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Laura Visco
"No siempre tenés oportunidades
tan claras de reinventarte"

Por Marta González Muguruza

Imagino que la charla con el cliente donde estructuraron el plan anual tomó otro rumbo con la llegada del COVID. Seguramente diferentes marcas estaban en situaciones distintas. ¿Cómo fueron esas charlas a lo largo de estos meses?
Al principio, obvio, de incertidumbre absoluta, nunca pasamos por algo así. Se cancelaron varias campañas, otras se pusieron en pausa. Coca-Cola decidió destinar toda la plata a iniciativas que ayudaran durante la pandemia, tanto a gente como a HORECA (hoteles, restaurants, cafeterías). Creo que al principio se pensó que era por unas semanas, luego cuando todos nos dimos cuenta de que íbamos a estar así por meses, las cosas se empezaron a reactivar de a poco. Primero estás medio confundido, pero después es como que tenés cosas para decir. Siento que las relaciones con los clientes se afianzaron mucho más. Ver a tus clientes con los hijos. Ver gente pixelada por tener mala conexión. Escuchar el sonido del lavarropas de fondo. Nos humanizamos todos.

¿Sentís que la comunicación estuvo entre sus prioridades?
Creo que al principio todo estuvo en modo emergencia, qué se puede hacer, tangiblemente, para ayudar a pasar esto de la mejor manera. No había mucho para decir, era momento de actuar. Luego del manejo de la crisis, se encontraron nuevas oportunidades y briefs. Fue un proceso interno de cada cliente y de cada agencia también. No podemos hacer como que no pasó nada, pero tampoco se puede cancelar el año 2020. Hay que encontrar la oportunidad en todo esto.

¿Qué te gustó y qué no de las reacciones que tuvieron las marcas durante la pandemia? ¿Los "propósitos" quedaron en evidencia?
Hubo varias corrientes de reacciones casi idénticas. La ola de los hand sanitizers, de los logos separados, y luego las músicas de piano y las calles vacías. Creo que la tendencia que hubo en estos últimos años al “fast-food” de la publicidad quedó medio expuesta. Marcas que no tienen ningún rol, ni absolutamente nada que decir, pero que se suben a todas: el Joker, la pandemia, Pride, todo da lo mismo. Ahora que la pandemia agarró muy en offside a algunas marcas, en este tipo de momentos se notan las buenas construcciones de marcas, las que tienen una voz y un punto de vista claro. Lo mejor creo que fue lo de Heineken, tomándose el social distancing y todas las reglas que hay que cumplir cada vez que vas a un bar pos-lockdown. Lo peor, los logos separados.

¿Sentís que hay una agenda social a las que las marcas no pueden darle la espalda o es algo que sería fantástico pero que realmente no es su obligación?
Creo que no se le puede dar la espalda a todo lo que está pasando. Como anunciante, los lugares donde venden tus productos están cerrando, literalmente. Entonces si está a tu alcance dar una mano en medio de todo esto, es la mejor campaña publicitaria que podés hacer.

¿Dónde tenés puesto el foco en estos días?
En no volver a viejos hábitos cuando todo vuelva a la “normalidad”. Es muy fácil terminar comiendo una ensalada triste frente a la computadora mientras trabajás mil horas sin parar y no estás nunca en tu casa. Yo vivía con la valija siempre armada, lista para viajar casi todas las semanas. No está bueno, no es normal. Estábamos todos colectivamente un poco en cualquiera. Creo que la perspectiva y la oportunidad de recomenzar que nos dio todo esto son únicas. No siempre tenés oportunidades tan claras de reinventarte, en lo personal y en lo profesional. Y en que las dos cosas no estén peleadas. Mi foco hoy está en no volver a los mismos vicios, cual veraneante en Ibiza.

Siempre se habló de la necesidad de proteger la idea, cuidar su integridad, su pureza. Con una cultura mucho más colaborativa de trabajo, ¿en qué sentido evolucionó (o debería evolucionar) una agencia? ¿Qué hace a un buen DGC, hoy?
El problema es que pasamos de un yo-yo-yo, de un ego total, a una colaboración total, lo cual tampoco es bueno. Un trabajo no puede dejar contento a todo el mundo. Muchas veces parece que es más importante estar todos alineados a que algo esté bueno de verdad. Hay que encontrar un sano equilibrio. Como DGC, tu tarea a veces es tomar decisiones que quizás sean poco populares, pero no siempre se puede dejar contento a todo el mundo. La creatividad necesita fricción y una buena idea muchas veces incomoda. Eso es lo que la hace buena.

