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Denise Picot
"Todo empieza y todo termina
en el consumidor"

Por: Carlos Acosta

¿Cómo quedó el reordenamiento de marketing en Coca-Cola con los cambios de los últimos meses?
La pandemia aceleró una oportunidad que teníamos como compañía de lograr muchísima más integración y más potencia global sin perder la presencia y la fuerza local. Hoy en marketing hay una única región latinoamericana (antes estábamos segmentados en distintos grupos de países) y quedó un solo equipo. Eso es maravilloso porque te da la enorme potencia, primero, de trabajar con talentos increíbles y, segundo, de realmente optimizar y generar campañas de altísimo impacto que quizás de manera segmentada no se lograría. Y después, siempre con equipos fuertes en cada uno de los países para no perder la localía y poder conectar con el consumidor de manera bien cercana. Ahí está mi rol y el de mi equipo: seguir conectando fuerte con el consumidor, llegar a contarle todas las novedades y que las marcas puedan seguir estando cerca de ellos todos los días. Pudimos emerger mucho más fuertes después de una crisis que afectó al planeta entero. Esta integración permite un balance entre el mundo global y las ventajas que trae la globalización, pero sin perder los lazos locales. Ese es mi rol más importante.

El de la bajada local.
Sí. El de la conexión. El de entender realmente cómo llegar al consumidor de una manera bien efectiva. Hoy estamos en un mundo hiperdinámico, queremos que la pandemia termine pero estamos en una nueva realidad constante. Entonces me parece que ahí hay una oportunidad y un desafío precioso de tener una de las marcas más amadas de la Argentina bien cerca del consumidor de distintas maneras. Cuando empecé mi carrera hace veinte años, el marketing era otra cosa. Entonces creo que ahí está el desafío de estar con el consumidor bien cerquita, acompañándolo en los distintos momentos, en momentos duros, sobre todo los del año pasado, cuando marcas como Coca-Cola deben estar al lado de cada uno de ellos.

¿Cómo está viviendo la compañía esta etapa post-covid que comienza?
Creo que la visión y la mirada que tiene Coca-Cola en el mundo es el norte de cómo miramos: tiene que ver con el optimismo, con desarrollar marcas que el consumidor ame. Personalmente pienso que en este momento lo que tiene que pregonar es el optimismo y acompañar al consumidor para que su día a día sea más fácil. Seguimos enfrentando un escenario de mucha complejidad. Desde CocaCola decidimos desplegar un halo de esperanza y también agradecer a aquellos héroes que muchas veces son invisibles y que están ahí en el frente de batalla acompañándonos y cuidándonos. Eso se vio reflejado en nuestras campañas del último tiempo.

Uno de los grandes desafíos hoy es encontrar el discurso y el tono de la comunicación, ¿no? ¿Cómo lo manejan, cómo lo instrumentan con sus agencias?
En este momento estamos trabajando en una campaña preciosa de la que no te puedo contar mucho, pero me gustaría después compartirla cuando salga al aire a fin de año. Hay algo no solamente de esperanza sino de poder conectar. Porque la única manera de conectar con los consumidores es considerando su realidad, ¿no? Si uno dice acá no está pasando nada y damos vuelta la página, realmente es muy difícil llegar al corazón de los consumidores, que es parte de nuestra tarea principal. Estamos en pleno proceso de creación, pero lo que sí te puedo decir es que todo empieza en el consumidor y todo termina en el consumidor. Ese es el mantra de cómo sentimos y creamos las marcas con las que amamos trabajar.

Siempre han tenido una actitud vanguardista en relación con los vínculos con las agencias. ¿Van a seguir trabajando con el mismo modelo prepandemia?
Te puedo hablar del equipo con el que trabajo en Argentina y en Uruguay. Realmente trabajamos muy, muy integrados y son agencias que hace muchos años que trabajan con nosotros y nos conocen muy bien, la manera en que pensamos las marcas, la manera en que se crean las campañas. McCann, Mercado, Grey, Human. Estamos hablando también de agencias de medios. Y después existe un pool de agencias globales. Para mí las agencias forman parte del equipo y son las que nos permiten lograr impacto en la calle de una manera espectacular.

