reportaje

Christian Rosli &
Joaquín Campins
BBDO Argentina

Por Majo Acosta

¿Qué significa para una agencia quedar primera en el ranking de Diente?
Campins: Sin lugar a dudas, era un objetivo que teníamos con Chris. Y de esos objetivos que en algún punto casi que se ven demasiado utópicos. Porque ya estadísticamente es difícil. El nivel es alto. Entonces es algo con lo que te gusta soñar, pero a veces –y más si sos un toque cabulero como nosotros– no te atrevés a decirlo mucho en voz alta. Cuando termina pasando, es alegría. Sobre todo por el objetivo cumplido y, también, que suceda al segundo año y medio de ser DGCs. Entonces alegría y a su un vez un poco de sorpresa.

Y en un año más que complejo. ¿Cómo lo encararon?
Rosli: Creo que hay diferentes maneras de ganar o de llegar a cumplir un objetivo. Teniendo en cuenta que esto arrancó con una pandemia… Nos reagrupamos en marzo y dijimos: “Bueno, es un año para aguantar”, se empezó a dar un montón de laburo y lograr cosas que estaban buenas. Y terminamos siendo Agencia del Año en Diente.

Lo que los lleva a este podio son trabajos muy distintos, pero todos comparten una comprensión del momento, del contexto.
Campins: Tenemos dieciocho trabajos premiados. Entonces, eso te marca la filosofía con la que nos tomamos el trabajo de todos los días. Inscribimos casi todo el trabajo que hicimos. La forma en la que nos tomamos ese trabajo debe tener un nivel de excelencia que pueda performar bien en un premio. Creo que esa es la vara interna de la agencia. “Ok, vamos a atender un problema de comunicación de un cliente, vamos a intentar resolverlo y que al mismo tiempo se luzca”, y es lo que termina pasando. Son trabajos con distintos clientes, con distintas necesidades, con distintos presupuestos, con distintos medios donde tienen que funcionar. Muchos clientes necesitaron decir algo este año. Es muy gratificante que todos los equipos de la agencia fueron premiados y en distintas categorías.

Arranquemos con el Grand Prix. ¿Cómo fue ese brief de Tulipán? Y que más me pueden contar de esa campaña que comunica un dato desolador.
Rosli: El brief de Tulipán arrancó hace seis años, siete años, cuando empezamos a trabajar con ellos. La marca venía desde otro lugar. Con otro tono, otra manera de hablar. Por ahí más liviana, más divertida, más jocosa. Y nosotros empezamos a buscar un rumbo distinto. No quiero decir propósito porque ya es como una palabra demasiado utilizada hoy. Pero de alguna manera darle como otro sentido a la marca. Estamos siempre atentos a lo que pueda suceder para que Tulipán pueda hablar y tomar una postura. Por suerte tenemos una marca que nos deja ser, que confía y que va para adelante con este tipo de ideas. Así que es como un brief siempre abierto. Es la realidad la que te briefea todo el tiempo con Tulipán.

Con “Mayores Cuidados”, un comercial muy chiquito, lograron comunicar mucho y muy profundamente en un momento en el que todos trataban de decir algo. No es fácil hacer comunicación gubernamental o de gestión en este momento.
Rosli: Sí. Particularmente, esa campaña salió muy al principio de la pandemia, cuando todavía no se sabía cómo filmar. Personalmente, me encanta por varios aspectos. Uno, mucha gente me dijo que cuando terminó de verla, le dieron ganas de llamar a los viejos o a los abuelos. Es como el punto número uno: cumplió ese objetivo tan importante de toda esa locura que estábamos viviendo, darte cuenta de que había gente de riesgo que por ahí estaba resola y en la locura del laburo uno se olvida de agarrar el teléfono y hacer un llamadito que les cambie el día. Fue muy bien recibido fuera y dentro de la publicidad. En ese momento con Augusto [Giménez Zapiola] nos dimos cuenta de que se podía filmar de otra manera y por eso nos fuimos a esos planos más cerraditos, más cuidados y que también aportaron más emoción a la pieza.

¿Cuánto se ve afectada la creatividad y la forma de trabajar con este aislamiento que vivimos? Hay laburos para los que necesitás más cabeza. Otros, para los que necesitás encontrarte. ¿Cómo se acomodaron?
Campins: Yo creo que la primera variable que se ve afectada es el tiempo. Contra eso no tenés mucho que hacer. Porque en muchísimos casos, muchos de nosotros tuvimos que dividirnos y tener tanta presencia en tareas domésticas como laborales. Pero analizando un poco en retrospectiva, la forma en la cual nosotros reaccionamos a eso es ser casi estúpidamente eficientes. “Ok, tengo cinco minutos para hacer esto, voy a hacer que sean los cinco minutos más importantes de mi vida”. Me parece que de alguna forma funcionó. Por otro lado, creo que hicimos una especie de cursito acelerado en delegación. Y mucha gente respondió muy bien a eso dentro de la agencia.

