Zoom-in
con Pilar Echeverría, Matías Asencio & Sol Martin

¿Cobra más relevancia el rol del planner hoy?
Pilar Echeverría: Yo creo que hoy el rol del planning es aún más relevante. El planning propone pararnos un paso atrás y decir, estratégicamente, cómo debería responder la marca a una situación. Jalife dijo en una nota en este medio que estamos acostumbrados a responder rápidamente, a dar resultados con un “growth mentality” y seguir creciendo exponencialmente. Acá tenemos que frenar fuerte y replantearmos: cuando hablamos de oportunidad, ¿son oportunidades o estamos siendo oportunistas? La estrategia está para servir a la creatividad. Mi trabajo es alimentar y defender ideas creativas. Hoy tenemos que trabajar más juntos que nunca para que esas ideas creativas respondan a la oportunidad que tienen las marca de aportar desde un lugar genuino.
Matías Asencio: Estos días también son momentos de introspección. De la empatía al oportunismo la línea es muy delgada. Nosotros trabajamos con escenarios futuros que exceden la táctica. Hoy no hay escenario futuro en términos de previsibilidad. Es un tiempo que invita más a la prudencia que a la osadía. Siempre hubo crisis, pero nunca nadie pasó por esto. Las marcas en su rol tienen que pensar cuatro veces qué van a hacer. Por ejemplo, Pornhub en Italia liberó su membresía, ¿qué valor aporta en un momento como este? Fue más una movida que se viralizó. Quizás hace un mes hasta eso tenía un guiño de simpatía y hoy me parece que atrasa. Es distinto de cuando los medios liberan la membresía para informarte sobre la pandemia.
Pilar: Creo que la iniciativa de Pornhub es debatible. Hay algo ahí que es un punto importante: qué marca hace qué en este momento y cómo. Así como cuando las marcas se agarran de causas o de propósitos y activan sobre ellos, creo que hoy Pornhub sale a liberar los videos pornográficos en España e Italia porque es el producto que tienen y la manera en la que pueden hacer algo gratuitamente. Y tal vez ellos sufren en sus ganancias con esta acción. Eso me parece valiente. Yo creo que las marcas tienen que seguir haciendo lo que pueden desde el lugar en el que están. Cada uno tiene que actuar responsablemente dentro de lo que le corresponde desde el producto que da, los valores que aporta la marca.

No hay que subestimar a la sociedad en ese sentido. ¿Cómo se están alimentando ustedes de lo que está pasando?
Matías: La gente está muy abierta, pareciera ser que necesita hablar. Hay un montón de herramientas pero en esto (y hasta que era permitido) hay que volver un poco a las bases, casi a una tarea más periodística de sentarse con un café y un grabador de por medio. Hay como una vuelta al diálogo. Ante aislamiento extremo, comunicación exagerada. Tenemos que estar muy adentro, pero a su vez hablar más que nunca.
Pilar: Es superinteresante lo que decís. Estoy de acuerdo. Hoy tuve una conversación de hora y media con una compañera, creo que no lo hacía desde la secundaria. Y es algo que ya no hacemos porque hoy nos mandamos emojis. En términos de herramientas creo que la manera más fácil de enterarte rápidamente lo que está pasando es a través de las redes. Porque la gente está respondiendo en el momento en que está pasando lo que le está pasando. Yo trato de alimentarme mucho con un poco de todo. Pero ahí está la reacción de la gente en vivo. El miedo, la solidaridad. Todo eso pasa, se comparte y los vas sintiendo en ola.
Matías: Quizás en este exceso de filtros y pantallas, uno vuelve a necesitar hablar por teléfono. Cuando pase todo esto, ojalá sea pronto y con el menor daño, creo que nos va a llevar a todos, como sociedad, como humanidad, a repensar si no estábamos yendo demasiado rápido en algunas cosas, ¿no?
Pilar: Una de las cosas que más me gusta de ser planner, es que ser planner es muy propio y vos podés inventártelo todos los días como se te antoje. Lo podés hacer desde el sofá de tu casa, lo podés hacer viajando por el mundo, en la computadora, con las personas. No hay una manera correcta. Hay data en todos lados. Y depende de uno también recogerla, absorberla, discutirla con otra persona con esa misma curiosidad, analizarla si nos apetece, buscar teorías. Se dice que ahora tenemos más tiempo que antes, y yo he estado superocupada aquí. No siento que tengo más tiempo, es distinto.
Matías: Hay algo que toda la gente está experimentando, un “paso” del tiempo muy distinto. ¿Estamos laburando mucho más? ¿No tienen la sensación de que son las 21 y hay que cortar porque uno seguiría…? También ¿no será que cuando nosotros estábamos todos juntos había una especie de ilusión de movimiento? Hoy sentís que estás terminando el día más cansado y no hay tanta interrupción, y tenés una o dos videoconferencias, pero después trabajás. Estás como muy concentrado.

