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Juan Cravero & Gabriel Maloneay
"Podemos hacer que las empresas
cambien hacia el lugar que la
sociedad demanda"

Por: Carlos Acosta
Imágenes: Santiago Mele

Se utiliza mucho la metáfora de la pandemia como una guerra. Estamos llegando al final, cuando se cuentan los muertos y se empieza a ver para adelante para reconstruir. Como agencia, ¿qué aprendieron de todo eso? ¿Y qué se está mirando hoy?
Juan Cravero: Todavía es temprano para sacar conclusiones. Esto no terminó. Ojalá termine pronto. Hemos aprendido algunas cosas. A utilizar algunas tecnologías o algunas nuevas formas que existían pero éramos reacios a usarlas y que, de repente, nos sentimos obligados a hacerlo. A algunas cuestiones hasta les tomamos el gustito. Nos sirvieron, fueron buenas.

¿Se está gestando un nuevo escenario para los negocios? ¿Es favorable para las agencias?
Gabriel Maloneay: Yo creo que sí. La pandemia ayudó a ser más conscientes no solo de la finitud sino de cómo vivimos en realidad. Hay una profundización de la mirada. La pandemia aceleró muchas cuestiones que se vienen dando y que tienen que ver con la tecnología, la alimentación, la energía, la diversión... La pandemia aceleró algo y ya sabíamos que íbamos hacia ese lugar.
Juan: Aceleró y colaboró con la concientización de muchas cuestiones.
Gabriel: Nosotros estamos pensando en el futuro pero con un pie en el presente, ¿no? Entender esto en tu relación con los anunciantes y con el negocio que cada anunciante tiene en cada una de las categorías que comunica. Las agencias tenemos que ayudar a que las marcas sean parte de la solución. ¿La solución de qué? De los problemas que existen.
Juan: Hace muy poco se hablaba del storytelling al storydoing, y yo siempre digo que ya saltamos un paso al storychanging. Más importante que hacer, es cambiar las cosas. Nosotros estamos para colaborar en ese ir hacia el cambio positivo y comunicar qué cambios están haciendo las compañías de cara al futuro. La coyuntura colaboró con la concientización y con el exigir a las marcas estos cambios.

Juan, ¿cuáles son para vos los cambios que se están dando en la generación del contenido?
Juan: Hoy se volvió mucho más importante, a mi criterio, lo que decís que cómo lo decís. Para la gente es mucho más relevante una pieza cuando el contenido es importante. La gente quiere escuchar qué están haciendo las marcas sobre determinadas cuestiones. ¿Qué están cambiando las marcas de cara a esto que está sucediendo? Se nos hizo mucho más explícita toda esta problemática, sobre todo la que tiene que ver con el cambio climático, ¿no? Y todas las industrias tienen algo que ver, absolutamente todas.

¿Por ejemplo?
Juan: Hoy la alimentación es responsable de la salud de los seres humanos, es responsable de la salud del planeta. Y es responsable de la salud de los animales. Entonces en función de eso la alimentación tiene que replantearse cosas. Mirar qué y cómo va a decirlo. Y qué es lo que está haciendo para cambiar estas cuestiones. Pongo sobre la mesa la alimentación, porque ya todos sabemos que también vamos a hablar de los combustibles, los plásticos...

Gabriel, ustedes tienen una vasta experiencia en una categoría tan importante como la leche, factor clave en la alimentación. ¿Hay una conexión más fuerte con la realidad del mundo?
Gabriel: Se es muy consciente. En términos de una categoría como la leche y sus derivados, tiene que ver, primero, con poder vender productos de alta calidad. La Serenísima específicamente ha tenido a lo largo del tiempo una cuestión de buscar la máxima calidad en sus productos a través de la materia prima. A eso se le suma promover la sustentabilidad, conservar y proteger la calidad de producto a lo largo del tiempo, y tener la trazabilidad de todo ese proceso. Para eso vos tenés que trabajar en los campos, en cómo se pastorean las vacas, en el bienestar animal. Todo eso produce cambios en la calidad. Entonces las empresas hoy empiezan a mirar mucho más atrás. Porque la gente también se está preguntando sobre eso. Quiere saber el origen de ese producto y cómo se hizo. A la crisis económica argentina se agregó una crisis de pensamiento, de principios. Donde empiezo a tener elecciones sobre qué compro, qué consumo, cómo me divierto. Si prevengo o me curo, ¿no? En todos estos cambios que nosotros como agencia estamos intentando tener un posicionamiento; todos trabajamos con las mismas herramientas, la diferencia está en cómo ves el futuro de los negocios. Creemos que con nuestro seniority y con todo nuestro equipo joven, que aporta muchas ideas frescas, innovadoras, podemos hacer que las empresas cambien hacia el lugar que la sociedad demanda.

