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Los memes con los memes
Por Lalo Zanoni
Periodista especializado en comunicación digital y nuevos negocios.
A un contenido muy visto ahora se lo llama “un viral”. “Hago virales para
marcas”, se escucha cada vez más en el mundo de las agencias y las productoras.
¿Qué significa “viral”? Sacando su significado biológico original (un virus que se
contagia rápidamente), un viral en 2021 es un contenido digital que se propaga
indefinidamente, y a gran velocidad, a través de las plataformas, apps, mensajeros
y redes sociales.
Contenido en formato tuits, fotos, videos, audios, mensajes de WhatsApp. Series,
películas y videos de TikTok. Transmisiones de Twitch, vivos de Instagram, de
YouTube, gif animados, stickers. Charlas en ClubHouse, match en Tinder. Y
también son virales videos, todo tipo de videos, desde pornos caseros hasta una
pelea callejera o un escrache a un funcionario que viaja en business a Miami. Y
cómo no, virales en formato de memes, por supuesto.
Leemos en los títulos de los portales de noticias que, por ejemplo, el viral de
Cristiano Ronaldo y Coca-Cola “hizo estallar las redes”. Y mientras escribo este
texto, está por llegar julio así que estemos preparados para el aluvión de chistes
que circularán sobre Julio Iglesias.
En apariencia, este contenido viral puede ser superficial y hasta inentendible
para ciertas audiencias, sobre todo para las de mayor edad. Pero, ojo, enfatizo
el tema de la apariencia porque ese mismo contenido, ese meme que ridiculiza
a Alberto Fernández, puede ser mucho más contundente, puede tener mucho
más alcance, que una columna de opinión o un largo editorial de un periodista
reconocido en su programa de radio. Un meme o un grupo de memes pueden,
ahora, marcar agendas de organizaciones como gobiernos, empresas, medios y
sectores de poder. Incluso, encadenados con otros contenidos y acciones, pueden
terminar provocando novedosas crisis de reputación digital (ORM, por sus siglas
en inglés) que por su naturaleza son muy complejas y difíciles de gestionar.
Pero mientras nos reímos de julio, los medios tradicionales siguen perdiendo
influencia sobre las audiencias, especialmente sobre las más jóvenes, ahora
diseminadas con sus celulares por nuevos, diferentes y múltiples espacios. Y
durante la pandemia todas las cifras de conectividad se incrementaron a nivel
global. En nuestro país, solo WhatsApp creció en un año un 46%, YouTube un
43% e Instagram un 36%. Y la mitad de sus usuarios de TikTok tiene menos de
35 años (cifras del estudio Barómetro COVID-19, Kantar).
Esto se repitió mucho ya, desde hace por lo menos diez años, pero ahora la
diferencia es que lo estamos viendo en vivo. Todos los días. Tinelli mide menos
de 4 puntos. Las marcas, los gobiernos, los medios, las instituciones en general
y también las personas, ya no pueden controlar casi ningún mensaje. No solo
eso, sino que ni siquiera se enteran de lo que pasa (¿subterráneamente?) en
los canales digitales. El tamaño del bache es cada vez más grande. (En un año
electoral, ¿cómo llegará la política al electorado sub 30?).
Un ejemplo que me llamó la atención. El mismo día (27 de abril) que Nicki Nicole
fue a cantar al show de Jimmy Fallon en Estados Unidos, acá en la Argentina,
Clarín la puso en su tapa explicándonos quién era Nicki: “Una trapera argentina”.
Es decir, Clarín le contaba a su audiencia quién era la cantante que en su canal de
YouTube acumula más de 3,5 millones de suscriptores y todos sus videos juntos
superan las 500 millones de vistas. El desacople es total. Pareciera que hay un
mundo allá abajo en los sótanos de las redes que el mundo adulto todavía no
logra ver (ni entender).
A todos estos nuevos actores de la vida en red (mal llamados “influencers”, creo
yo, porque es un término vago e impreciso) parecen no interesarles los medios,
ni les resultan atractivas sus audiencias. No los consumen y casi casi que no los
consumieron nunca en sus vidas. O lo hicieron de manera periférica, escasa. No
como un hábito. Por eso tampoco les interesa ser validados ni convocados por
ellos.
Otro fenómeno vinculado con el tema medios tradicionales para pensar. El sistema
de medición clásico de rating, ejemplares vendidos y audiencia radial “en vivo”,
estático y antiguo, quedó obsoleto frente a las nuevas mediciones: views, likes,
clics, shares, etc. Estas son mediciones líquidas, volátiles, dinámicas. Están vivas.
Cambian constantemente con el paso del tiempo y no se quedan estancadas
como las de los medios tradicionales.