¿Es importante que el planner tenga agendas propias?
Matías: Sí, creo que tiene que ver también con la maduración no solo profesional sino de la vida. Estoy en la crisis de los 40, el sacudón llegó, tengo un hijo que acaba de cumplir cuatro años. La agenda personal tiene que ver con una cosa que yo llamo “volver a ser civil”. Hacer el juego de darme vuelta y ver qué me pasa o pasaría cuando esto me llegue a mí. Si el cliente está en el centro, ¿por qué el servicio de atención al cliente es un jeroglífico y cuesta tanto que te atienda un ser humano? Si como marca llevás la bandera del cliente con fuerza, entonces tomá otras medidas. También busco no dejar de aprender y escuchar a las generaciones futuras. A los de 20. Yo trato de estar muy atento. Uno entiende menos de lo que cree.
Pilar: Sí, al final del día, los planners tenemos necesariamente que traer esa voz de la gente a la agencia, al escritorio, a la mesa donde se esté debatiendo. Se trata de escuchar. En estos días de cuarentena, los memes nos hacen reír en medio de tanta preocupación, y es la gente hablando, ¿no? Y expresando lo que todos estamos sintiendo. Los comunicadores antes teníamos el monopolio, hace muchos años lo perdimos. Y es espectacular. Nos obliga a todos a ser un poco más humildes y más empáticos también con el contexto. Más que nunca estamos obligados a ser más conscientes de lo que le pasa a la gente, de lo que le importa, de lo que hoy está exigiendo. Hay que dialogar mucho más que nunca con el entorno. Es un momento también en que los clientes revisan cosas, proyectos y el tono de comunicación. Por ejemplo, ¿es válido el humor? En la agencia hicimos una especie de búnker de emergencia para uno de los clientes. En el afán de querer ser relevantes, la podés pifiar, y la gente no te perdona.
Matías: La importancia de ser consistente, y algo que hemos hablado mucho también, tener sentido común. El otro día entré a leer una nota que hablaba de un crucero varado con 2.500 personas que no podían bajar, y en el pop-up de las cookies programadas había un anuncio de venta de cruceros. Si esta fuera una profesión matriculada, a mucha gente le sacarían la matrícula por mala praxis.
Pilar: Siento que todos estamos aprendiendo, y no lo digo como publicitaria, lo digo también como ciudadana. Estamos pasando por un momento único en la historia humana. Y nos vamos a equivocar, porque nos enseñaron otra cosa, a movernos rápido, la growth mentality que mencionaba antes… Ahora hay que hacer las cosas al revés. Paciencia, porque nosotros también estamos aprendiendo. Las intenciones son buenas, tal vez el brief hace una semana era uno y no había una marca que lo quisiera salir a decir ayer, tenga el mismo sentido hoy. Todo es dramáticamente distinto.

[Entra Sol Martín en el Zoom.]