El backlash es algo con lo que marcas y agencias tienen que convivir en esta era de redes. El miedo al escrache hace que no se tomen muchos riesgos, ¿cómo se llevan con eso?
Rosli: Sí. 100% de acuerdo en que hay un mayor temor de las marcas a ver qué dicen o qué te puede volver en contra, y es muy lógico. Pero me parece que tiene un lado bueno ese miedo, ¿no? Ser sincero con vos mismo como marca y decir: “Che, ¿yo puedo hablar de esto?”. Tulipán puede hablar de sexo consentido porque es una marca que hace siete años está hablando de placer seguro. Entonces está bien que hable del consentimiento. Y de repente un alfajor habla del consentimiento y quizás sí le pegan por ser oportunista. Creo que ahí es donde podemos dividir en dos grupos. Las marcas que realmente tienen credenciales o la autoridad para hablar de determinados temas, incluso desde cómo está conformada la compañía. ¿Cuántas marcas salen a hablar de igualdad y no tienen una sola gerenta en su estructura? De alguna manera, tiene un costado positivo. Las marcas tienen que comportarse de una manera para poder después hablar de esa manera.
Campins: Además está bueno que la comunicación se vuelva “más responsable” y más consciente de lo que dice. Y eso no necesariamente tiene que implicar que se vuelva más aburrida o más seria o más careta o más obsecuente. Obviamente a cualquiera le puede pasar que tal vez se equivoque y eso se convierta en un backlash negativo en redes que no te imaginabas. Dudo mucho que cualquiera de los trabajos que recibieron críticas en este último tiempo hayan sido hechos con mala intención. Terminan siendo simplemente errores, como todo el mundo puede cometer. Que las marcas sean más conscientes de los mensajes que emiten, que nosotros seamos más conscientes y responsables de los mensajes que ponemos en la sociedad, necesariamente tiene que ser para algo bueno. Hay que ser empático. Hay que tener más cuidado. Hay que consultar especialistas. Y así y todo, con todas esas variables, te podés equivocar. Arrancamos con un pie en una publicidad mucho más irreverente o mucho menos preocupada por ese qué dirán. Entonces, tal vez, podemos llegar a tener algún vicio todavía de eso. Pero la agencia, como estructura, se conformó de tal manera que eso no debería suceder. Sin ir más lejos, en la nueva reestructuración de la agencia hay un comité de diversidad integrado voluntariamente por gente de todas nuestras áreas y de todas las edades. Para laburos que sentía que lo ameritaban, hemos consultado especialistas en diversidad de género. Se han recibido capacitaciones en esa línea. Para el laburo de Tulipán sobre la desesperanza de vida trans, se consultó con Casa Trans antes de publicar a ver si sentían que Tulipán podía decir eso o no. Es un laburo que se toma con responsabilidad.
Rosli: También se tomó la decisión de que los protagonistas fueran trans. Quizás productivamente complicaba pero de alguna manera vos no podés hacer un laburo con alguien trans y no estar dándole laburo a alguien trans. Son miles los ángulos por los que uno puede cometer un error sin quererlo, ¿no? Y vas aprendiendo.

¿Cómo imaginan el regreso a la agencia? ¿Qué aprendizajes rescatan de este año?
Rosli: Si un equipo el año pasado me decía que iba a laburar en BBDO, pero sin ir a la agencia, pensaba que era imposible hacerlo. Entonces me parece que el hecho de entender que no hace falta estar todo el día metido en la agencia, va a permitir que los que necesitan salir más, a los que les gusta trabajar desde su casa, o los que viven muy lejos, no tengan que hacer un viaje muy largo todos los días… Creo que va a dar más libertad en ese aspecto. Pero más allá de eso, lo que va a cambiar es la dinámica interna de una agencia…, ojalá esto también cambie mucho la dinámica de laburo de la Argentina para el mundo. Geopolíticamente, ahora estamos más cerca. Este año le demostró a todo el mundo que se puede laburar de otra manera. Entonces, creo que nos acerca al mundo.
Campins: En relación a ese aprendizaje para mí hubo un momento importante y sobre todo al principio de la pandemia que removió tanto a nivel emocional: se puso en perspectiva el verdadero valor de un montón de cosas. Me parece que también empieza a pasar algo interesante con muchas prácticas totalmente tóxicas que están establecidas en nuestra industria y que me parece que hoy quedaron totalmente por el piso. Nosotros somos de la generación que creía que si no estabas más de doce horas en la agencia, eras un vago. Y hoy nadie está laburando en la agencia y el trabajo sigue saliendo. Entonces, evidentemente, eso era un estigma innecesario y no creo que vuelva. Obviamente extrañamos estar en la agencia. Extraño ver a mis compañeros, pero hay un montón de cosas que ya quedaron muy relativizadas. Y eso me parece que está buenísimo.