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"Seguimos siendo protagonistas de la inclusión y de la educación financiera"

Por: Majo Acosta

Según tu bio sos licenciada en Ciencias Químicas, ¿cómo pasaste de farmacia y química a marketing digital?
Amo los cambios y son parte de mi vida, también en mi profesión. Estudié Ciencias Químicas, mi papá era farmacéutico, y mis primeros años fueron en la industria farmacéutica. Trabajé en una droguería como directora técnica. En un laboratorio. Y después tuve mi propia farmacia. Haciendo esta experiencia por la industria farmacéutica empecé a encontrarle un encanto especial a toda la parte comercial del marketing y de la comunicación. Soy estudiante crónica. Después de estudiar química estudié gestión gerencial, marketing, marketing digital, negocios digitales; después estudié data, y sigo estudiando y aprendiendo. En este mundo y en este contexto tan cambiante, yo creo que ponerse en este lugar de aprendiz es lo más valioso. Entré en Naranja hace ya veintidós años, hoy Naranja X, y desde la primera web de Naranja me tocó hacer de todo. Para mí es un mundo mágico.

¿Cuántas cosas cambió la pandemia?
La pandemia aceleró todo, nosotros ya habíamos empezado en Naranja X un proceso de evolución digital, pero lo cierto es que este virus nos puso en jaque a todos. Aceleró un montón de cosas y generó comportamientos nuevos. Si tomamos la industria financiera, había gente que nunca jamás había hecho un pago digital antes de esta situación, lo hizo por primera vez en pandemia. Y probablemente nunca más elija volver a hacer una fila para pagar algo. Lo mismo que las compras.

Naranja es una marca que nació como un local de deportes, luego pasó a ser una tarjeta. Ahora es una fintech. Es una marca conocida para el cliente, ¿cuánto tiene que ver la cercanía y la historia con la confianza para promover un cambio de hábitos?
La construcción de confianza es clave. Cuando hay confianza, en una persona, en una marca, en una compañía, en el que te atiende en una sucursal, hay una buena base. E históricamente nuestra energía ha estado puesta ahí, en construir vínculos y en construir confianza. Que ahora eso se traslade a la pantalla de un celular, tiene que ver con un nuevo medio. Pero hay cuestiones que son de base y están relacionadas con los vínculos y con la confianza, que son muy sólidas y que se siguen percibiendo y valorando mucho. Naranja empieza en Salto 96, la casa de deportes, hace treinta y cinco años. La tarjeta Naranja surge como una posibilidad de financiar y dar acceso al crédito a la gente que necesitaba comprar ropa de deporte. Y desde ese lugar nosotros nos paramos con un rol muy protagónico en relación a la inclusión financiera; en ese momento no se llamaba así pero no era otra cosa que dar acceso al crédito. Hoy seguimos siendo eso. Seguimos siendo protagonistas de la inclusión y de la educación financiera. Y cuando uno habla de educación financiera, piensa en cosas complejas, ¿no? Suena a acciones, a inversiones, a bonos. Es eso, sí, pero también es lo de todos los días. También con herramientas que ayuden a la gente, desde tu abuela hasta mi hija, a manejar mejor su plata todos los días. Entonces ahí nosotros sí entendemos que tenemos un rol muy protagónico y fundamental.
Hay algo que yo creo que nos distingue, y que tiene que ver con realmente poner a las personas en el centro: no como un discurso sino como una profunda convicción de empatizar con lo que necesita el otro, y conectar desde ese lugar. Y también con acompañar en esta educación desde el entendimiento de lo que lo motiva, y es en lo que vamos a seguir trabajando. Hay un propósito que tiene que ver con la inclusión y la educación, pero que se traduce en acompañar a las personas y darles herramientas para la gestión del día a día de sus finanzas. Tanto los consumidores como los vendedores.

¿Cómo se traduce eso en la comunicación? Como CMO de todo ese paraguas, tendrás que comunicar distintos productos y con distintas agencias. ¿Cómo está orquestado?
Hay mucho que viene dado por la data. El marketing de hoy es una disciplina cada vez más técnica, más científica, y ahí creo que mi base de ciencias me ha dado un plus y me ha ayudado. Manejamos grandes volúmenes de datos, y para hacer las cosas bien tenemos que clusterizar y segmentar..., para ser relevantes y oportunos. Y para encontrar a la gente en donde está. A algunas personas las encontramos en el celu, en su mail, en la calle, y a otras las encontramos viendo la tele, escuchando la radio o en Netflix. Esta diversidad de medios nos da muchas posibilidades. Cada medio tiene sus códigos y es importante entenderlos para ser asertivos en lo que comunicamos. La comunicación tiende a ser más efectiva cuando es más simple y cuando es más llana, y cuando requiere menos necesidad de decodificación. Hay una búsqueda permanente por ser simples y asertivos con lo que queremos contarles porque entendemos que tiene que ver con una motivación de la persona, no con una necesidad nuestra de la marca. Y por eso estrenamos "Gente en ascenso".