¿Cuál es el consejo para las marcas en este momento?
Sol Martín: Esta crisis actual la comparé con la del 8M, porque fue una crisis cercana, crisis entre comillas, porque claramente no podemos compararla con esta situación. Lo que se le dice a las marcas es, por un lado, no pueden salir a decir algo que no es real. Hay una necesidad de ser consistente y honesto porque se ven los hilos muy fácilmente. Y después hoy yo creo que hay un par de vías distintas. La principal es cómo ser útil, cómo ponerte al servicio de las personas. InBev en México empezó a producir alcohol en gel en sus plantas cerveceras. Toyota está hoy en día también pensando en cómo poner sus servicios de movilidad a disposición de los trabajadores de la salud. No sé, tratar de ver desde tu lugar qué podés aportar. Sin que sea un fake, sin que se sienta que es un green washing sino real. Ser solidario y difundir mensajes está bueno, pero esa hoy es una instancia totalmente básica y se espera más. ¿Puede tu fábrica ponerse a hacer otra cosa? Hoy nadie te va a comprar una camioneta. Son cosas de sentido común total. Más allá de que todos tenemos miedo, de que te genera mucha incertidumbre. Me imagino que los empresarios deben estar pensando también cómo se va a achicar el negocio, las consecuencias en los empleados. Un montón de cuestiones que nos paralizan y nos asustan a todos. Pero creo que hoy, antes que nada, es tratar de no perder la perspectiva de ser humano. Esto es bastante más heavy de lo que nos imaginamos, y creo que buscamos ser cada vez más realistas, conscientes y responsables.
Matías: Las marcas están asumiendo compromisos y está buenísimo, pero después esto va a requerir que puedan seguir manteniéndolo. Ya sea que tenga que ver con el teletrabajo, con la flexibilidad laboral, con “te banco” unas cuotas o con la agenda de género. En el futuro la gente va a ser muy rigurosa, “ok, me dijiste esto, ahora quiero ver cómo actuás en consecuencia”. Creo que eso está bueno.
Sol: También puede ser el principio de un cambio más profundo, ¿no? Siempre por algún lado se empieza. No tenés que tener todo ordenado para poder salir a hacer algo mejor. Pero estoy muy de acuerdo con vos en que está esta nueva vara de búsqueda de consistencia, de exigencia de consistencia. De que no sea todo tan liviano como antes. Hoy la gente tiene ese poder, se hace escuchar y te lo hace saber en un segundo.
Pilar: En situaciones como esta, pasó con el 8M, las marcas tienden a decir qué hicimos, qué salimos a decir. Y yo creo que si vos vas a salir a decir algo o no hacer algo tan congruente que puedas bancártelo en el futuro, es mejor no decir nada. Hay varios pilares que tienen que alinearse para que vos puedas salir a decir cosas fuertes y con opinión, con postura, en una situación como esta.
Matías: Hay una frase que dice: “Si no puedes mejorar el silencio, déjalo así como está”. Una marca que sirve como ejemplo es el caso Marie Kondo. Hizo libros, una serie, enseñando a ordenar y descartar, y ahora Kondo decidió poner una tienda online donde vende productos a 300 dólares. Si esto fuera un stand-up diría: “Esto se fue todo al recarajo”. El mundo entró en una especie de espiral de velocidad, de acelerador de partículas, y en algún momento iba a explotar todo. Y nos explotó a todos. Un influencer que tira 30 kilos de hielo seco para filmarse y ganar likes y mueren tres personas dentro de pileta. O con el caso Marie Kondo. Me parece que una marca tiene que replantearse y entender hasta dónde. Hay que algo que indicaba que eso no iba a buen puerto, ¿no?
Pilar: Me parece brillante el ejemplo porque Marie Kondo vendía una filosofía. En el minuto en que ella materializa esa filosofía, los productos tienen que ir acorde con ella. O sea, hablaba un poco de minimalismo, que las cosas te traigan alegría. Ahora, hay una discrepancia entre eso y vender.
Sol: Yo no recuerdo jamás en mi vida haber vivido algo similar. Esto será algo que no olvidaremos jamás. Nos va a cambiar mucho a todos. Muchos estuvieron aventurando algunas reflexiones interesantes relacionadas con los cambios a nivel global que se van a dar a partir de esto, de una conciencia nueva también, esto de Venecia y cómo los canales están limpios porque la gente no contamina. No suelo ser tan hippie en mi manera de pensar esto de que el planeta nos está devolviendo algo, pero la realidad es evidente. Hay algo de frenar, de reflexionar, de parar con nuestra falsa sensación de que podemos con todo cuando no es así. Yo creo que los humanos estamos en un lugar muy prepotente y muy de pensar que nuestra voluntad es más fuerte que cualquier otra cosa. En casos como este hay una oportunidad de escuchar y ubicarnos en nuestro lugar… y tener un poco de humildad también para aprender algo de todo lo que sucede.
Pilar: En tiempos de incertidumbre y miedo, también suelen existir los polos, ¿no? Y es saludable manejar ambos. Hay veces que queremos noticias, queremos enterarnos para educarnos, y también queremos escapar. Jugar a algo y olvidarnos de esto por un tiempo. Creo que como marcas está la responsabilidad de cómo alimentar esas dos necesidades. Cómo nos mantenemos reales y también ofrecemos maneras, de vez en cuando, de poder salir de aquí para mantenernos sanos de la cabeza.