¿verdad? Para mí, el pago es el nuevo "momento de la verdad", cuando el clic se convierte en comercio. KFC propone una solución poderosa para un problema de sus consumidores gamers. Este es un enorme ejemplo de cómo la creatividad tiene un rol clave para hacer que el negocio de las marcas crezca, más allá de la comunicación. Además, mata a todas las vacas sagradas que dividen el funnel en performance y construcción de marca.
Cada vez que los consumidores pagan, tienen que tipear shift+k+f+c, la marca hackea y gana share de presencia mental que es clave para acelerar crecimiento y, además, con esta solución sin distracción, se posicionan como parte del ecosistema gamer, que entiende vs marcas que entran y compran banners que interrumpen y molestan. Me parece un caso genial con mucho para aprender y repensar.

¿Cómo viste la categoría Radio & Audio este año? En general el nivel de la categoría fue muy bueno. Hubo varios trabajos que se recortaron del resto de las piezas desde un principio. Ya sea por su magnífica redacción, el uso de una tecnología nueva o una experiencia auditiva nunca antes vista. Pensé que se iban a entregar más leones. En un principio se hablaba de que eran dos festivales separados y que íbamos a juzgarlos y premiarlos de manera separada. Pero no fue así. Juzgamos de manera separada, pero a la hora de hacer la long list y la short list, se juntó todo. Eso lo hizo más difícil aún.

¿Estuviste de acuerdo con el Grand Prix para "Sick Beats"? Sí, totalmente de acuerdo. Cuando estaba en la primera ronda de juzgamiento y la vi, se la conté a Dany y le dije: "Esta idea la va a romper". Para mí no había discusión de cuál era el Grand Prix. Siempre tuve en mi cabeza este trabajo.

¿Cuáles fueron los argumentos para darlo? Los oros fueron cinco, de los cuales SB ya había ganado dos. Todos claros oros, pero "Sick Beats" tenía ciertas características que lo hacían superior. Primero, era un desarrollo de producto único. Con un fin social increíble. O sea, con pata de propósito. Un uso del audio que nunca se había hecho. Utilizar una frecuencia especial para hacer mover un chaleco para tratar a niños con una enfermedad pulmonar. El caso era superemocional. Muy bien contado. Y como material extra, una carta de un médico donde aprobaba el uso de este chaleco para hacer el tratamiento. Lo cual lo hacía hiperreal.

¿Hay algún trabajo que quieras destacar? Es una categoría que aunque muchos la ven como la hermana menor de las grandes, evoluciona al ritmo de la tecnología y sorprende. Sí. La campaña de Burger King de David España <escuchar>. Muy buena. Clásica. Bien escrita. Con humor. Hoy en día es difícil hacer cosas con humor. Hubo muchas piezas que fueron criticadas por algo y terminaban quedando en la short list o fuera de la misma. Esta era diferente. Un muy buen casting, con una excelente banda y un humor espectacular. Esto es lo lindo de esta categoría. Que pueden convivir cosas ultrafuturistas, con una campaña de radio clásica.

¿Cómo viste la categoría Entertainment este año? La verdad es que para mí es un enigma, porque veo que muchas de las cosas que se premian en Entertainment también se premian en otras categorías. Yo creo que deberían ser un poco más duros o puristas y dejar realmente los formatos que solo puedo ver acá. Hay mucho documental, formatos de televisión, estructuras que solo se pueden ver en Twitch, o formatos de más de cinco minutos; la nueva radio que es Spotify, es decir, nada que se parezca al formato tradicional de la publicidad. Originalmente, el objetivo de esta categoría era comunicar los valores de una marca a través de un formato de content. Todavía la veo poco clara, pero con muchos casos interesantes.

¿Estuviste de acuerdo con los Grand Prix para Tinder y Sinyi? ¿Cuáles fueron los argumentos para darlos? Con el Grand Prix para Tinder sí estuve de acuerdo. El segundo Grand Prix es una activación bien hecha, y creo que se premió porque viene de un país exótico, pero no es un formato nuevo. El Grand Prix de Tinder sí es un formato 100% de entretenimiento. Vos agarrás la app y, te guste más o menos, son todas historias que tienen que ver con los personajes, es entretenimiento puro. Es un formato que no podría ser un spot, sino que vive en esa plataforma. Y casi que la plataforma se transforma en un medio propio para transmitir los valores de una marca. El segundo es un caso emocionante pero no lo voté como Grand Prix.

¿Algo para decir sobre la performance argentina? La performance de la Argentina fue rara. Hubo muy poco y en mi short list no vi nada. Me tocó alguna que otra cosa pero no hubo trabajos importantes. Lo de Mercado Libre, "Codo a Codo", de Brasil, que defendí, quedó en short list pero no llegó. La performance fue floja pero tiene que ver con un momento de la Argentina: el foco no está ahí, y el contexto es de crisis. El formato de Entertainment es muy complejo, competís con las grandes cadenas, activaciones en Twitch, y Cannes es Cannes. Nosotros ganamos un bronce en FCB&FiRe España con el caso de Ibai, y en otros festivales fue oro y hasta Grand Prix <ver>. Tenés que sumarle, a la complejidad de Cannes, la complejidad de la categoría.