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Baris Gencel

Por: Marta González Muguruza

Baris: Soy más creativo de noche. Por eso me gusta que tengamos esta charla ahora a la medianoche. Me acuesto tarde pero me toca ir a la oficina durante el día.

¿Tenés que ir? Acá todavía muchísima gente está trabajando desde sus casas.
En Shanghái la gente dejó el confinamiento en marzo de 2020.

¿En serio? Nosotros entramos en confinamiento en marzo de 2020. ¿Cómo fueron esos meses para vos?
Al comienzo todos pensábamos que era algo tipo SARS, que iba a pasar, pero de repente toda la región entró en lockdown y ahí empezó a dar miedo porque era algo nunca visto antes. Cientos de millones personas adentro. Yo estaba acá en Shanghái y en mi edificio hay varios extranjeros, parece la ONU, y cuando hubo un caso, todos entraron en pánico y empezaron a irse de China. Yo me quedé pensando que en uno o dos meses todo volvería a la normalidad pero...

La realidad fue otra.
Sí. Todos desaparecieron. Acá nadie dijo: "Te tenés que encerrar", la sociedad China es particular con respecto a la higiene. Simplemente desaparecieron y era un placer hacer una vida normal pero con las calles vacías. Después me empecé a aburrir e iba al supermercado todos los días. La gente empezó a volver a China y se encerró en sus casas. No porque se lo pidieran, sino porque se sentían responsables y cumplían las dos semanas adentro porque el gobierno sembró el miedo con estadísticas de terror. Un día bajé a comprar algo y en mi edificio estaban rociando un desinfectante, todos vestidos de blanco, con máscaras. Daba miedo. Nunca había visto equipos como esos. Cerraron todo. Teníamos que escribir en la puerta nuestra temperatura todas las mañanas. En ese momento, era casi el único síntoma que buscaban. Nos volvimos muy cuidadosos. No hubo falta de insumos. Fueron días estresantes, sí, pero no fue como lo pintaban las noticias. Hubo lugares como Beijing donde las medidas fueron más extremas para proteger el centro económico. Acá no tuvimos tantos casos y eso también nos hacía sospechar de todas las noticias y las estadísticas. Nadie a mi alrededor se había contagiado, ni sus parientes, pero me llegaban noticias de amigos míos en Estados Unidos o Turquía, diciendo que se lo habían agarrado. El lockdown acá fue muy rápido. No hay sistemas democráticos, oposiciones, acuerdos. La sociedad china obedece. Corea también hizo un buen trabajo, Hong Kong, algunos países nórdicos de Europa. Pero sin duda, lo cambió todo.

Definitivamente. Aceleró todo. En la Argentina, entre otras cosas, significó un curso acelerado de e-commerce. Todos los negocios y prestadores de servicios tuvieron que volcarse y hacer fuerte su parte online.
El COVID aceleró y forzó a entrar en acción. Vivo en Shanghái desde 2015, desde entonces no tengo recuerdo de haber ido a un cajero, usado la tarjeta o efectivo. Todo lo hago con mi celular. Pagar servicios, un restaurante, cualquier cosa, es desde el teléfono. Ya ni uso el término "e-commerce" para China. Todo es "commerce" porque el ecosistema digital es mucho más grande que en cualquier otro mercado. Es un organismo vivo en constante evolución. Aloja a todos los negocios online. Estamos hablando de millones de negocios, no cientos. Los consumidores compran las 24 horas del día, los siete días de la semana.

¿Cómo describirías el mercado?
La demanda es enorme. El mercado es gigante. Acá siempre lo digital está primero. Esa creo que es la diferencia más grande con el resto del mundo. Las marcas que quieren venir a China, eso es lo primero que tienen que aprender. Primero, abrí tu negocio en una plataforma digital. Es más barato y pasa en tu teléfono. Tengo un cliente de Portugal, de una marca de lujo a la que ayudé con su estrategia para entrar en China y quería a toda costa abrir un local físico. Yo trataba de explicarle que no, que tenía que abrir el local online, que lo físico viene después. Todo lo que pasa acá, pasa en digital.

