reportaje

Ezequiel Jones
"Las marcas aprendimos a estar en un beta continuo"

Por: Majo Acosta
Imágenes: Santiago Mele

TikTok, Twitch. Entre tanto medio, tanta propuesta para hacer contenidos, ¿qué les está funcionando a las marcas hoy?
No hay una receta. No hay un mix de medios para todas las campañas. De hecho, va cambiando en el tiempo, porque todo se va transformando, y hay medios que se suman. Si bien TikTok todavía no se instaló como un medio seguro para pautar, está viniendo en el corto plazo. Cuando TikTok brinde garantías de seguridad en la Argentina, algo que ya está sucediendo en algunas partes de Latinoamérica, donde venden un inventario seguro, es una plataforma de comunicación que ya superó el tiempo de pantalla de otras redes sociales como YouTube o Instagram. Y la verdad que es muy entretenida. Las marcas aprendimos a estar como en un beta continuo. Parece una frase del mundo "startupero", pero la verdad es esa. Creo que hay ciertos fundamentos que continúan, que son como mandatorios. ¿Cuáles? El reach and frequency, campañas con alcance controlado, que no saturen. Campañas multipantalla, una combinación de la tele con medios digitales, video, redes sociales. Y después que sea eficiente. Y que sea continuo, ¿no? Es decir, la marca debe tener una comunicación continua. Eso de que una marca esté haciendo recortes de presupuesto, en silencio seis meses, y después aparezca, no es algo muy recomendable.

En pandemia hubo algunas marcas que callaron o que distribuyeron presupuestos. ¿Eso se paga con el tiempo?
Se paga. Porque es pan para hoy y hambre para mañana. El brand power en la medida que uno tiene silencios grandes cae muy fuerte, lo que se llama el "recall publicitario", y después cuesta muchos años volver a construir esa curva. Por eso es muy recomendable tener una mínima continuidad en el año. Uno idealmente podría estar 52 semanas, yo te diría que grandes marcas pueden estar 45; pero si uno está 12 semanas, con un silencio de 45, no tiene mucho sentido. La subinversión en campañas es uno de los errores más grandes que uno puede cometer. Después, la forma de abordar es muy variada. La TV tiene sobresaltos, cuando hay propuestas interesantes como La Voz o como MasterChef es insólito, la gente se engancha y hay un nivel de engagement muy alto. Obviamente uno tiene que empezar a buscar formas de llamar la atención como marca. Los formatos tradicionales publicitarios están un poco agotados. Ya hay muchos medios sin publicidad. O tenés la posibilidad de que la publicidad se pase rápido como en las redes. El tiempo promedio de una publicidad en Facebook o en Instagram es 0,5 segundos. Hay anticuerpos generados para la publicidad. Y mucho más en formatos tóxicos. En los formatos tradicionales publicitarios el nivel de atención desciende en caída libre. Entonces eso obliga a las marcas a buscar lugares de mayor atención y mayor engagement. El negocio de la tele todavía sigue siendo un negocio muy anclado en la pata publicitaria. Entonces me parece que todos queremos que las audiencias crezcan y se sostengan, tanto los medios como los anunciantes. Esa es un poco la discusión que habría que tener, ¿no? Encontremos nuevas formas de comunicar, nuevos formatos, donde no haya fuga de audiencia porque la tanda dura 20 minutos, y que el anunciante tenga un lugar preponderante en la fiesta.

¿Hay socios en la Argentina como para generar buen branded content?
Para mí falta más contenido, faltan propuestas. Me parece que Viacom tiene una intención de traer los formatos de más suceso en el mundo y replicarlos en su pantalla y generar todo lo que genera un multimedia en las redes. Pluto TV también es una OTT que ayuda mucho a generar branded content, con sus canales más sponsoreados. Pero después para mí la Argentina está adoleciendo de contenidos creativos que generen interés en la gente.

