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Un hito en Grupo Cepas

Por: Majo Acosta

¿Cuál es el balance de la performance del portfolio del grupo en este año y medio de pandemia?
Para Grupo Cepas el balance fue muy bueno, pese al contexto tuvimos un año récord de ventas para dos de nuestras marcas insignia: Gancia y Terma. Esto fue gracias a los esfuerzos que hicieron los equipos para llevar a nuestros consumidores propuestas empáticas y relevantes para el contexto. Además, el consumo hogareño y la tendencia de la coctelería en casa brindaron un marco para que estas marcas crecieran. Por otro lado, Dr. Lemon se vio afectado en los primeros meses de lockdown pero logramos revertir esta situación y cerramos un 2020 y abrimos este 2021 con un verano récord en ventas, reforzando la tendencia de consumo de baja graduación.
También, y a pesar del momento, en Grupo Cepas continuamos apostando a la innovación y nuevos productos con el lanzamiento de Meet, el Hard Seltzer [consumo moderado en nuevas generaciones]que inauguró la categoría en el país.
Categoría que es un boom en mercados supercompetitivos como el de Estados Unidos y que les está quitando un share significativo a las cervezas. Tanto que las principales marcas de cerveza tienen su versión Hard Seltzer en Estados Unidos.
Por el alto consumo de cerveza en la Argentina, creemos que la performance de Meet Hard Seltzer será destacable.

Varios estudios, como el del Instituto Gino Germani / CONICET, indican que el consumo de alcohol se triplicó en algunos segmentos durante la pandemia, mientras que en otros (el segmento más joven) decreció. Frente al confinamiento cambió la ocasión de consumo. ¿Qué pudieron detectar ustedes y cómo impactó en su estrategia? ¿Qué se aceleró con la pandemia?
En los primeros meses de lockdown hemos visto un descenso en el consumo de bebidas que estaban más asociadas a lo social y nocturno; por el contrario, otras bebidas como los aperitivos en general, y Gancia en particular, se pudieron reencontrar rápidamente con su consumidor y han sido una alternativa para disfrutar en casa de coctelería simple y de baja graduación. Nuestro portafolio es muy amplio, con propuestas para cada tipo de consumidor y ocasión de consumo.
La venta online y el wellbeing son tendencias que ya venían y se aceleraron fuertemente en estos dieciocho meses. Y no dan señales de volver atrás. El consumo de propuestas de baja graduación creció fuerte y se mantuvo a medida que fueron flexibilizándose las fases.

¿Cómo se adaptó el equipo de comunicación ante las nuevas exigencias?
El cambio fue automático, nos basamos en tres pilares: intensificar la comunicación online, apoyar a los diferentes actores del on trade y producir contenido que entretenga y acompañe al consumidor. El desafío era el tono de comunicación y rol de las marcas que cada fase fue exigiendo.

¿Qué nos podés compartir de las últimas tendencias: crecimiento de los Hard Seltzer y los aperitivos Ready To Drink?
Los Ready To Drink están viviendo una nueva era: cada vez más propuestas de coctelería se están sumando a la categoría con alternativas de bartenders de renombre que acercan al consumidor sus creaciones, aportando más dinamismo, valor y versatilidad a la categoría. En línea con eso lanzamos dos nuevos sabores: Dr. Lemon Vodka Pomelo y Dr. Lemon Gin & Tonic.
Por otro lado están los Hard Seltzers, una nueva categoría que nace como alternativa para aquellos que no encontraban en las bebidas tradicionales una respuesta a sus deseos de consumo. Se popularizó rápidamente entre los millennials, que son los más dispuestos a probar nuevos productos, y entre aquellos que eligen una alimentación más consciente. Al elaborarse con jugo de fruta, sin TACC ni conservantes, es una opción muy atractiva para quienes buscan cuidarse sin resignar el sabor y la posibilidad de tomar una bebida alcohólica

