Maximiliano Maddalena &
los dominios de Ogilvy

Tomaste el rol después de salida de Leandro Berrone, un personaje fuerte para la compañía, ¿cómo fue?
Para mí la llegada de Leandro fue espectacular y marcó lo que es Ogilvy hoy. Un pibe que tiene una cabeza gigante, que me ayudó un montón y con quien crecí un mucho. Yo hice toda mi carrera como creativo, pero siempre me gustó la parte estratégica del manejo de una agencia. Es decir, no es algo que no venía haciendo. Fui director general creativo muchos años y siempre formé equipos. Realmente eso es algo que me llena y me gusta. Y siempre entendiendo qué se puede hacer y qué no. En todos los laburos el cliente en Ogilvy está en el centro, y eso es algo que es nuestro, así lo definimos y nos gusta. Me gustan los números, pero también me divierten. Es la primera vez que alguien que hizo la carrera creativa es CEO de Ogilvy. Eso habla también de un cambio y de una apertura que me parece que está buena. Esta agencia tiene una cultura muy, muy linda de la cual me siento muy partícipe. Obviamente es un desafío gigante el que tengo por delante, pero lo abrazo con muchas ganas.

¿Y por dónde pasa ese desafío hoy para una red?
El año pasado tuvimos una meta en la que vi escrita por primera vez la palabra “crecer”. A eso te obliga la situación del mercado. Si no crecés, hay un momento donde [todo] se corta. Podés tener un gran margen, pero perdés la escala mínima. Y no podés contar con un Departamento de Planning, un Departamento de VR, o hacer social listening como corresponde. Y la realidad es que la agencia en ese sentido creció, somos 150 personas con perfiles de gente que viene de lugares como SAP, Oracle, Mercado Libre o Coca-Cola. El desafío es hacer conocer la forma de trabajar, y sacar el preconcepto de la agencia grande. Ogilvy se mueve como una agencia chica; las marcas están ordenadas por células, todos superconcentrados, es superágil.

¿En qué se concentra hoy la agencia?
Esta es una agencia que tiene varios dominios. Tampoco tiene mil, porque está claro: si hay algo que definimos hace pocos años, es que vendemos lo que sabemos hacer. Y no sabemos hacer todo. Pero hay dominios que sí manejamos: customer engagement, e-commerce, diseño. Con gente supercapaz que trabaja en este edificio y es responsable de trabajos regionales para AT&T o American Express, increíbles. A su vez para mí lo importante es tener un pipeline de nuevos negocios muy agresivo porque es lo que mantiene a la agencia fresca. Te da no solo nuevos negocios, te da nuevas experiencias, te volvés más profesional en las disciplinas. Hay algo que me da mucho orgullo: hace diez años Ogilvy dependía del trabajo que venía de afuera. Hoy el 70% de la base de clientes es local. Trabajamos regionalmente pero porque son clientes que nosotros ganamos. Ese es un cambio estratégico groso.

¿Y cómo se logró?
Es un cambio de mindset. Cuando yo empecé, se trabajaba de otra forma, los proyectos bajaban, los hacías bien y profesionalmente, pero sonaba el teléfono. Hoy te suena el teléfono, pero para invitarte a cosas que están buenísimas, no por trabajo. Por eso debés tener una buena oferta, no podés quedar descalzado de costos y debés tener buen talento. Trabajamos en un país supercompetitivo. Está lleno de buenas agencias. Tu oferta tiene que tener algo para recortarse. A nosotros nos gusta vender, y hacerlo de una manera superprofesional, con trabajo que funcione. Nos gusta y nos sale bien.

¿Qué planes hay para el Departamento Creativo con la llegada de Hernán Jáuregui?
No puedo estar más contento de traer a alguien con el seniority de Hernán, y que entiende claramente cómo es el manejo dentro de una agencia de este tamaño. No es fácil, y no es para cualquiera hacer bien el trabajo, entender todo lo que implica la Dirección General Ejecutiva. Hoy el Departamento tiene un rumbo, y alguien que lo va a liderar superbien. Hernán hizo de todo, tiene un conocimiento zarpado y es un gran, gran, gran creativo. Le gusta mucho armar equipos. Yo fui parte de sus equipos. Con lo cual estoy muy contento con su llegada.