¿Y qué pasa con las tiendas?
Las tiendas tienen que entender que su existencia es un lujo. Tener un local en Shanghái es un lujo. Si tu local está vacío, tenés que preguntarte por qué. Y por qué iría a tu tienda si puedo comprar online. Tenés que darme algo que no pueda conseguir desde casa. Es un sufrimiento cuando entramos en temas de gusto y detalles. Japón es otra cosa. Es una cultura obsesiva con los detalles. China está creciendo muy rápido y moviéndose muy rápido. Cuando hablamos de craft y creatividad en nuestra industria, todavía estamos muy atrasados; pero cuando hablamos de creatividad e innovación, como rutas de alta velocidad, túneles, Xiaomi, Huawei, marcas techies, se ve que hay inversión en la gente. Las startups tecnológicas están creciendo mucho, pero falta un largo camino por recorrer en craft y storytelling. Creo que parte del cambio también tuvo que ver con que en 2010, 2011, la clase media de China pudo salir del país y viajar, y eso mejoró las cosas acá porque crecieron las expectativas del consumidor. En 2019, viajaron 123 millones de chinos.

Expandieron sus mentes.
Exacto, pero después ¡se tuvieron que quedar adentro por el virus! ¿Sabés qué está haciendo el gobierno chino ahora? No están renovando los pasaportes, alegando que no es seguro. Muchos de mis amigos tienen restaurantes en Shanghái y contaban lo duro que fue porque no tenían clientes; ahora están abriendo nuevos locales porque la gente en China no está pudiendo salir y está gastando todo su dinero en entretenimiento y salidas gastronómicas. Explotó el turismo interno y todo el mercado interno floreció porque la gente no sabe dónde gastar.

El diseño occidental suele tender a la síntesis visual, a estructuras simples, mientras que el chino en particular suele tener una alta densidad de información, como si estuviera abarrotado de estímulos. ¿Cómo trabaja ahí el poder de la comunicación visual?
Es superabarrotado y así pasa inadvertido. Ese es el problema. Podés tener un producto hermoso pero lo llenan de textos duplicados y mensajes. Una de las grandes luchas para las agencias acá son los KOLs, los influencers, ¡ves más sus caras que al producto! A las marcas solo les importan las ventas y es difícil hacerles entender que tienen que construir una identidad de marca y comunicar sus valores. Se conforman con TikToks, livestreams, PNTs, etc., pero no estoy de acuerdo con eso porque hoy estás vos y mañana es otro.

No hay visión a largo plazo
No les importa el largo plazo, solo el corto y eso nos perjudica porque no podemos hacer grandes trabajos. Mucho trabajo rápido y de mierda. ¿Dónde está el valor creativo? Hoy te compran a vos, mañana a otro.

En la charla de mentoría de los LIA Awards, te enojaste con Tiffany.
Es que Tiffany es un ejemplo. No estoy para nada de acuerdo con que dejen su color emblema. LV siguió haciendo cosas sin dejar sus assets. Swarovski, Burberry, ¿todos estos logos transformados para la nueva generación de social media? Tiffany: ¡tu verde es tu brand asset! La gente te reconoce por eso, ¡es una construcción que habían hecho! Era consistente en el tiempo. No descartes todo lo que tenés de un plumazo. Es suicida, es como un insulto a vos mismo. No podés sacrificar todo, podés cambiar cosas para llegar, pero no descartar todos los assets.

Fue muy difícil para las marcas de lujo. No vendían, algunas buscaron tratar de ayudar haciendo alcohol, máscaras, pero en algún momento tuvieron que hacer el catch up con las ventas y ahí es donde a muchas se les complicó.
Sí, pero cambiar los logos fue un error. ¡Todos son con fuentes sans serif! Hace algunos años estábamos en la era del producto, la era del propósito y ahora estamos en la era de la experiencia. Todavía tenés que ser una marca con propósito pero también tenés que brindar una experiencia, no solo un producto. Las nuevas generaciones están desesperadas por vivir experiencias, por lo menos acá en China. Y la experiencia es todo, desde el momento en que tenés el paquete en la mano, el producto propiamente dicho, tu tiempo en la tienda, sea física o virtual, la experiencia posventa, todo debe ser consistente. Si querés comprar un cuchillo, puede que vayas a la tienda, lo pruebes, te expliquen las cualidades, te enseñen a usarlo y, aunque después lo compres a medianoche online porque hay una oferta especial, tuviste acceso a la marca, al contacto, a la experiencia.

Cerraste el trato online gracias a tu experiencia física
¡La tienda es el medio! La marca me tiene que dar algo distinto, no para vender, si no para que la pueda experimentar y conocer. Por engagement; para traerme a su espacio. Me tiene que dar algo que no pueda experimentar en casa, que estimule los sentidos, que conecte con emociones, que vaya más allá de una transacción. Por ejemplo, a mí nunca me gustó Nike. No me gustaba comprar sus productos, pero una vez fui a la House of Innovation de Nike en Shanghái, su local más grande, para ver el contenido, y era increíble. Ocho pisos de pantallas que te hacían sentir que estabas en una cancha de básquet. Terminé gastando dos mil dólares en la tienda y ahora soy fan gracias a la experiencia que tuve en el local y cómo me trataron. ¡Increíble!

