reportaje

Papón Ricciarelli
Jugar a ganar

Por Majo Acosta
Foto Mariana Roveda

En un año complejísimo, la agencia ganó dieciocho proyectos. ¿Cuál es la fórmula?
Uno transmite lo que gana, pero no lo que pierde. Y creo que este año todos perdimos algo. La agencia tiene un ritmo muy fuerte pero a su vez tiene un equipo muy aceitado. Y la verdad que este año eso se corroboró por esta dinámica. Este año hicimos una apuesta que salió bien: en vez de jugar a sostener, vamos a jugar a ganar. En vez de achicar, agrandemos. En vez de responder, vamos a buscar. Y le metimos mucha dinámica los primeros tres meses del año.
Quisimos salir del lugar de víctima. Estuvimos activos, con un grado también de inconsciencia, ¿no? Y todos se creyeron ese plan, todos estuvieron muy conectados y eso nos llevó a que estamos hoy acá. La charla con Mariano [Ricciarelli] y con Santi [Sarni] fue “salgamos del estado de angustia, de problema, y vamos a buscar”. Don no deja de ser una pyme, una empresa familiar. Si no salís a buscar… nadie te toca la puerta. Hay algo de supervivencia y de voracidad.

Te escuché hablar de Don como una agencia con una mirada altruista, que es un poco difícil en esta industria. ¿Me lo explicás?
Nosotros lo traducimos en dar nuestra mejor versión. Es como competimos contra nosotros mismos. De alguna manera es no ir en contra, sino a favor de algo. Fue un año en el que a las marcas que nos acompañan hace mucho tiempo les pusimos todo. Una disposición y una incondicionalidad total. Básicamente mis primeros seis meses del año estuve cuidando a mis hijos y cuidando al resto de la gente de Don.
El foco estuvo ahí, no había otra cosa. Se trata de mostrar la vocación de servicio. Entonces hay algo ahí también de altruismo, sos una empresa de servicios. Quizás tu cliente tiene que solucionar temas que son importantes para su dinámica… y acompañarlo te transforma en una agencia humana, no una agencia a la que llamás solo cuando tenés algo. Y me parece que eso es cercano al altruismo. No nos dan lo mismo muchas cosas y empezás a subir la vara en el compromiso, en la incondicionalidad.

Están trabajando en Colombia, en México, tienen a Estados Unidos como horizonte. ¿Es condición para el éxito estar en la región hoy?
Primero ese es el resultado de un plan que nos falló muchos años. Este año salió, pero no salió muchos años. Tiene que ver con la dinámica de no darse por vencido. Yo no me resigno a pensar que nos tiene que ir bien por el costo-beneficio. No es eso. Nos va bien por el talento que tiene el país. Porque de alguna manera hay países más baratos que nosotros.
Ahora no les van a comprar ideas a esos países. Hay que ser responsables, porque si no parecería que el compromiso es una transacción económica, y no, el compromiso es de otro tipo. Te eligen por la calidad que vos les podés dar. La monetización es una circunstancia aparte.
Es una oportunidad para aprovechar, y que la Argentina sea una usina de talento de vuelta. Está en nuestras manos. El ciclo económico ayuda a que nos vuelvan a mirar. Esta profesión reconvirtió ese problema que tenía la Argentina de vender solo materia prima. Ahora vende valor agregado.
Es otra cosa.

La pandemia también demostró que puede haber otra manera de trabajar, ¿no?
Bueno, eso nos hizo iguales. Por ejemplo, nos sentamos a jugar en México con una agencia mexicana. Las condiciones son iguales para todos. Todo se puso más voraz también pero acá hay talento. También se fue mucho talento. Como siempre pasa, hay un montón de chicos de entre 30 y 35 años que se fueron afuera. Entonces tenés esa crisis de talento, pero es como el fútbol, siempre surge nuevo por eso es importante seguir capacitándolos.

¿Qué rescatás como positivo de este año y qué te gustaría olvidar?
La sensación de incertidumbre en general, hablo a nivel país no de la profesión. La Argentina convive con la incertidumbre, pero cuando se hace tan latente, se hace tan presente, impacta en el clima social, y eso para nosotros no es bueno. Tenés que ser muy cuidadoso con qué decir, qué no, y estar en sintonía con ese estado de ánimo. Y como sociedad tenemos una tendencia a irnos para abajo. Todos debemos estar muy atentos.
Como positivo rescato el vértigo del segundo semestre. Hoy justo hablaba con un cliente que llamó para invitarnos a un proyecto. ¿Cuándo hay que presentarlo? La primera semana de enero. Igual hay que entender que la gente se tiene que permitir soltar en algún momento, porque fue un año de mucha tensión. El vértigo está bueno pero también hay que entender que la energía es una y hay que cuidarla.

