opinión

Crisis, what crisis?

Por Lalo Zanoni
Periodista especializado en comunicación digital y nuevos negocios.

Esta es una crónica de una crisis evitable. Todos la vimos. El presidente Alberto Fernández en el festejo de cumpleaños de su pareja Fabiola Yáñez en la quinta presidencial de Olivos junto a otras diez personas. Sin barbijos ni distancia. Fue durante la noche del 14 de julio de 2020, cuando en todo el país regía una estricta cuarentena por el COVID-19. El decreto firmado por él mismo prohibía las reuniones sociales y la libre circulación de personas, la apertura de casi todos los comercios, la asistencia a escuelas, los vuelos nacionales e internacionales, entre otras restricciones. Ni siquiera se podía salir a pasear al aire libre con menores. Además, en ese momento, Fernández repetía en sus repetidas apariciones mediáticas que él mismo haría cumplir las leyes "por las buenas o por las malas" y retaba en público a los infractores. La difusión de #LaFoto (el hashtag usado en las redes sociales) fue, además de un papelón, el inicio de una crisis de reputación que dejó muy lastimada la imagen -y la autoridad- presidencial y de todo el gobierno.

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Una crisis de reputación se define como una pérdida de poder por un evento o circunstancia determinada. Este hecho suele ser abrupto, sorpresivo, que irrumpe sin aviso. Es algo excepcional, salvo para determinados gobiernos o industrias en particular, que viven en crisis permanentes y a veces con varias distintas en simultáneo (por ejemplo, en un mismo día el gobierno puede sufrir crisis por un pico de contagios de COVID-19, la denuncia a un funcionario por corrupción y una corrida bancaria). Una crisis pone en peligro el desarrollo de un tema o de un proceso e impide que los hechos fluyan normalmente. Es decir, altera la rutina de los encargados de la comunicación y los obliga a interactuar con otras áreas de la organización.
Las crisis siempre tienen un costo, por un lado a nivel reputacional, ya que repercuten en la imagen corporativa, dañan una marca o a un famoso o lesionan la credibilidad de un ministro, de un presidente o de una celebridad. Y por el otro, hay un costo económico, porque siempre se necesitan recursos para gestionarla, tanto de dinero como de personas.
Hay todo un mundo en lo que se conoce como la "comunicación de crisis", que es la manera en que una empresa o un gobierno decide compartir información en los momentos críticos. Y acá entra la "gestión de crisis", una herramienta que sirve para reducir y minimizar todo lo posible el impacto negativo que tiene. Es la estrategia y las acciones elegidas para enfrentar la crisis.
Las crisis típicas y tradicionales que se estudian en las carreras, cursos y talleres de comunicación corporativa son las de los eventos conflictivos, como huelga de empleados, tragedias naturales o propias, escándalos de sus directivos, temas de asuntos públicos (relaciones de la empresa con los gobiernos, sindicatos, sectores de poder) y notas negativas en los diarios, televisión o radio.
Pero hoy, pleno 2021, hay nuevas crisis que se originan y deben gestionarse de manera muy distinta de las tradicionales. Me refiero a las crisis de reputación en las redes sociales, que tienen una dinámica de reproducción muy diferente de las antiguas crisis. En las redes, los mensajes involucran a otros públicos (que no son, en su mayoría, los que consumen medios tradicionales) y se viralizan a toda velocidad por otros canales.
Mensajes, públicos, canales, emisores y receptores, velocidad. También contexto y entorno y dispositivos soportes de producción y reproducción (celulares, tablets, computadoras). Todo el ecosistema de la comunicación tradicional cambió de forma contundente en muy pocos años, y eso genera nuevos desafíos. Nuevos eventos de comunicación deben convivir con viejos sistemas de gestión que muchas veces ya quedaron obsoletos.
Sin embargo, a pesar del profundo cambio de paradigma en la comunicación, todavía se insiste en aplicar las mismas antiguas fórmulas y recetas para enfrentar y gestionar una novedosa crisis de reputación. Este es tal vez el error más grande que una empresa, gobierno o persona puede cometer. Porque no solo esas viejas recetas y fórmulas son ineficaces para solucionar problemas nuevos sino que, muchas veces, entorpecen y hasta empeoran la situación. Es decir, se corre el riesgo de intentar apagar el fuego con nafta.
Algo de todo eso pasó con #LaFoto.
El gobierno de Fernández cometió un grave error de gestión de crisis porque no supo cómo actuar cuando se difundió la foto (un año después del hecho). El principal error fue que no se anticipó al problema, aun sabiendo que era muy factible que pudiera generarse. No tuvo un plan de contingencia. Tuvo bastante tiempo para hacerlo y, sin embargo, no planificó ninguna estrategia (o al menos, no pareció que hubiera alguna). Y solo dedicó sus recursos a controlar la difusión de la imagen en los medios tradicionales.
Veamos una breve cronología de los hechos:
A fines de julio se empiezan a difundir las visitas a Olivos de personas ajenas al gobierno (actrices, empresarios, adiestrador canino, peluqueros, etc.) mediante listas oficiales conseguidas por el tuitero Gonzalo Ziver (@gonziver). Este las puso a disposición de todos los usuarios. Entre varias personas que no se conocen entre sí (un acto colaborativo), comenzaron a descubrir visitas irregulares. Una semana después, a principios de agosto, y a partir de la información de los ingresos y egresos a la quinta, empezó a circular en Twitter la idea de un festejo de cumpleaños de Fabiola Yáñez en la quinta presidencial en julio del año pasado. El lunes 9 de agosto aparece en redes una foto donde al fondo se veía a AF, su pareja y otros cinco invitados. La imagen estaba pixelada, desenfocada y no era del todo clara. De todas maneras, consiguió viralizarse. Los medios tradicionales más importantes, hasta ese momento, casi no habían mencionado el tema y ninguno publicó esa primera imagen.
Un día después, el martes 10, el presidente Fernández dijo que las visitas a Olivos durante la cuarentena fueron estrictamente por trabajo. Y desmintió cualquier otra reunión.
Otros voceros del gobierno -en off the record- les dijeron a algunos periodistas que la foto que circulaba (hasta ese momento solo por redes) era trucada con Photoshop.
Hasta que el jueves 12 la periodista de LN+ Guadalupe Vázquez publicó una nueva foto, ahora sí completa y nítida, de todos los asistentes al cumpleaños alrededor de la mesa. Incluido el perro Dylan. No había dudas. La imagen se viralizó en pocos minutos por las redes y WhatsApp. Esta vez sí, los portales y medios tradicionales la publicaron.
Fue un escándalo.
Recién el viernes 13 el Presidente admitió su error, pero no pidió perdón y responsabilizó a su pareja: "Ella convocó a una reunión que no debió haberse hecho", dijo. Después de un fin de semana donde lo criticaron hasta de su propio espacio político, el lunes 16 se enojó en un acto público, criticó a la oposición y dijo que no lo iban "a hacer caer". El 23 declaró que el encuentro "no fue delito porque no hubo contagio". Después propuso donar la mitad de cuatro sueldos. Las redes sociales ardían minuto a minuto. Los memes y stickers serpenteaban por millones de WhatsApp. Día tras día, el Presidente y el gobierno hacían declaraciones contradictorias que los enredaban cada vez más. No lograban superar la crisis ni cambiar la agenda dominante.
Hasta acá los hechos, que continuaron varios días después. Pero lo que me interesa analizar y remarcar es el tiempo que tuvo el gobierno para identificar el foco del conflicto y planificar una estrategia de crisis. El tiempo es un bien muy valioso en la gestión de una crisis porque -y aún más en la actual era de las redes sociales- cuanto antes actuemos, más posibilidades de éxito tendremos.
Pero el gobierno desperdició casi un mes, que se habría ahorrado si hubiera monitoreado correctamente las redes sociales con algunas de las tantas herramientas de social listening que existen. Cuesta creer que no lo hayan hecho, pero más cuesta creer que con la información en la mano (la filtración de las visitas a la quinta de Olivos) no se hayan ocupado del tema con el profesionalismo y la responsabilidad necesaria. Quedó la sensación de que solo se preocuparon por el control de la prensa tradicional desatendiendo lo que pasaba en la arena de las redes.
Además de mentir (primer error) y perder tiempo (segundo error), el gobierno falló en la lectura de las tres claves que se deben tener en cuenta a la hora de pensar una estrategia de gestión:

