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Media.Monks

Por: Majo Acosta

¿Qué implica para ustedes esta integración que comunicó S4Capital?
Ignacio: Circus nació en México hace catorce años y llegamos a estar en ocho países, principalmente en Latinoamérica, con un pie en Los Ángeles y otro en Madrid, pero con la idea de seguir expandiéndonos. En nuestra visión queríamos ir a un mundo más global reconociendo nuestras limitaciones como agencia latinoamericana. En esa búsqueda de un partner mayor apareció S4 en el camino. El modelo de S4 era muy diferente del de las compañías tradicionales. Lo que se buscaba era lo que hoy se hace más palpable con el one single-brand. Un espacio donde los emprendedores, fundadores y líderes de las compañías sigan teniendo un rol muy activo, y consolidar esta idea de one single P&L. Una sola compañía extremadamente flexible y adaptable y sumar un montón de disciplinas. La idea es que seamos un partner of record basado en tres grandes pilares muy integrados: content, data and digital media y technology. En lugar de tener una multiplicidad de marcas que estén compitiendo muchas veces por el mismo revenue o por el mismo proyecto, somos una sola plataforma trabajando como un unitary brand y un one single P&L.

¿Cuál es el rol que juega la oficina de la Argentina en esta plataforma? ¿Qué servicios están dando desde aquí y cuáles son las expectativas ante esta nueva marca unificada?
Agustín: Hay dos claves de lectura muy claras en esta propuesta de Media. Monks como marca unificada. Por un lado el desafío que hasta ahora no había podido cumplir nadie de realmente unir un montón de compañías bajo una sola estructura y con un solo nombre. Eso llevó un tiempo de elaboración pero creo que se logró de una forma magnífica. El segundo punto, y el más importante, y es un poco el gran diferenciador: no nos comportamos como oficinas separadas. Eso te permite generar capabilities en diferentes países. Uno no puede tener todas las capacidades 100% desarrolladas en estructuras de 40, 50 ni en 200, porque la cantidad de cosas que incluye un partner para una marca es infinita. Entonces cada una de las diferentes oficinas genera capabilities para el resto del mundo. Esa es la gran innovación. En Buenos Aires vas a encontrar un montón de equipos desarrollando trabajo para todo el mundo, es uno de los hubs más numerosos y de los más variados: data, media, creatividad, desarrollo de plataformas, de desarrollo de assets, clients teams, equipos multidisciplinarios que de repente están en Buenos Aires pero cuyo delivery es para Estados Unidos, para Europa y para otras partes del mundo. En este momento somos más o menos unas 650 personas en Buenos Aires y el crecimiento es brutal. O sea, todas las semanas entran veinte personas nuevas.

Incorporar talento es uno de los grandes desafíos de las compañías, y estuvo dando vueltas en las redes un listado de mejores lugares para trabajar acá por la remuneración recibida. Media.Monks está ahí, ¿cómo se logra?
Agustín: Algo que para mí no es nada accidental: la primera área en la que buscamos enfocar el proceso de fusión fue en el equipo de recursos humanos. Porque era importante tener un equipo de RRHH con la espalda que hace falta para atender a tantas personas y en tanto crecimiento. Dentro de "people" (RRHH) tenemos "talent", que es equipo de reclutamiento. Es un gran desafío no solo conseguir muchas personas que además hablen muy bien inglés, porque parte de nuestro delivery es poder trabajar con el mundo. Se ha detectado que Media.Monks es un muy buen lugar para trabajar porque el laburo que ven es interesante para los diferentes especialistas pero también porque sus amigos o compañeros han venido a trabajar con nosotros y les dicen "esto está buenísimo, tenés que venirte". Al final del día lo que quiere una persona, un crafter, es hacer un trabajo que se destaque. Es un laburo difícil, o sea, realmente muchas veces tardamos más de lo que quisiéramos en incorporar a la gente que necesitamos, pero se va dando muy, muy bien.
Ignacio: El talento y los recursos son la columna vertebral de todo lo que hacemos, necesitamos enfocarnos principalmente ahí. Por otro lado existe mucha flexibilidad de nuestra parte cuando contratamos. La Argentina es muy interesante para nosotros pero al mismo tiempo hay un montón de posiciones que a veces las encontramos inicialmente en otro país incluso y tenemos la flexibilidad para hacer el plug-in de esa persona donde esté. Latinoamérica hoy está probablemente por encima de las dos mil personas. Hay un desafío de talento, sobre todo cuando hoy estamos compitiendo con nuestros clientes como los Mercado Libre, los Globant, los Accenture, los Netflix, los Spotify, los Brubank. La pandemia nos ayuda a ser incluso más flexibles. Poder contratar por fuera de nuestra oficina física nos permite acceder a talento diferente, competir mejor contra estas grandes tecnológicas que están siendo mucho más flexibles e innovadoras a veces que otras industrias. Y por otro lado, estamos también tocando dentro de nuestros objetivos de diversity, equity and inclusion. Sin dudas Latinoamérica, y obviamente la Argentina, siguen siendo lugares clave para nuestro crecimiento.