Si hablamos de temperatura social, ¿sentís que haber estado trabajando en comunicación política te dio una ventaja frente a otros?
Sin dudas. Pero no estoy seguro si lo volvería a hacer. Estoy evaluando no volver a hacerlo, pero te puedo asegurar que la experiencia de haberlo hecho a ese nivel, lo que participé y lo que viví, me hizo aprender muchísimo. De los desaciertos sobre todo y de algunos aciertos. Te cambia totalmente la mirada. A mí no me cuenten cómo es una casa en el Conurbano, estuve adentro, hablé, la visité. No me cuenten lo que es el norte del país, estuve. Es un laburo etnográfico que te queda.
Y muchas cosas que veíamos, que vi o que pensaba se iban a dar, se están dando. Pudimos ver ese cambio cultural. Que el 65% de los chicos jóvenes son pobres es más que un dato.
Tenés que hablar con ellos, porque de alguna manera no todo está perdido. Hay que conectarse con el cómo. Cómo reconstruís la aspiracionalidad con ellos. Todas las marcas buscan trabajar en ese segmento, 15-21 años, y muchas marcas generan aspiracionalidad y dan impulso al consumo.
Los nuevos consumidores de las marcas están ahí. Pero si vos tenés 65% de pobres, ¿cómo es? ¿Cómo reconstruís la confianza y la aspiracionalidad? Bueno, hay un montón de maneras. No las voy a contar.

¿El marketing está viendo ese 65%? ¿No existe una especie de ceguera frente a la Argentina real?
Yo creo que muchos son conscientes. Puede ser que no lo practiquen porque a veces es difícil dentro de la cultura de una compañía. Pero creo que es cuestión de tiempo. Hoy es un dato que hay que trabajar, hay que llevarlo a la práctica.
No debe quedar en un slide. ¿Cómo les hablo? ¿No será que nosotros tenemos que cambiar lo que tenemos que decir? ¿No será que estamos haciendo siempre el mismo recorrido y por ahí hay que hacer otro? A veces esas respuestas están en la cultura, en la música, algo ahí me parece interesante.

Se habla de una especie de wake up call para el marketing en esta pandemia. ¿Creés que es una oportunidad para hacer otro tipo de comunicación y de marketing o volveremos a la normalidad rápidamente?
Sin dudas es una oportunidad de hacer otro marketing y de acercar los productos o servicios a esa gente. Porque de alguna manera es “Ok, yo te cambio el discurso, yo evoluciono la personalidad, evoluciono el tono, evoluciono el cómo me acerco, construyo esa empatía”. Tenemos más cosas en común de las que creíamos. Ahora, a la hora de construirlo, comprarlo, te tengo que dar un puente porque si no, no va. Y ahí el país tiene temas estructurales…, algunas marcas van a poder y otras no. Pero bueno, es un tema cultural. Verlo ya es un paso. Después algunos van a tener posibilidades de hacerlo mejor que otros.

¿Te desvela el tema de diversidad en la agencia? Hay una lupa social hoy a la que estar atentos.
Está mal definir por género, pero más del 50% de la agencia son mujeres. Y soy un fanático de que áreas específicas sean lideradas por mujeres. Regi Campagnini, sobre el área de Plan Estratégico, por ejemplo, tiene una calidad y una sensibilidad excelente. Sí me desvela el talento. Porque hay un volumen de trabajo que lo necesita y una intensidad que requiere muchas manos. Hacer una campaña hoy tiene no menos de 150 elementos: idea, estrategia, cómo baja ese contenido, cómo bajo eso a los clusters, segmentación, etc., entonces necesitás gente. Hoy Gaby Huici lidera toda la parte creativa en la agencia como CCO con una calidad profesional y humana enorme. Santi y Mariano forman un equipo que me deja muy tranquilo. Rafa y Daro, que son directores creativos, han crecido este año de una manera espectacular. Yo me doy cuenta de que alguien crece cuando tiene la posibilidad de ponerse en el lugar del otro. Y ellos lo logran. Y después todo el equipo digital. Hoy es el 40% del staff de la agencia. Existe una curaduría del punto de vista de la marca para que sea consistente en todos los lugares.

Para cerrar, ¿cómo imaginás la vuelta a la agencia?
Creo que vamos a ir hacia otro lugar. Todos me están preguntando “¿volvemos?”. Me imagino reuniones de directores, de equipos de trabajo en la agencia y mucho trabajo en casa. Estar todos juntos de vuelta bajo un mismo lugar yo no lo veo posible. A nadie le alcanzan los metros para estar todos juntos. Estamos hablando de la salud. De alguna manera entendí que también uno puede ser productivo y hacer mucho más foco desde ese lugar en donde está. Pero creo que eso se puede dar porque es un grupo que hace mucho tiempo que trabaja junto. Siempre uso la analogía con el vestuario. Vos podés armar el dibujo de la estrategia lo mejor posible, pero no lograríamos esa dinámica si no tuviéramos tanto tiempo trabajando juntos. Hay aciertos después de muchos desaciertos. Los desaciertos no se publican, no se cuentan, pero de ellos aprendés. Este es un equipo que aprendió.