La pandemia está dejando consecuencias sociales, económicas, sanitarias, pero también emocionales y psicológicas. ¿Cambió la preocupación por cómo se habla al consumidor?
Juan: Desde el comienzo de la pandemia siempre pensé "esto dura tres meses y se termina". Siempre fui optimista respecto a la pandemia. Me equivoqué. En el contexto pandemia obviamente hubo que comunicar de una forma diferente, la gente estaba más sensible. Durante la cuarentena dura, con la gente encerrada, con muchos cuestionamientos, uno mira más hacia adentro. Todo el tiempo se está evaluando, recalculando cosas. Entonces también hubo momentos diferentes de sensibilidad. Las marcas querían estar y querían acompañar, y también tenían sus problemáticas que querían contar. Poco a poco todo se fue relajando un poco. Y la gente finalmente quiere volver a divertirse, quiere volver a tener las mismas sensaciones que antes de la pandemia. Seguimos con nuestra función de acercar las marcas a la gente de una forma empática y acompañando ese termómetro social.
Gabriel: Hoy vemos un poquito de luz ahí, que se vive con optimismo. La idea de que tal vez convivamos con la enfermedad y nos tengamos que vacunar todos los años. Después de toda época de prohibiciones (entre comillas, ¿no?) habrá una época de destape.

Sí tenemos la certeza de que nada se va a comunicar como se comunicaba antes. ¿O sí?
Juan: Nada se comunica como se comunicaba antes. No solo por la pandemia. Han pasado muchísimas cosas. Cuestiones de género, por ejemplo. El mundo está en un momento de mucho cambio y de mucha toma de conciencia sobre muchas cuestiones.

¿Dónde está puesta la proa de CraveroLanis?
Juan: Hacia el futuro. Queremos ser colaboradores de las empresas más allá del simple hecho de producir un discurso, queremos colaborar con el cambio. Estamos trabajando, por ejemplo, para un proyecto chileno que es superinteresante: hacer combustible líquido de alto octanaje a partir del aire. Y al mismo tiempo que se produce este combustible, se descarboniza la atmósfera. Es decir, quitamos el carbono que emitimos ?y está contaminando? y que está de alguna manera generando este cambio climático que estamos viviendo. Un proyecto hermoso.
Gabriel: Y a escala global. Estamos lanzando la primera compañía de hidrógeno verde en el mundo.
Juan: Hidrógeno verde, que es algo que ya es conocido pero tiene altos costos. Este es un hidrógeno verde accesible. O sea, es un hidrógeno verde al costo del barril de petróleo. Este proyecto resulta muy interesante para nosotros porque trabajamos con ellos desde la creación del nombre y de la marca. Hicimos el branding, desarrollamos logotipo, isotipo, manual de marca. Incluso un primer manifiesto para dar a conocer a los futuros accionistas. El proyecto demo se hace en Magallanes. ¿Por qué? Porque tienen unos vientos permanentes altísimos, lo que serviría para generar energía eólica barata, que se traduce en electricidad, que se utiliza para separar, a partir de un proceso de electrolisis, el hidrógeno del agua. Por otro lado, con unos filtros gigantescos toman a partir de esos vientos también el carbono que está en la atmósfera; entonces con el carbono tomado de la atmósfera gracias a los vientos y la electricidad que genera electrolisis y separa el hidrógeno del oxígeno, se genera una molécula de combustible de alto octanaje que se hace con carbono e hidrógeno. Es un proyecto enorme, hermoso y diferente. Vos me preguntabas cuál es el lugar ideal para la agencia. Este tipo de proyectos. No solo porque toca el tema del cambio climático sino por ser un proyecto llave en mano que empezamos de cero.
Gabriel: Por eso creemos que la proa de la agencia definitivamente es pensar en el futuro actuando en el presente. Para nosotros hay algo que hacer hoy. Hoy, ya. En cada uno de los aspectos que maneja una marca puede hacer algo hoy para cambiar lo que va a venir. Nuestra cartera de clientes es muy heterogénea de productos, de alimentación, de servicios, como el Grupo Sancor Seguros.
En una agencia independiente el mejor prospect es el que está acá adentro. Las agencias independientes no tenemos alineaciones internacionales. Nuestros clientes están acá porque tienen resultados. Y esto es una premisa fundamental en CraveroLanis. Nos alegra mucho tener una mirada distinta porque nos buscan marcas como Ualá, por ejemplo. Acabamos de tomar un cliente nuevo en un concurso, con Lario, una marca de embutidos y fiambres que tiene más de noventa años en la Argentina pero poco conocida en Buenos Aires. Vamos a lanzarla como marca nacional. Seguimos trabajando con Schneider, sumamos la sidra 1888. Acabamos de hacer la campaña para la Copa América donde somos sponsors oficiales de la Selección argentina por primera vez.