1. El escenario: el lugar donde se desarrolló la acción. En este caso, la residencia presidencial de Olivos, la casa de Alberto Fernández. El mensaje que dio el Presidente a la sociedad fue de una impunidad total y de un grupo de amigos con privilegios que podían hacer lo que quisieran bajo la sombra protectora del poder. Además, Fernández no respetó su propio decreto mientras le exigía a los gritos a toda la sociedad que no saliera de sus casas.
2. El contexto: Es el conjunto de circunstancias que rodean a una situación y sin las cuales no se puede comprender correctamente. El contexto local cuando se difundió la foto era de una muy alta sensibilidad social después de casi un año y medio de cuarentena/pandemia con encierro y miedo, que dejaron consecuencias muy negativas en toda la población. Miles de familiares que no pudieron despedir a sus fallecidos ni reunirse con sus seres queridos, viajar, etc. En el plano mediático, el contexto es de una fuerte influencia de las redes sociales y los celulares.
3. El público: El gobierno y el Presidente no supieron diferenciar los mensajes ni identificar a quiénes les hablaba cuando intentaron defenderse: si a sus propios votantes, a la oposición, a los medios, a la gente en general. ¿A quién le habló el Presidente?

Los coletazos de la crisis continuaron. Un mes después de que #LaFoto se hizo viral, el domingo 12 de septiembre, el Frente de Todos perdió las elecciones PASO en casi todo el país.