Y algo tuviste que ver con el Unlimited Stadium de Nike, ¿no?
¡¿Cómo sabías?! Sí, me involucré parcialmente con ese proyecto, fue un trabajo colaborativo. Aporté desde la dirección de arte y tecnología como freelancer. Hice proyectos más grandes para Converse y para Tommy Hilfiger en términos de incorporar tecnología y lo digital a una tienda física. También tuve la suerte de hacer muchos eventos y centros de experiencia como los de Huawei. Hace siete años que comencé a trabajar con tecnologías como reconocimiento facial y de gestos. Arranqué en la agencia digital en Hong Kong. Y ahí me obsesioné.

¿Así surge Amoris Lumina?
¡Sí! Es un bosque tropical. Quería explorar el craft del storytelling digital. Lo trabajé localmente pero con un equipo de todo el mundo. Superambicioso. Fue la primera vez para muchos, incluido yo. Cuando lo ves, no ves el storytelling detrás, solo ves la belleza de lo inmersivo. Lo hice porque para mí las ciudades están perdiendo la conexión con la naturaleza. Si un niño va al supermercado, no nota la diferencia entre una manzana y un tomate, para él son simplemente productos. Pero cuando ves con detenimiento, hay una hermosa historia detrás. Quería traer el tema de la polinización, que es la verdadera historia de amor de la naturaleza. Fue muy interesante todo el proyecto, de punta a punta, y ahí me descubrieron las popes de WPP. Después me fui a Ogilvy porque ellos no querían seguir con este tipo de proyectos y además porque estaba una persona que admiro muchísimo que es Graham Fink, CCO de Ogilvy China. Yo tengo bastantes intereses y empecé a cuestionar por qué había tantas divisiones: Ogilvy One, PR, Digital, TVC, etc. Teníamos que ser 360, pero nadie entendía. Dos años después, una sola Ogilvy. Muchas agencias se unificaron. Muchas cosas cambiaron a partir de la disrupción digital y muchas agencias eran muy grandes y pesadas para hacer el cambio. También es cierto que muchas de las personas que manejan las agencias no querían hacer un cambio profundo porque estaban cuidando su silla. Todo está cambiando, es un momento muy interesante.

Volvamos a la naturaleza. El COVID fue un cimbronazo. ¿Creés que fue un wake up call para prestarle atención a lo que estamos haciendo y a nuestra relación con la naturaleza? ¿O el armar la huerta, separar residuos y amasar pan como un back to basics fue solo una moda?
El ser humano cambia mucho. No les tengo mucha fe a los gobiernos, confío en las personas. Muchas marcas están dejando de usar aceite de palma, intentando evitar testeo en animales, usar menos packaging; pero mucho de eso es solo una moda, marketing. Hay pocas marcas que lo están haciendo de forma genuina. La pandemia nos hizo darnos cuenta de muchas cosas, pero ahora, otra vez incendios, inundaciones. Es como si la naturaleza vomitara por toda la porquería que le metimos. Tenemos que empezar a actuar, necesitamos marcas con propósito, pero creo que todo empieza en cada persona. Siempre fui un defensor de la naturaleza, aunque confieso que fue recién cuando Nana, mi gata, entró en mi vida que empecé a mirar las cosas de otra forma. Empecé a trabajar para PETA porque ella me hizo entender que vivimos bajo la ilusión de que somos los animales más inteligentes del planeta, y lo cierto es que no estamos haciendo las cosas bien. No tratamos bien a los animales, al ambiente ni a nosotros mismos. Empecé por dejar de comprar cualquier producto que testeara en animales. Empecé a comprar local, a buscar leche orgánica certificada, consumir más leche de soja que de vaca. Hice recortes y elecciones a partir de mi gata. ¡Me imagino lo difícil que debe ser recortar la carne en la Argentina! Pero no hace falta hacerte vegano. Andá de a poco. Todo ayuda. La forma en que vivimos ahora no es sana para nuestro planeta.

Hablemos un poco del espacio, por si no llegamos a salvar a este mundo. Estás en el Programa de Exploración Lunar de China. ¿Creés que cambió el acercamiento a la exploración espacial?
Hay cosas muy interesantes sucediendo allá afuera. Están tratando de cultivar plantas y vegetales en la estación espacial, generar un hábitat en el que podamos estar. Es difícil. Tal vez en el largo plazo contemos con la ayuda de seres extranjeros interplanetarios que nos dirán: "Nosotros ya pasamos por esto, ¡usen nuestro sistema!". Creo que siempre está bueno mirar para fuera, hacerlo más accesible para que todos puedan comprender la ciencia detrás de esto, educación. Imaginate cuántas millones de galaxias existen allá afuera. Somos curiosos por naturaleza pero nunca debemos olvidarnos de que este es nuestro hogar.