Me acuerdo de "Mujeres en rojo" con Sedal. ¿Es difícil de replicar?
Me parece que hay que buscar los partnerships con los productores de contenido. Cómo podemos potenciarnos marcas y medios para generar ese tipo de acciones. De hecho ahora estamos con el TRESemmé Challenge en Telefe con un nivel de rating enorme, y fue casi un partnership con Viacom. Estamos supercontentos, porque ellos tienen un buen contenido, un docureality con el que la gente se engancha y nosotros podemos tener una visibilidad muy grande con la marca. Hoy uno de los grandes problemas es encontrar formatos con capacidad de comunicación. Cada campaña tiene su objetivo de comunicación, algunos el lanzamiento, otros el mantenimiento, y otros están más orientados a una programación de ventas. En una era donde la gente tiene el control y genera mucho anticuerpo para no ver la publicidad, si no tenés una publicidad muy outstanding, la gente no se entera. De ahí es la necesidad de branded content, recurrir a un PNT en vivo, y algún otro formato que te dé la posibilidad de que la gente vea un comercial de 30 segundos. Pero hoy el promedio de atención está más cerca de los 7 segundos. Entonces ¿cómo hacés para contar una novedad grande en 7 segundos? Es muy difícil.

Del ecosistema digital, ¿cuánto han crecido social e-commerce? ¿Y los marketplaces?
Nosotros hablamos de la fusión entre el commerce y el entretenimiento. Está el funnel del consumidor, dividido en upper funnel y lower funnel, bien orientado a construcción de marca por un lado y a ventas por el otro. Ese funnel es un infinito, y está totalmente integrado. Yo creo que gran parte de la inversión de los media choices en este funnel infinito se va a hacer a través de plataformas de medios en marketplaces. Amazon en Estados Unidos. Mercado Libre en Argentina. Ellos tienen una batería de soluciones para medios que es espectacular. ¿Por qué? Porque confluye la comunicación de la marca con la venta. Y con toda la data disponible que uno pueda tener. Falabella lo está haciendo en Chile. Walmart lo hizo en México. Y bueno, el más fuerte que lo está teniendo en la Argentina es Mercado Libre, que para muchas industrias hoy genera enormes beneficios. Yo creo que el 50% del mix de inversión de los media choices va a estar en los marketplaces. El modelo de suscripción es uno de los modelos del futuro.

¿Y qué pasa con el contenido?
Estamos en una era en donde el que destaca es porque tiene un punto de vista. Y tener un punto de vista implica no ser mainstream, tener un punto de vista implica siempre tener un enemigo. Cuando vas contra el enemigo, siempre hay un efecto colateral. Entonces tiene un costo. Las empresas que no quieren tener margen de error, no están dispuestas a arriesgarse, a decir lo que realmente sienten. Ahora, la mala noticia es que si no tenés una identidad jugada en esta era donde todo es tan transparente, tan genuino, tan honesto, te ven como un híbrido. Y después el otro punto es que está todo un poco más sensible. Sumado a la expansión de las redes sociales. Lo que sucedió con Ronaldo y Coca-Cola en la conferencia de prensa de la Champions no creo que haya sido una maniobra para desprestigiar a la marca sino que lo hizo porque es parte de sus intereses, de sus valores, de lo que él cree, ¿no? Y generó una pérdida de acción de la compañía ese mismo día. La gente espera que las marcas tengan un punto de vista, y si no lo tienen, no destacan. Es como que estás fuera del radar, no estás en la discusión y no generás absolutamente nada.

¿Y cómo lo encaran en Unilever?
Nosotros hablamos internamente de cómo hacer nuestras marcas "imperdibles", y estamos con un movimiento interno que tiene que ver con una transformación cultural. Desde pensar la generación de un problema real que uno va a solucionar hasta generar un brief muy challenging para una agencia con buenas credenciales; y que la agencia sea capaz de traerte una idea jugada y que vos te arriesgues a implementarla. Parte del liderazgo de la nueva filosofía del marketing de Unilever es crear las condiciones para que esa relación con las agencias pueda ser mucho más fluida para tener un punto de vista. Y a esto se le suma la decisión que tiene Unilever de salir a comunicar el propósito de las marcas, que son como ciclos funcionales y emocionales donde la emoción y el propósito tienen un peso relevante mucho mayor. Tenemos historias para contar. Tenemos fibras para mover. Es el modelo de Dove a nivel mundial, que es una marca que viene "seteando" una agenda con mucha consistencia.