¿Qué productos del portfolio sobresalieron y cuáles estuvieron más activos con su comunicación?
Los aperitivos tanto alcohólicos como no alcohólicos tuvieron un gran año, hemos estado muy activos en ese segmento. Gancia lanzó una plataforma de ayuda a los bares "Otra ronda", produjimos junto a Viacom un nuevo formato de Gran Bartender,, esta vez en casa, una campaña del Día del Amigo, una promoción al consumidor a fin de año y una campaña de verano. El Burger Tour de Jack Daniel's también fue una de nuestras acciones más convocantes durante 2020, y a principios de este año activamos #Veredeando, en donde hubo una gran presencia de toda la línea de Aperitivos Argentinos (Amargo Obrero, Hesperidina, Pineral y Hierro Quina).

¿Cómo se está dando el "regreso" al consumo outdoor (bares, restaurantes)?
Se está dando de forma paulatina pero firme, un año que exigió de forma sin precedentes a los distintos actores, bartenders, camareros y dueños, y durante el cual se vio toda la creatividad y empuje que el sector tiene en nuestro país. Por eso vemos que nuevas propuestas, nuevos formatos, nuevas aperturas, le están dando un toque aún más especial a esta vuelta.

¿Con qué agencias de publicidad / PR / contenidos trabaja el Grupo actualmente y cómo es la relación con ellos? ¿Qué campañas destacan del último tiempo?
Grupo Cepas trabaja con partners que nos acompañan desde hace mucho tiempo, como Urban PR, PHD y BBDO, y también hemos desarrollado acciones con otras agencias como Selva y Combi. Tenemos un portafolio amplio, y la necesidad de contenido es constante.

¿Qué significa la llegada de Carlsberg al portfolio de la compañía? ¿Cómo se conjuga una tradición publicitaria como la de Carlsberg (The Danish Way) con la comunicación local?
Para Grupo Cepas es un hito muy especial, con más de ochenta años siendo actores protagónicos de la industria argentina de bebidas nunca habíamos incursionado en la categoría más grande y competitiva. Carlsberg es una marca muy activa en comunicación a nivel mundial: abarca el auspicio de eventos deportivos, musicales o artísticos. La actual campaña "The Danish Way" busca resaltar su origen danés y todo lo que ello implica a nivel calidad, superación y tradición. El mensaje es mostrar primero lo que Carlsberg es, apuntamos a un público que busca probar diferentes estilos y propuestas de cerveza.

¿El e-commerce y el social commerce son canales relevantes para el Grupo hoy?
A nivel negocio aún son canales en desarrollo y participan poco de la facturación total, pero sí adquieren relevancia a la hora de estar cerca de nuevos hábitos de consumo, con formatos y plataformas que no solo venden sino también cuentan la historia de cada producto. No es solo transaccional, este canal permite conocer más e interactuar uno a uno como nunca antes había sido posible.

Hay experiencias del Grupo en Branded Content junto a players como Viacom, ¿cuál es el balance de esas acciones? ¿Planes a futuro?
Junto a Viacom ya habíamos producido tres ediciones de Gran Bartender, con excelentes resultados hace algunos años; el lockdown, una audiencia en casa ávida de aprender desde cocina hasta coctelería, hizo que nos sentemos a pensar un nuevo esquema. De allí surgió Gran Bartender, en casa, una propuesta que conjugaba coctelería de la mano de Inés De Los Santos, con el aporte que cada famoso le daba en cada capítulo. Los resultados fueron superiores a los esperados, el ciclo lideró la franja y en varios momentos llegó a ser el quinto programa más visto del día (saliendo a las doce de la noche, todo un hito). Ese éxito le dio pie a un nuevo ciclo que terminó hace pocas semanas, mismo día y horario: en junio comenzó Otra ronda por los bares, y de la mano de Mikki Lusardi visitamos bares de Buenos Aires y del interior, no solamente aprendiendo de coctelería sino mostrando a la audiencia que las barras estaban intactas y sus responsables, ávidos de volver a recibir a sus comensales. Como siempre, la agenda es abierta y siempre van surgiendo nuevos proyectos.