¿Cómo funciona el Brand.Lab con Mercado Libre? ¿Se puede replicar con otro tipo de clientes?
Agustín: Sí. Es superinteresante el formato. Tenemos un equipo de trabajo, de creativo y diseño que básicamente está al servicio de Mercado ADS, que va eligiendo a anunciantes importantes dentro del marketplace para hacer los Brand. Labs, que son sesiones creativas en las que nosotros les proponemos formas innovadoras de publicar y publicitar dentro de Mercado Libre. Se ha hecho para un montón de marcas ya en la Argentina pero sobre todo en México y en Brasil.
Ignacio: Es un modelo que hacemos no solo para Mercado Libre, lo tenemos con otras marcas, y tiene otros objetivos. Pero muchos del lado de lo que nosotros llamamos partnerships: ayudamos a nuestro cliente a ayudar a sus clientes en cómo ser más eficientes o cómo colaborar en sus campañas, comunicación, proyectos, etcétera.
Agustín: De hecho a veces pasa que el cliente para el que estamos trabajando en un Brand.Lab es también cliente nuestro. Es superinteresante.

¿Podemos decir que Netflix, Uber, Spotify, son clientes distintos? ¿Qué aprendizajes les deja manejar estas cuentas con un ADN 100% digital?
Agustín: Son particulares. Ser nativos digitales, por llamarlo de alguna manera, o compañías de la nueva economía, no los hace iguales. Son realmente muy diferentes entre ellas. Incluso son muy diferentes sus modelos de negocio. Netflix es un negocio 100% de pago; Spotify es un negocio mucho más de funnel donde tiene una versión gratuita y después pasás a la de pago, lo que los hace diferentes en cuanto a la estrategia y cómo llegar a sus clientes. Ahora, en formas de trabajo lo que sí puedo decir es que son clientes con un dinamismo brutal, que cambian muy frecuentemente su forma de pensar, su forma de atacar los diferentes mercados y sus formas de autoestructurarse como departamentos de marketing; y creo que el gran mérito de Media.Monks, que también es proveedor de Netflix, fue saber siempre adaptarse y no como un sufrimiento sino como una forma de aprender también nosotros a ser diferentes y mejores. Esa agilidad nos traspasó y estamos permanentemente cambiando la forma de estructurar nuestros equipos para seguirles el paso y ser de verdad el partner que necesitan para seguir destacándose en los mercados en los que nosotros los ayudamos.
Ignacio: Son estructuras que tienen la capacidad de adaptarse rápidamente. Son compañías que aceptan que pueden equivocarse en cualquier cosa, obviamente mientras se aprenda. Empujan mucho a sus equipos a animarse a probar cosas nuevas dentro de un marco razonable. "Pushean" el límite mucho más allá porque salen de la zona de confort y obviamente son marcas que han conectado desde otro lugar con la gente, además de ser extremadamente funcionales para todos nosotros. Muchas compañías más tradicionales están aprendiendo de eso.
Agustín: Y son muy horizontales. Entonces son muy ágiles a la hora de tomar decisiones. Es como que cada uno tiene el derecho de tomar decisiones, compartir las decisiones que está tomando y hasta de equivocarse. En eso también tratamos de ser parecidos a ellos. Es parte de lo que nos han enseñado ese tipo de clientes.