La pandemia motorizó el pedido de la gente a las marcas: acompañame, simplificame, ayudame, resolveme. Ustedes salen con Rinde Más y con el jabón para ropa diluible en sintonía con un momento de mucha crisis del país.
Creo que son buenos ejemplos. Todas las marcas salieron a decir "ya vamos a salir de esta", "quedate en casa"... Había frases de marcas, que eran un copy/ paste en todas las campañas. Pero también tuvimos un banco que salió a hacer un delivery de jubilaciones. Brillante. Para mí fue de las mejores campañas. De nuestro lado, mencionaría el caso de Skip y Ala jabón líquido para diluir, que estaba muy en sintonía con la sustentabilidad, por el ahorro en el plástico y porque te hacía ahorrar un 20%. Era tan simple como una ayuda. Como así también el lanzamiento del alcohol en gel y todos los productos sanitizantes. Con Rinde Más estamos felices, está funcionando muy bien. Es un producto que trae una disrupción muy grande porque implica una solución a una comida muy cotidiana de los argentinos: la carne picada, las albóndigas, las empanadas. Es un producto mágico la verdad.

Marca mucho la época, ¿no?
Sí. Una época donde la inflación es el principal distorsionador del poder adquisitivo de la gente, que en los últimos dos años cayó más del 80%. Productos así te ayudan mucho a paliar esa situación.

¿Las agencias aprendieron del negocio de sus clientes?
Yo creo que algunas sí y otras no. La verdad es que entramos en una era, desde mi punto de vista, un poco promiscua. Hablo a nivel general. ¿Por qué? Porque cayó en manos de procurement, pero no es culpa de procurement, es un problema de liderazgo. Si yo delego en procurement el liderazgo de contratación de agencias sin especificar exactamente qué es lo que quiero, y... van a buscar lo más barato. Van a contratar la mejor idea más barata. Por lo tanto, empezamos un ciclo vicioso muy grande, porque cuando contratás una agencia de segunda línea barata, no tenés los mejores creativos. Y esos creativos no te traen la mejor idea. La mayoría de las marcas estaba dispuesta a pagar, en ese momento, "ideaswallpaper", ¿no? Ideas que están bien para salir a comunicar algo pero nunca van a hacer famosa tu marca. El impacto que tiene la creatividad en un plan de comunicación es enorme. Me parece que ahora estamos dando una vuelta, muy de a poco. El contexto no ayuda a que las marcas arriesguen un poco más. Una contratación más barata de una agencia es parte de los savings que uno tiene en el año. Es la visión de la escasez. Pero cuando vayamos a una mentalidad más de expansión (y eso va a suceder más en 2023), ahí vamos a pegar una vuelta hacia la búsqueda de estándares de talento creativo más altos.

Se habla de un estado de languidez en el que estamos como sociedad. Una especie de vacío en este tramo de la pandemia. ¿Cómo se maneja el tono de la comunicación en ese estado social en el que estamos?
Es muy delicado. La verdad es que tiene que ser un tono empático y muy acorde al signo de los tiempos. El tono para mí es lo que más hay que ecualizar. Estamos en un momento de mucha languidez, de mucho agobio, como cansados, ¿no? Y la realidad es que no vemos el alivio muy claro en el corto plazo ni en el mediano. Entonces me parece que es un tono que va a estar instalado hasta que podamos tener un cambio de tendencia.