¿Cuántos argentinos vimos en directo la presentación de la cantante Nicki Nicole
en el show de Jimmy Fallon? Casi nadie, muy pocos. Pero a partir del día siguiente
del programa y hasta fines de junio, solo en YouTube ya lo habían visto más de
cinco millones de usuarios de todo el planeta. El clip (en formato de pastilla,
tipo cápsula) empezó también a circular por otros canales y redes, así que para
dimensionar una cifra más exacta habría que sumar todas las views de Twitter,
Facebook, TikTok, WhatsApp y varias otras plataformas.
Los medios o las agencias encargadas de generar contenidos deberán crear nuevos
sistemas de medición en base a las nuevas maneras de consumo.
* * *
2020 fue el año de los memes. Aunque ya existían, el año pasado pegaron un
salto definitivo hacia la masividad. Cada día aparecen nuevos y son usados por
más personas para expresar o responder, en una sola imagen, una posición frente
a cualquier tema, frase, concepto o pregunta. O simplemente para frenar diez
segundos, hacer un chiste y después seguir con la rutina.
Hace dos semanas el fenómeno salió en la tapa de la revista Noticias. En los
noticieros titulan “estallaron los memes” y la palabra ya se instaló en la sociedad.
Los memes se adueñaron de la escena mediática como todo lo que pasa en el
mundo digital: de repente. El mecanismo es casi siempre muy similar: primero
algo asoma la nariz y, al poco tiempo, cientos de miles o millones de usuarios
lo usan como si lo conocieran hace años. Pasó con todo, desde la adopción del
Windows e internet hasta el celular, Instagram, Netflix y Uber. Siempre pongo
el ejemplo de que mi madre nació sin TV y, de un día para el otro, aprendió a
usar Netflix con la destreza de su nieto de 15 años. La curva de aprendizaje y de
adopción de una habilidad digital es bien pronunciada. Hay muy poca distancia
entre no saber algo y usarlo casi como un experto, o heavy user.
Los memes tienen una contundencia que impresiona. Uno exitoso tiene una función
muy poderosa: sirve para conectar con nuestro sistema de creencias (el que sea)
y permite condensar en una foto, en un gif animado o en un sticker de WhatsApp
una idea mayor (y más compleja) que nos identifica. Con un leve movimiento de
pulgar sentados en el colectivo o en una plaza, podemos dar nuestra opinión sobre
el capitalismo, una medida del gobierno de turno, el casamiento de dos personas
famosas o protestar en el grupo de amigos de WhatsApp porque no se ponen de
acuerdo en el día para el asado. Casi todo puede ser dicho con un meme.
Y funcionan como espacios de incorrección política, con licencias que permiten
expresarnos con cierta libertad, tal vez enviando mensajes que hoy la cultura
dominante no tolera en otros escenarios de comunicación como la publicidad, el
cine, la TV, la literatura, etc. Me refiero a ser incorrecto con el género, el racismo,
la desigualdad social, las minorías, las preferencias sexuales… En los memes
pareciera, a priori, que hay ciertos permisos para enviar y adherir a mensajes, ideas
o chistes que expresan pensamientos sin riesgos de cancelación ni de escraches
digitales. No es poca cosa.
Tal vez, en este sentido, los memes actúan como una suerte de caño de escape
que descomprime ciertas tensiones sociales.
Y como casi todo en esta época de streaming, los memes, por supuesto, ya tienen
su documental. Se llama How to Go Viral: The Art of The Meme: Richard Clay, un
profesor de Historia británico, va entrevistando a distintos creadores de memes
y también explica cómo influye el nuevo fenómeno en la cultura, la política y el
mundo de la web. Lo hizo la BBC y dura una hora.
* * *
El nombre András István Arató no les dirá mucho, pero si les cuento que es el hombre canoso detrás del famoso meme “Harold, Hide The Pain” tal vez ahí lo reconozcan. Ingeniero eléctrico húngaro, ya jubilado, se prestó para unas fotos típicas de banco de imágenes disfrazado de distintos oficios: médico, obrero, oficinista. Una de esas fotos se hizo meme y el fenómeno despegó. Arató se dio cuenta cuando lo empezaron a parar por la calle para sacarse una foto. Se googleó y no podía entender qué era un meme, pero lo que vio no le gustó nada. Se deprimió porque no quería ser la imagen que está en respuestas violentas, chistes, peleas, etc. Todo lo que ya sabemos que pasa en las redes. Pero después entendió y se amigó con su nueva –y rara– fama. Lo empezaron a llamar para eventos, las marcas lo incluyeron en sus avisos y campañas y la idea de la fama le gustó. Ahora, en un reportaje de BuzzFeed, que se puede ver en YouTube, dice que su desafío es que “los memes puedan ayudar a superar las dificultades de cada día”.