Twitch, YouTube, TikTok, ¿cómo convive una compañía que genera contenido con todo este ecosistema de creadores y de influencers?
Ignacio: Es parte de lo que nosotros hacemos en el día a día hace muchos años. Hay marcas de la nueva economía cuya manera de trabajo es en equipos por plataforma. Ese es el nivel de especialización. Hay equipos que trabajan puramente en ciertas plataformas. O para YouTube para esa marca. Y se encargan de algún layer de Instagram o de TikTok. El approach es diferente, no es "ok, acá está tu estructura de fee" y hay un scope y estas cuatro campañas? Se trabaja de otra manera, con equipos extremadamente flexibles interconectados y con un approach diferente desde la estructuración. Creo que el desafío se da en las estructuras más tradicionales. También hay equipos muy enfocados trabajando con creators, que muchas veces pasan a ser parte de los equipos. Hay mucha exploración de parte de nuestra gente cuando aparecen plataformas nuevas. Y hay marcas que quieren explorar eso y otras que recién tienen una visión global de cierta plataforma y a partir de ahí autorizan a los mercados a explorarlas.

¿Cómo está siendo la vuelta? ¿Qué va a quedar de todo esto en términos de organización y de trabajo?
Ignacio: Uno de esos pilares donde afortunadamente estoy metido dentro de la compañía es el de "return to work": nos empezamos a cuestionar y a trabajar sobre cómo vamos a regresar a la oficina y de qué manera. Y qué rol cumple la oficina para Media.Monks considerando este contexto, la competencia y nuestros objetivos de diversity, equity and inclusion y los de sustentabilidad también. Lo que sí sabemos es que queremos tener una oficina integrada probablemente por país, por ciudad, dependiendo de ciertas condiciones, donde la oficina no va a ser un espacio para ir a sentarse a trabajar enfrente de una computadora diez horas sino un espacio colaborativo en el que se construye cultura. Vamos a tener un modelo híbrido donde la visión será no hablar de días por semana sino de un espacio que tiene horas disponibles. Cada capability, team, de cada país va a poder definir cuál es la combinación que es mejor para ellos. Estamos en ese trabajo de identificar los principales roles dentro de nuestra estructura para poder dar recomendaciones a los decisores. Pero va a haber mucha flexibilidad. Las posibilidades de acceder a talento entonces se multiplican.

¿Cómo es Sir Martin como líder en esta nueva versión de sí mismo?
Ignacio: La verdad es que nunca he trabajado en sus otros exitosos endeavors y tiene un track record, más allá de un montón de opiniones que puede haber afuera, que ha demostrado en todos sus años que es un gran visionario y tiene muy claro hacia dónde ir. Y creo que en S4 Media.Monks ha demostrado tener una visión moderna, actualizada, diferente de como tradicionalmente se hacían las cosas. Es alguien que nos deja hacer y liderar bajo las creencias que cada quien traía de sus emprendimientos propios. Ha dado un volantazo de 180º y se ve desde la visión y la forma de liderar. Es una evolución. Pero, la verdad, es un gran placer porque es alguien que siempre sabe mucho, tiene mucha información y escucha mucho.

¿Vieron un cambio en el delivery este último año en términos de producción, de creatividad? ¿Sufrió, cambió, mejoró?
Ignacio: Lo que sí vimos es un gran auge en la demanda, digamos, de conocimiento en el mundo social y en el mundo de social commerce, o lo que llamamos "commerce everywhere". Hubo una gran aceleración en muchas marcas del tipo "ahora sí hay presupuesto para esto" o "ahora sí quiero meterme acá o allá", y nosotros lo vemos mucho en social, que es una categoría que lideramos desde la tradición de Circus. Cuando nos fusionamos éramos unas 350 personas en este mundo de creative social en ocho países y hoy estamos ya con footprint de capability en más de veintidós países y con más de 800 personas puntualmente trabajando en eso.

¿Una idea final?
Ignacio: Sí, nos gusta pensarnos como un "high performance diverse colective". Ser ese lugar en donde la gente tenga posibilidades. Y creo que Media.Monks hoy es el espacio para estar porque están las condiciones para hacer un buen trabajo, crecer, desarrollarse y moverse.