En los inicios de la pandemia, Coca-Cola dejó de participar de las pautas y dedicó esa inversión a otras tareas, lo que generó bastante ruido. ¿Cuál es el balance de esa medida?
No te puedo hablar de decisiones de las que no participé, pero sí te puedo contar que durante el año pasado hubo muchas acciones muy cerca de quienes lo precisaban fuertemente. Hubo una acción muy grande que se llamó "Estemos abiertos": mucha gente que estaba cerrando sus tiendas, y se buscó acompañarlos financieramente, lo hicimos con más de 25 mil tiendas. Realmente se buscó redefinir un poco cómo, en el corto plazo, podíamos acompañar y estar cerca de nuestros consumidores y clientes. Hoy te podría decir que la dinámica de medios está bastante normalizada y tenemos muchos planes. Este año tuvimos campañas muy importantes, como el lanzamiento de Coca-Cola Sin Azúcar, con la que logramos evolucionar muchísimo. Muchos consumidores que estaban en búsqueda de propuestas sin azúcares encontraron una solución, con una fórmula muy rica, muy similar al sabor de la Coca-Cola original. Pusimos mucha energía en poder comunicarla. También hicimos un lanzamiento bastante rupturista, o por lo menos novedoso para el país: la Coca-Cola de café, con el que buscamos acompañar al consumidor con algo rico en esos momentos del día en que le baja la energía. La Coca con café es extraordinariamente rica.

¿Cómo hacés para vertebrar las distintas acciones dentro del paraguas de la compañía?
Todo empieza desde el consumidor. Estamos muy obsesionados con poder conocerlos, entenderlos. Sabemos que en ese mundo integral de consumidores existen aquellos que quizás buscan refrescarse en un break, y ahí tenemos una solución, como puede ser Sprite. Sabemos que hay otros que buscan comer comidas ricas en familia, y ahí está Coca-Cola, que es el maridaje perfecto para las comidas ricas. También tenemos los jugos para acompañar un break o ir en la lunchera de los chicos. Existen distintos consumidores, entendemos dónde están a lo largo de todo ese día y los vamos acompañando con distintas comunicaciones o con presencia en el punto de venta para llamar la atención de distintas maneras o incluso para que puedan conocer opciones afines a sus necesidades. En la Argentina, Coca-Cola Company lleva casi noventa años de experiencia con un sistema que incluye los socios embotelladores, que son nuestros grandes socios, con más de 12 mil personas que trabajan para el sistema. Llegamos a más de 260 mil puntos de venta en todo el país, el 90% de los cuales son pequeños y medianos comercios. Somos un equipo muy, muy grande.

Se habla de la "nueva normalidad" y de los cambios de hábito y de consumo que trajo la pandemia. ¿Cambió mucho la hoja de ruta de Coca-Cola después del covid?
Durante 2020 sí hubo un cambio muy grande. Lo hablamos hace un ratito: nos volcamos a estar cerca del consumidor y de nuestros clientes. Hubo un consumidor que estuvo recluido en su casa, por lo cual temporalmente había formatos de bebidas que estaban más presentes en el hogar y otros no tanto, como los de consumo en la calle y bares o restaurantes. La realidad es que, de a poquito, vamos saliendo, y ojalá que ese "de a poquito" sea cada vez más firme y podamos volver a vivir como antes. Probablemente hay algunos cambios que llegaron para quedarse. Algo que se aceleró profundamente es la dinámica digital, tanto las compras digitales como las comunicaciones digitales. Si bien los puntos de venta siempre van a estar y van a ser irreemplazables, existen soluciones de compra digital que están cambiando muchos hábitos: por ejemplo, Coca-Cola ofrece, además de Tienda Coca-Cola, la plataforma Wabi, una herramienta para aquellos pequeños y medianos comerciantes que no tienen la posibilidad de digitalizarse. Con esta plataforma, el consumidor puede comprar en la tienda de la esquina sin tener que salir. El uso de esas plataformas es una tendencia que llegó para quedarse y que probablemente va a seguir acelerándose.