Cuando arrancó la cuarentena, Coca-Cola decidió que no era momento de hacer publicidad. Hace poquito volvió con un par de comerciales, entre ellos uno de la agencia. Contanos el detrás de escena.
Todo sucedió bastante rápido. Lo que empezó como un simple pedido de un copy para comunicar la pausa de inversión publicitaria, luego se convirtió en la campaña que iba a terminar con esa pausa. Fue nuestro primer brief para Coca, y no teníamos mucho background de la marca tampoco. Primera campaña para Coca en tu vida y te toca este brief, mientras estás encerrada en tu casa. El brief era claro: después de cuatro meses sin publicidad, en este contexto, ¿qué decimos? Coca-Cola es una marca optimista, que siempre ve el vaso medio lleno, ¿qué nos parece que la gente necesita escuchar ahora? La nueva normalidad es un concepto que asusta. Pero ¿qué pasa si intentamos ver lo positivo de esta situación? Lo primero que teníamos claro desde el principio es que no podía sonar como un manifiesto supercorporate. Tenía que venir de la gente. Ahí es cuando surgió la oportunidad de sumar a George The Poet, un poeta británico que tuvo un rol superactivo durante el lockdown. Nos pareció que él era la persona indicada para hablar de todo lo que nos estaba pasando. Teníamos un montón de temas que queríamos tocar, cómo el lockdown cambió nuestra percepción sobre los maestros, qué tipo de trabajos veneramos, las relaciones con nuestras parejas, qué tipo de líderes valoramos, e incluso la importancia de votar. Fue pensado y producido durante el lockdown, filmamos y editamos remotamente. Fue un proceso complejo. Es uno de esos proyectos que te queda muy mal o te queda muy bien, y la diferencia es el craft. Entonces fue medio brutal el proceso, ¡uno de esos proyectos en los que no dormís! Pero valió la pena. Es la primera vez que mi familia me llama llorando de la emoción. Creo que el film toca una fibra, y dice un montón de cosas que necesitábamos escuchar.

Me contó un pajarito que tenés un proyecto para Netflix en el cajón. ¿De qué se trata?
Sí, pero por ahora va a seguir en el cajón. Estaba escribiendo una serie sobre trabajadoras sexuales en Ámsterdam, pero como el COVID cambió este trabajo al 100%, tengo que esperar a ver cómo evoluciona el tema para seguir adelante. La serie giraba en torno a cada encuentro sexual, y qué pasa en esa intimidad. La serie también iba a tocar el tema de la doble moral de ese país: mucha apertura mental en la fachada, pero en realidad son una sociedad muy tradicional y conservadora. El trabajo sexual es una actividad legal, pero las trabajadoras son tratadas como ciudadanas de segunda. Pagan impuestos por su actividad pero no reciben los mismos beneficios que los demás, y sí mucha discriminación. Hablar con un montón de trabajadoras sexuales me abrió la cabeza sobre este tema. Como mujer, lo primero que te da es rechazo ver las ventanas. Pero después te das cuenta de que la legalidad es la única manera de terminar con la trata de personas, que esta actividad suceda en nuestras narices y no en las sombras. Y que cada mujer es dueña de hacer lo que quiera, siempre y cuando sea su decisión. Es un tema supercontroversial, me encantaría retomarlo en cuanto pueda.

¿Te corriste de Invisible Creatives?
Sí, hubo una diferencia muy grande de criterio sobre hacia dónde llevar el proyecto. Quedó todo bien, pero sentí que el proyecto ya no me representaba. Ya me pasó lo mismo varias veces con esta causa: no me siento cómoda cuando se busca lucrar con este tema. Quizás es medio hippie mi postura, mucha gente me lo dijo. Nunca cobré por una charla de diversidad, ni nunca lo haría. No me parece correcto poner un obstáculo monetario a la solución de este tema que tanto me afectó en lo personal. Me di cuenta también de que lo mejor que puedo hacer por este tema es laburar todos los días y aportar desde mi lugar. No hay nada más contundente que el trabajo real.

En este momento tan bizarro que estamos viviendo a nivel global, donde todo se aceleró bajo una fachada de pausa, ¿creés que como industria estamos preparados y listos para lo que viene?
El COVID nos demostró que otra manera de trabajar, de pensar, incluso hasta de producir, es posible, y nos hizo cambiar a la fuerza. El aprendizaje es gigante. Una pérdida total del glamour de esta profesión, sin festivales ni premios de por medio, y un momento de pausa para hacernos preguntas más existenciales: ¿tenemos una razón de ser en esta industria? ¿Tenemos algo para decir? Creo que la industria ya estaba en crisis y esto no hizo más que acelerarla. Se vienen muchos cambios de paradigma y una vuelta a lo esencial, a invertir más en talento que en muebles, a poder ajustar el trabajo a la vida personal (y no al revés) y en el que las ganas importen más que las geografías.

Axe, Is It Ok for Guys. "La primera campaña para Axe porque significó el cambio de una era en esa marca." "Me permitió tocar un tema necesario como la masculinidad tóxica." <ver>

Coca-Cola, Open like never before. "Me encanta esta nueva campaña para Coca, creo es muy icónica y tiene una sensibilidad única. La vi mil veces y sigo llorando cada vez que la veo" <ver>

Banco Hipotecario, Dueños. "No está en mi portfolio, pero merece un lugar en el Top Five, sin dudas. Otra etapa de mi carrera que disfruté muchísimo." <ver>

Hack Your Future."De este año me gustó mucho la campaña que hice para Hack Your Future, porque trata el tema de la inmigración en Europa, y porque no es un film. No tengo muchas oportunidades de hacer cosas que no terminen en un film, que es el gran problema de trabajar global" <ver>

Si no es legal, es clandestino. "Es la campaña más vista que hice en mi carrera. Ninguna chica tendría que estar googleando cómo hacerse un aborto casero con perejil o con una percha. El video, que se hizo viral en el momento en que todo el país estaba atento al debate que estaba ocurriendo en el Senado, dejaba en evidencia qué es lo que realmente se estaba votando, cuando se vota en contra de la legalización del aborto: la clandestinidad y precariedad del procedimiento." <ver>