homenaje

Los 40 años del
Círculo de Creativos Argentinos

Por Marta González Muguruza

BLOQUE UNO: LOS 80
Con Raúl López Rossi nos metimos en los 80, cuando nacía el Círculo, con el objetivo de “nivelar para arriba la actividad, valorizarla” y “civilizar al creativo”, en términos del gran David Ratto, quien aseguraba que la presidencia del Círculo “se lleva a cuestas porque se lleva en el corazón”. La publicidad de entonces estaba repleta de escritores, artistas plásticos, directores, guionistas, músicos, comediantes y afines que encontraban en el mundo de las agencias una estabilidad económica clave para sostener sus proyectos personales paralelos. La esperada vuelta a la democracia en el 83 fue el hecho histórico más importante de la década para nuestro país pero, según López Rossi, no generó un cambio inmediato en la comunicación de las marcas; pasaron años antes de que esa libertad se viera reflejada en la publicidad. “En los 80 se hizo todo y en peores condiciones que ahora, porque había censura y autocensura por parte de los clientes, era mucho más difícil. Sin clientes creativos no hay agencias creativas. Se testeaba todo y aquello que tenía cierto impacto era rechazado por temor”, sumaba Gabriel Dreyfus.
Silvia Mazza, por su parte, encontró una manera muy gráfica para describir a sus colegas: “Los creativos somos olfateadores de frecuencia energéticas del universo de lo que está por venir y vivimos en esa frecuencia que es la de los artistas”. Jeans Lee, Renault 4, Chocolate Águila, Piña Colada American Club, Colección Crimen y Castigo, Merthiolate y Fundación Vida Silvestre, fueron los Grand Prix que elegimos analizar en este bloque junto a un clásico de la época: el comercial de Chocotorta.

BLOQUE DOS: LOS 90
Hernán Ponce, presidente del Círculo entre 1995 y 1999, nos acompañó en el repaso de la que para Carlos Acosta fue la “Generación Dorada” de la publicidad argentina, y así se refirió a ella en su libro y en este bloque dedicado a la década del 90. “Pertenecer al Círculo pasó a ser, además de un orgullo, una responsabilidad”, destacó Ponce. Una década de gran crecimiento para la actividad en un contexto internacional favorable y con una Ley de Convertibilidad que le permitió a la publicidad argentina salir al mundo y posicionarse afuera. “La creatividad de los 90 era una creatividad mucho más sólida en la tanda pero que además empezó a ser reconocida en el mundo”, señalaba Pablo del Campo.
Los grandes premios del Círculo que estuvieron en este recorrido fueron Noblex, Energizer, Canal 13, Tulipán, Telecom, Oreo y Bardahl. “El Círculo tuvo mucho que ver y ayudó a ponernos a la vista de las grandes potencias. Se generó en esa época el primer negocio, que fue la venta de agencias locales”, explicó Ponce, “y luego, el segundo negocio se basó en que esas agencias internacionales con oficinas talentosas en Buenos Aires podían hacer cosas para todo el mundo”. Una construcción colaborativa que sentó las bases para la exportación que se dio en los 2000.

BLOQUE TRES: LOS 2000
“De 2001 a 2003 fue una época ciertamente oscura, dolorosa; pero luego hubo un repunte en muchos aspectos que creo que enmascararon algunas cosas que forman parte de la Argentina y que hoy se siguen discutiendo”, comenzó diciendo Carlos Pérez, presidente del CCA entre 2007 y 2011 y el invitado especial para recorrer los 2000, una década durante la cual, como industria, ya producíamos contenido para el mundo. “Como oficio habíamos empezado a producir, a pensar, desde un lugar de elite”, decía Pérez. Si en los 90 éramos caros por la convertibilidad, en los 2000 nos volvimos baratos por la devaluación. Hubo un boom de productoras que prestaron servicios al mundo, talento argentino reclutado desde todos los rincones del globo y grandes trabajos que posicionaron a la creatividad argentina entre las mejores.
Pérez describe, además de una época, a varios de sus protagonistas, y distingue entre creatividad argentina de exportación y “publicidad de autor”, a partir del Grand Prix de marcas como Telecom, Axe, Renault, Coca-Cola, Sprite, Banco Hipotecario y la que para él es la mejor campaña de los últimos veinte años: Mamá Lucchetti.

BLOQUE CUATRO: LOS 2010
La explosión de las redes sociales fue la gran disrupción de la década pasada y, por ende, el gran desafío de la publicidad. “La realidad se compone de tres cosas: la conversación en redes sociales, los estudios –etnográficos, focus– y la calle. El promedio de esas tres cosas hace a la verdad, al pulso social”, sintetiza Papón Ricciarelli, presidente del Círculo entre 2016 y 2018 y actual vicepresidente. “Desde el Círculo siempre la conversación estuvo en cuidar las ideas que marcan la época, que marcan la categoría”, y, bajo ese criterio, a lo largo del bloque dedicado a la década de 2010, compartimos los Grand Prix de 1882, BGH, TyC, Coca-Cola, Quilmes y Sprite. “Es emocionante ser parte de algo tan importante. Me formé en agencias donde el Círculo flotaba en el aire”, confesó Papón. “Las horas que uno le dedica al Círculo son incalculables. Para mí es el primer trabajo que hice ad honorem por algo que quiero, que amo. Ayudar a formar gente que es parte de esta industria; poder formar comisiones que continúen con esa tarea, a mí me emociona”.

BLOQUE CINCO: PRESENTE Y FUTURO
El último bloque del programa homenaje a los 40 años del Círculo estuvo dedicado a la actualidad y al futuro del CCA; por eso nos acompañó Joaquín Cubría, su actual presidente. “El Círculo en esencia es lo mismo que cuando nació pero me pone contento que hoy el premio representa tal vez solo un 25% de lo que es el Círculo. Hay un 75% de un montón de otras cosas que hacemos que tiene que ver con formar, con atraer talento, con dar oportunidades, capacitar. Son cosas que me parece que son importantes y que está bueno que se hagan desde el Círculo”. El futuro tiene que ver más “con la industria de las ideas” que con la publicidad tal como la conocemos. “No es solo el trabajo de una marca, sino lo que la marca puede hacer, y ahí son muchas las aristas”, reflexionaba Cubría. El cierre se lo dedicamos a Ernesto Savaglio, presidente del Círculo entre 2000 y 2007, quien fue clave en la historia del CCA y fundamentalmente en la historia de la publicidad argentina.
Esperamos que lo disfruten tanto como nosotros.