reportaje

Carolina Coppoli
«Estamos todos viviendo
el camino del héroe»

Por Majo Acosta

Hay dos dimensiones que se transformaron muchísimo en este tiempo y para todos: la del tiempo y el espacio. ¿De qué manera influye este contexto en tu rol y cómo lo estás viviendo?
Cuando entré a trabajar en McCann en el rol de Chief Digital Officer, una de las cosas que planteé es que me parecía que no había que tener tal puesto, por qué diferenciar digital si todos nos comunicamos como personas, como usuarios. Y esto fue de alguna manera el acuerdo con mi jefe y un poco también el perfil por el cual me eligieron. La idea es transformar, ayudar, acompañar o empujar la transformación digital de McCann. La pandemia llegó a los cinco meses de haber entrado, a punto de hacer mi primera reunión de los “Heads of Digital” de cada país. Entonces lo que hice fue distribuir esa reunión en un mes dedicándole todos los días una hora a la gente. Esto me permitió un acceso en forma directa a mucha gente, y para la estrategia que teníamos de digital funcionó superbien. Hoy estoy corriendo programas de transformación cultural digital, desde capacitaciones a trabajar todo el tema de la experiencia. Algo que demostró la pandemia es que las cosas funcionan no cuando uno las empuja sino cuando el otro tiene ganas de hacerlas y lográs darle cierta autonomía. Esa es para mí la gran transformación, la gente se volvió más autónoma en términos de la usabilidad y, por lo tanto, la tecnología pasó a ser un servicio y no un obstáculo, quizá como era vista antes.

¿Cómo se aborda una crisis de esta magnitud y con tantas facetas desde el design thinking?
El design thinking es una metodología para trabajar problemas concretos. Entonces de alguna manera lo primero que hay que hacer es operacionalizar este problema. Usé esta metodología para entender la crisis a nivel general. Hicimos varias entrevistas, y una de las cosas que descubrí es que estamos todos viviendo “el camino del héroe” en forma sincrónica. Y creo que esta es la primera vez que pasa porque, al no existir la globalización, las pestes anteriores estaban localizadas. Todo el planeta está atravesando esto. La gente aprendió y se empoderó. Hubo cosas que nosotros dábamos por obvias que cobraron un nivel de importancia tremendo, como ir a tomar un café; y otras se resignificaron, como la llegada de un paquete de Mercado Libre a tu casa: sentís que te llega la esperanza, la conexión con el mundo.
Desde el punto de vista de las marcas, todas son oportunidades que se pueden trabajar. Las marcas tienen que ser dadoras de sentido. Obviamente hay grandes ganadores, como son los sitios e-commerce, otros están viendo cómo se adaptan y algunos que son inesperadamente ganadores. Creo que no hay cosas del pasado que sirvan demasiado para anticipar lo que puede suceder. Que la data es “the new black” lo sabemos hace un montón, sigo pensando que la data les sirve a las empresas obviamente para vender más y en performance; pero das sentido cuando podés conectar realmente con las singularidades de las personas. Nuestro rol es volver presente al usuario, a la persona.

¿Creés que hay una redefinición de lo esencial?
Sí, absolutamente. Había cosas que dábamos por obvias. No es que no las valoráramos pero creíamos que eran naturales. En Psicología existe el concepto de “reificación”: creer que algo es natural cuando no lo es. Hoy disfruto de ir a caminar todos los días en el Parque Saavedra, estar en contacto con la naturaleza. Me compro plantas. Antes la verdad estaba corriendo atrás de otras cosas y eso no me importaba. Tengo interés en pensar cosas que tienen más que ver con la conexión. Me interesa mucho escuchar cómo está viviendo esto o qué le pasa a la gente.

Como interlocutora de marcas, ¿creés que están viendo una oportunidad de cambiar las cosas o de hacerlas mejor?
Creo que las marcas están sufriendo muchísimo esta crisis. Doblemente: por un lado, porque son operadas por gente que está viviendo esto; y por el otro, porque vieron interrumpido su negocio abruptamente. Claro que algunas tienen más espalda que otras para sobrevivir. Algunas pudieron reaccionar rápido y hacer cosas que tuvieran que ver con el momento que estamos viviendo. A otras les interesa más que nada seguir vendiendo y pasarse al e-commerce para que nada cambie. Es muy prematuro todavía hacer un análisis porque el golpe es enorme. También pienso que es un momento introspectivo, en el que uno encuentra un nuevo sentido y una nueva valorización de las cosas. Y lo que hacés, tratás de hacerlo bien y agregarle mucho valor. En lo personal, hacerlo bien no tiene que ver con la performance sino con las personas. Porque a las empresas y a las marcas las hacemos personas. Un gran desafío que tienen las empresas es cómo va a volver la gente al trabajo. Hay gente que no quiere volver, ¿seguimos pagando el costo de la oficina o lo reducimos? ¿Pagamos internet en las casas? ¿Y cómo sabemos que la persona está trabajando? Todavía es muy rápido para sacar conclusiones. Sí podemos tener impresiones. El mundo como lo conocíamos publicitariamente, los festivales, los viajes, no existe. No hay mayor angustia que la incertidumbre.