En épocas donde todo cambia tan rápido, ¿ser una agencia independiente es una ventaja?
Juan: Hay un concepto que nosotros trabajamos siempre con nuestros clientes más allá de la sustentabilidad: reducir la fricción. Somos una agencia atendida por nosotros y nosotros entendemos la problemática del cliente y estamos ahí.
Gabriel: Aplicado esto a Prevención Salud, por ejemplo, es una marca de medicina prepaga que instaura en la Argentina la medicina online antes de la pandemia. Ahora se convirtió en un commodity, pero ya había una que trabajaba de esta manera. Trabajamos con los clientes en reducir la fricción. Cómo hacerlo en una compañía de seguros, en un banco, en un banco digital o en una fintech.
Juan: Son las ideas que nos interesan, las que más nos seducen, y sobre las cuales también colaboramos con nuestro pensamiento. Somos una agencia de ideas.
Ideas que tienen que ver con la comunicación específicamente, ideas que tienen que ver con solucionar una problemática en el negocio. Más allá del brief. Nos gusta meternos en el negocio del cliente, si nos abren la puerta.
Gabriel: Nosotros hemos colaborado en modificar consumos, históricamente, con Giacomo Capelettini, con Sibarita. El mercado de pizzas congeladas se desarrolló con Sibarita. Impusimos una forma desde la comunicación que atravesaba el negocio.
Juan: Una pregunta que nos gusta hacerles a nuestros clientes es ¿qué se pierde el mundo si tu marca desaparece?, ¿perdería o ganaría algo? Comienza a partir de ahí un ping-pong interesante. Hablamos de experiencia de marca, porque la experiencia que uno tiene con la marca empieza a suceder cuando comienza a entender qué está haciendo la marca por el planeta, entre otras cosas. Su impacto social, económico, medioambiental. Una empresa genera la experiencia mucho antes de que tomen contacto con ella.

¿Y Lanis?
Juan: Darío sigue siendo accionista de esta agencia. Darío es una de las personas más inteligentes que conozco, si no la más. Seguimos divirtiéndonos cada vez que nos encontramos y tenemos la misma relación de siempre. Él participa de la agencia de una forma diferente, simplemente. No está en el día a día, como yo, pero participa.
Gabriel: Darío nos ayuda a pensar mucho también en el modelo de agencia a seguir. Vos sabés que para nosotros las cuatro C de CraveroLanis son clave: la constancia, la coherencia, la continuidad y la creatividad son parte fundamental de cualquier trabajo.
Juan: La C más importante es de la Cravero, claro [risas], y le agregamos C de la ciencia y una última C, que es la C de la contundencia.