Estás en IAB, ahora como vicepresidente. ¿Por qué?
Creo que hay mucho por construir en la industria digital en la Argentina y en Latinoamérica. Y que hay que traer mucho de lo que se está haciendo afuera. El Global Alliance for Responsible Media es un foro espectacular que tiene una responsabilidad muy grande de legislar asuntos de ética y límite de las plataformas. Y ahí está toda la industria publicitaria representada. ¿Te acordás cuando al principio hablábamos de viability?, después empezamos a hablar del fraude, después se empezó a hablar de brand safety. De todo eso te diría que ya hay herramientas superconsolidadas. Los grandes o los más desarrollados tenemos la responsabilidad de nivelar hacia arriba a los chicos para que las discusiones pasen a otro lugar, porque si no, estamos discutiendo lo mismo mucho tiempo.

¿Cuál es la agenda que viene?
El mundo sin cookies, que es algo bastante trascendental. Va a ser una transformación en lo que son las estrategias de data de las empresas. Por otro lado, es importante dimensionar el tamaño de la industria digital en la Argentina. No tenemos las herramientas para medirlo como corresponde, pero podemos hacer la mejor aproximación. Y a su vez hacer mediciones cross media que ayuden a las empresas a tomar mejores decisiones. Hay algunas soluciones pero no llegan a satisfacer las expectativas que tenemos en el mercado. Por lo tanto, estamos viendo algunos casos afuera. GfK en España, por ejemplo, está produciendo una medición digital con un panel que va a medir todo lo digital end-to-end y va a tener una herramienta de planificación para ayudar a las empresas y a las agencias a hacer una buena planificación. También en la WFA se está trabajando una herramienta de medición cross media que van a hacer un testeo en el Reino Unido y en Estados Unidos. Hay mucho para evolucionar. Las empresas cada vez estamos más exigidas a tomar mediciones que sean eficientes y eficaces.

Hablaste de la Global Alliance for Responsible Media y me acuerdo de que ese lanzamiento se dio en un momento en que Unilever era punta de lanza para frenar el apoyo a plataformas como Facebook porque fomentaban a discusiones de odio. ¿En qué está eso ahora?
Hoy estamos invirtiendo en todas las plataformas. Creo que la intención de Unilever es siempre pelearla desde adentro. La decisión de salir de Estados Unidos en Facebook fue por un tema más de la política que de sacarle el apoyo a la plataforma. Y fue por un tiempo limitado. Estamos representados en la Global Alliance a nivel global con un gran equipo y trabajando desde adentro con las plataformas. Hoy tenemos muchas herramientas de control. YouTube tiene sus herramientas propias o de terceros, claramente todo tiene un costo. Gran porcentaje de cada peso invertido en Internet se va en herramientas que requieren buenas prácticas para poder estar pautando ahí. Pero hoy por hoy todavía es necesario.

Éramos pocos y llegó el metaverso. Es muy incipiente todavía, pero las marcas van a terminar entrando de algún modo. ¿Es algo que te resuena o es buzzword?
Creo que todos los movimientos culturales merecen atención desde un punto de vista sociológico y publicitario. Algunos son modismos de corto plazo y otros son signos de los tiempos que se instalan. El metaverso puede ser que sea algo de moda, que vaya a pasar, pero el gaming no. El gaming es una plataforma de entretenimiento y al mismo tiempo de comunicación, donde el branded content te puede ayudar a fijar tu propósito. Y la verdad hay que ser gamer o padre para ver lo que significa. Twitch viene creciendo cada vez más. Obviamente apunta a un target un poco más joven, pero tiene un alcance gigantesco. Me resulta interesante cuando se da la intervención del contenido mismo del juego para generar una acción de marca, como lo hizo Wendy's en su momento en Fortnite. En Unilever tenemos un programa dentro de la nueva filosofía de marketing que se llama Get Real, experimentar en carne propia la piel del consumidor para tratar de encontrar esos insights reales. Si no lo experimentás, no lo sabés. Y, la verdad, es fundamental dedicarle tiempo a experimentar.