¿Qué es lo que estás haciendo en el programa?
Varias cosas con marcas como Sprite, IPs, eventos, programas educativo..., estamos haciendo una serie para Netflix. Estoy muy enfocado en el área de branding, look and feel, desarrollo de producto, cómo llegar a la gente, un concierto y un desfile de moda en el que participan astronautas. Necesitamos llevar a Marte y la Luna al público de una manera inmersiva con nueva tecnología. Va a ser muy interesante.

Estás con muchas cosas. ¿Qué proyectos te tienen entusiasmado?
Me siento muy honrado y agradecido porque por primera vez en mi vida estoy trabajando en un largometraje como director de cine. Es la adaptación de una historia de Liu Cixin (autor de El problema de los tres cuerpos), un famoso escritor chino de ciencia ficción, el único en ganar un premio Hugo. Estoy trabajando en su libro, para adaptarlo a una animación de 90 minutos que se proyectará en los cines. Es una historia de amor entre dos universos, y estoy muy entusiasmado. Mi inspiración para crear otros planetas no son los aliens, son las criaturas del fondo del mar y los pájaros del Amazonas. Serpientes reales e insectos. Los colores, las formas de las colas. Las medusas. Estoy muy contento con esto porque no tengo la presión de ninguna marca, no hay limitaciones. Voy a crear nuevos mundos, nuevas ciudades, nuevas criaturas. La música para la película es increíble también, es una canción italiana. Esto me vino por casualidad y me sentí como si estuviera en Nirvana cuando fui seleccionado para hacerlo. Después surgió la posibilidad de hacer también un parque temático para el mismo escritor. ¡Estoy feliz!

El Nike Unlimited Stadium, creado por BBH Asia Pacific en colaboración con Party New York y Jack Morton Worldwide para promocionar el modelo LunarEpic de Nike, es una pista de 200 metros (inspirada en la huella de la zapatilla) revestida con pantallas LED donde hasta treinta corredores pueden participar en una carrera virtual contra ellos mismos.
<Mirá el caso>

Fosun Wonderland of The Lights. Un cerdo rosa de cuatro metros llamado UNA, acompañado de toda una serie de personajes, dio inicio a la celebración del Año del Cerdo en el calendario chino y a toda una serie de eventos, que incluyó el festival de linternas chinas, la campaña de verano y de Navidad del famoso holding. Más de cien instalaciones y un deleite visual que combinó la cultura de la luz con tecnología tanto en el espacio físico como en el online.
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Amoris Lumina: Un bosque tropical que cuenta una historia de amor de la naturaleza. Una instalación de arte digital interactivo desarrollada por Gwantsi Media Lab que en 2015 expandía la frontera de la narrativa permitiendo a los participantes experimentar esta historia mágica en un espacio inmersivo gracias a la tecnología.
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Converse Made by you: Una vidriera interactiva que te permitía customizar y producir tu próximo par de zapatillas, en tiempo real y en solo dos pasos. Solo hacía falta conectarte y subir tu diseño.
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Huawei en la CES expo 2018: Un espacio de recreo en el que la pantalla que recubre el pilar central desde donde cuelgan distintas hamacas cobra vida cada vez que alguien inicia el movimiento y se acerca al Huawei Mate 9. Gran idea para demostrar que cada momento está en foco gracias a la lente desarrollada junto a Leica.

Fabergé at Harrods: Una experiencia interactiva en la tienda Harrods.
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LV: El juego de la Oca para Louis Vuitton.
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Macbeth - un libro teatral: Un pop-up book en el que cada una de las páginas funciona como un escenario de papel donde se proyectan los actores. Tanto el equipamiento técnico como las baterías, el proyector y los parlantes están integrados en la tapa de este trabajo site specific realizado junto a los artistas Kristin y Davy McGuire.
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La franquicia de bolsillo de KFC permitió aportar un toque humano al mundo digital y cambió la propuesta online de KFC China casi de la noche a la mañana al convertir a sus clientes en el rostro de la empresa e innovar en el "social gaming commerce". Todo comenzó durante la Navidad de 2018, cuando se lanzó la franquicia de bolsillo de KFC como un miniprograma en WeChat que invita a cualquiera a poseer y personalizar su propia tienda KFC, así como a administrar y seleccionar los productos que venden. Las funciones gamificadas, como la capacidad de desbloquear nuevos productos y diseñar su "vidriera", aumentan aún más la experiencia.