¿Cómo hacés para focalizarte en el nuevo rol con tantos años como DGC?
Yo siento que nunca voy a dejar de ser creativo porque es lo que soy. Pero no voy a seguir ocupando ese cargo, el nuevo rol me encanta. Sí creo que se puede dar una opinión y aportar. Se puede trabajar de forma muy colaborativa. Soy muy partidario de que poco importa de dónde viene la idea en las agencias creativas.

El nombre Ogilvy es una marca que tenés sobre tus espaldas, ¿cómo se lleva?
No sé cuántas agencias hay que este año cumplan 71 años. Ogilvy entendió más rápido, o mejor, hacia dónde se movía el negocio. Hoy es una agencia muy estratégica que nunca perdió el foco en lo que una marca necesita. Nosotros trabajamos para hacer crecer a las marcas. Por suerte tenemos la posibilidad de pertenecer a WPP, que es un grupo gigante, y estamos todo el tiempo colaborando con otras empresas para llegar a la mejor oferta que necesita el cliente. Hace diez años las agencias hacían absolutamente de todo, y no terminaban de hacer nada del todo bien. Hoy son muchísimo más honestas respecto de sus propuestas, y eso está bueno.

¿Qué te pide una marca hoy?
Hoy está pidiendo ser relevante. Ahora, podés ser relevante desde la marca, la oferta, desde el producto. Yo creo que es como todo, obviamente: hay que entender el contexto en el que vivimos. Podés hacer avisos de oferta, oferta, oferta, pero porque alguien antes hizo marca, marca, marca. Entonces, si en algún momento no volvés a hacerlo, tu marca va a estar en aprietos, va a dejar de crecer y va a dejar de ser relevante. Todos sabemos que es fácil ir para abajo y muy difícil ir para arriba. Hoy desde Ogilvy tenemos la posibilidad de estar sentados en una mesa en donde no solo se habla de comunicación, se habla también de negocio, y eso te da una visión y te permite acompañar mucho más a tus clientes.

¿La diversidad y la inclusión es una presión a la hora de armar equipos o de liderar una agencia? ¿Sentís que hay una mirada un poco más profunda sobre las elecciones que uno toma?
No sé si es una presión. Claramente es algo a lo que no podés estar ajeno, lo tenés en cuenta. Siento que también estás aprendiendo a la vez que estás haciendo. Para mí está buenísimo, trato de aprender y hacerlo de la mejor manera posible, siempre con buena intención. Ahora, no podés dejar de buscar siempre el mejor candidato para el rol que tenés porque ahí te estarías traicionando. Siento que es algo que tenés que tomar con responsabilidad.

¿Qué te gustaría que sucediera con la agencia?
A mí me gustaría que siguiera siendo una agencia relevante. Me gustaría hacerla crecer. Creo que también tenemos que crecer como categoría de agencias. Muchas veces somos nosotros los que reducimos el mercado creativo. Me gustaría fortalecer algunas disciplinas. Seguir subiendo el nivel del trabajo. Hacer crecer una agencia es un objetivo al que todo el mundo debería apuntar. Siempre de buena manera, con fair play. Este no es un mercado gigante, y está lleno de muy buenas agencias, entonces me parece que si entre todos abrimos el juego tenemos la posibilidad de trabajar en muchas áreas creativas. Trabajar con estudios de arquitectura, en diseño de producto, con diseñadores de programas, de juegos. Podemos agregar valor. La realidad es que los que trabajamos en agencias creativas estamos todo el tiempo pensando alternativas creativas para resolver problemas. Como industria podemos ampliar el mapa.

¿Y qué sentís que hace falta para que eso suceda?
Yo creo que es un tema de la industria. Nos tenemos que juntar mucho más. Y estar mucho más apoyados como industria desde la parte gubernamental. Creo que ahí hay que armar una propuesta entre todos e ir a buscarla. Es difícil porque lo urgente muchas veces tapa lo importante. Pero creo que las personas que tenemos ganas nos iremos encontrando. No siento que sea algo que se pueda hacer en un día.

¿Te imaginás liderando la AAP en algún momento?
Sí. Es más, me encantaría.