¿Cómo nos plantamos frente a eso?
Creo que las rutinas que uno se puede armar son espacios de certidumbre. Agendar las reuniones todos los días a determinada hora, salir a caminar o meditar en determinado momento todos los días son espacios de certidumbre dentro de la incertidumbre. Y creo que también el hecho de que la gente tenga que aprender a estructurarse el tiempo y que no sea controlado por el afuera también suma un grado de autonomía.

¿Sufre la creatividad?
La creatividad viene sufriendo desde hace bastante tiempo. La creatividad tradicional, porque creo que la creatividad también está puesta en diseñar una experiencia, que es algo que estamos trabajando mucho con mis equipos. La creatividad tiene que ver con el uso, algo que también se aceleró mucho. ¿Cómo definimos que algo es exitoso?, ¿que lo ven o que lo usan? Creo en la importancia de hacer foco en la experiencia y en la usabilidad. Sobre todo en esta época es superimportante el estado beta y la agilidad. Creo que la flexibilidad y la autonomía de la gente es el lugar al que las marcas tienen que ir. Empoderar a la gente. Y las compañías a sus empleados y, por lo tanto, a la gente.

¿Cómo creés que va a ser el storytelling de este momento? ¿Qué aprendizajes deja?
El storytelling que se me armó es el del camino del héroe, o la caverna de Platón. Es lo que estamos atravesando. Cuando el sujeto sale a la luz le duelen los ojos y la pasa muy mal. Tiene una experiencia malísima al principio. Creo que el aprendizaje a nivel humano es revalorizar las cosas que uno daba por sentadas. Por algo hay tanta gente que se está yendo a vivir al campo o está emprendiendo. Esto nos conectó con cosas menos materialistas y un poquito más internas. Entonces el aprendizaje es ese: revalorizar mucho cosas que teníamos por dadas.

Hablamos mucho este último tiempo de la libertad y la vigilancia. Ceder nuestros datos para todo, publicar la temperatura de nuestro cuerpo para poder salir. Google trackea la movilidad de la ciudad y define cuánto respetamos el aislamiento…
Una de las cosas más duras que nos pasó, sobre todo al comienzo, es que pasamos a ser tratados como cuerpos. Entonces todo el control que se ejerce, se ejerce sobre el cuerpo. Si tenés fiebre, si tenés síntomas… Y por lo menos al principio no había casi lugar para hablar de otras variables que tuvieran que ver con la angustia, la depresión o el encierro. Y eso deshumaniza un montón. Pasamos a ser datos, a ser binarios. Creo que esa es una de las cosas más tremendas. Por eso cuando te llega un paquete te humaniza de nuevo, ¿no? Claramente las empresas tienen mucha responsabilidad. Igual pienso que todavía no llegamos a ver todo lo que se va venir en relación con la información. Todo se va a profundizar. Creo que cambió mucho la lógica de cómo vamos a ser vistos. Pero los datos solo trackean tu comportamiento manifiesto, que es el cuerpo. No trackean tus sueños, no trackean quién sos, no trackean lo más importante que tenemos las personas: la singularidad. Eso no lo pueden trackear nunca. Entonces una sociedad que está medida y planifica solo a partir del comportamiento manifiesto, lo que hace es aplanar al sujeto como ser humano. Como que lleva a un estadio de mercancía.

En esta misma edición hablamos con Alejandro Katz sobre esta posibilidad de generar relaciones menos mercantilizadas. Él no se mostró muy optimista, ¿qué opinás?
Yo tampoco soy optimista en eso. No es un pensamiento de poder, no construye poder. Estamos en un sistema productivo, y es mucho más productivo saber lo que hiciste que lo que soñás, por muchísimas razones. Lo cuantitativo es más económico que lo cualitativo. Y la escala es mucho más grande cuando tenés que invertir menos en excepciones y más en la regla. Pero si miro más en el largo plazo, soy optimista y veo una evolución en la humanidad. Evolucionó en término del sufrimiento que les infringe a las personas, el concepto de niñez no existía hace cien años, la sociedad es mejor. La riqueza sí se va a seguir concentrando y la redistribución va a estar más lejos. Creo que de las crisis hay que aprender… y no sé cuál es la siguiente ola, pero no creo que sea lineal.