Contame un poco ese proceso.
Fue un desafío muy grande. Filmar siete comerciales en pandemia, con personas que no son actores, son jugadores reales del fútbol del ascenso. ¿Y por qué nos embarcamos en eso? Primero porque es algo que linkea mucho con el ADN de Naranja X. Nosotros somos genuinos y la gente valora eso de esta marca, valora la cercanía, la simpleza, lo genuino. Elegimos a jugadoras y jugadores reales del fútbol del ascenso porque entendíamos que eran quienes mejor podían contar en primera persona de qué se trata esto del aliento. De que te alienten y de tener ganas de ascender, ¿no? Bueno, esto es ascenso en las finanzas contado por jugadoras y jugadores reales.

¿Cuánto hace que están con The Juju?
Nosotros ya habíamos hecho una campaña el año pasado con The Juju para el lanzamiento de un producto. Volvimos a trabajar con ellos. En verdad estamos abriendo el juego a distintas agencias, a distintos equipos. Y trabajar con The Juju fue un placer. Captaron rápidamente lo que queríamos. Hemos trabajado con diversas agencias para diversos desafíos, y en ese sentido nosotros somos muy abiertos y creemos que hay espacio para todos. El trabajo con una agencia lleva un tiempo, hay un tiempo de conocimiento, de entenderte, hay un feeling con la agencia que también tiene que ver con las personas. Estamos siempre en la búsqueda de nuevos compañeros para los desafíos que tenemos.

Hablaste de data, ¿cómo la trabajan internamente?
En Naranja X contamos con un Centro de Expertise de Data y Analytics, un centro de expertise de data y analytics, que son quienes definen las buenas prácticas, el gobierno de datos, definen la tecnología que se usa. Son los que tienen a los científicos de datos en sus equipos. Y tenemos un equipo de MarTech (marketing technology) que es superinteresante. Es un equipo conformado por gente de marketing, gente de data y gente de IT, que trabajan juntos en pos de elegir las mejores herramientas, integrarlas a las bases de datos que tenemos, nutrirlas de data externa y, a partir de ahí, optimizar los modelos para hacer más eficientes las campañas y segmentar y personalizar cada vez mejor. Esto lo cuento con una imagen que a mí me resultó muy simple y muy fácil para entenderlo. Hay una Ferrari que es la tecnología, hay un combustible que son los datos, y hay un piloto que es el marketing, quien termina operando, quien termina manejando la Ferrari para llegar donde tenemos que llegar. Pero sin el combustible no hacemos nada. La data es la base. Nosotros usamos data interna de nuestros clientes pero nutrimos eso con mucha data de comportamiento que viene de las campañas. Todo esto va a un set de herramientas que están integradas, y sobre eso los modelos se optimizan para segmentar cada vez mejor. Tenemos nueve clústeres de clientes que están agrupados por distintos comportamientos en relación a cómo usan la plata, cómo usan los canales, cómo pagan, cómo usan los medios digitales, por dónde se contactan con nosotros; en función de esas características los agrupamos y elegimos las mejores maneras de contactarlos, y las más eficientes. Hay mucho de la inversión en marketing que tiene grandes posibilidades de optimización: cuando le ponés data por detrás y tecnología se puede explotar y optimizar mucho mejor.

Si tuvieras que contar estos meses en el rol, ¿cuáles fueron tus principales desafíos y cuál fue tu agenda personal?
Mi agenda personal, por un lado, tiene mucho foco en la construcción de vínculos y de equipo. Somos más de sesenta personas en marketing, y me estoy dando el tiempo para conversar con todos y cada uno para conocerlos, para entender qué quieren, para saber desde dónde pueden aportar. Y encontrar el mejor lugar donde brille cada uno y brillemos todos juntos. En el comité ejecutivo, un poco lo mismo: conocer a mi nuevo equipo y saber en qué apoyarme en cada uno de ellos y qué es lo que puedo aportar desde mi rol como mirada de marketing a ese equipo. Después, en términos técnicos de marketing, tenemos el desafío enorme de reposicionar esta marca, Naranja X, que tiene una historia y unos atributos muy fuertes a los que se les suma la X, que nos trae la impronta de la innovación, de la tecnología y de todo lo nuevo. Entonces sí tenemos un desafío enorme de reposicionar esta marca en un set hipercompetitivo. Por otro lado, hay un desafío muy grande: seguir profundizando en prácticas que tienen que ver con el marketing digital y con adquisición, activación y retención de clientes a través de prácticas de performance.