reportaje

Carlos Pérez
Hoy el mensaje está
puesto en duda

Por Majo Acosta

Cuando empezó la pandemia, tu pedido a las marcas fue “ayuda o respetuoso silencio”, ¿qué sentís que pasó?
Creo que todos aprendimos, y la publicidad no fue una excepción. Como en todo, hubo algunos comportamientos mejores que otros, pero en términos generales me parece que hubo muchísimas compañías y marcas que traccionaron de acuerdo con lo que se necesitaba y con lo que se necesita en algún punto. Si tuviéramos que reaccionar de nuevo, probablemente (y de eso se trata el aprendizaje) lo haríamos con un poco más de pericia. Una de las tantas cosas que se está poniendo en crisis es el valor de la comunicación y qué significa comunicar. La idea de un mensaje como posicionamiento sin que esto esté sostenido en la realidad es muy del siglo XX, ya no es posible, y mucho menos en pandemia.
Cuando al principio veíamos que cada comercial de COVID decía lo mismo, en realidad tuvimos como un reflejo automático de lo que es comunicar muy siglo XX ante una novedad que fue la pandemia. Alguien muy importante de los medios me decía: “Nosotros somos como los shoppings, una solución a un problema que ya no existe”. Si la publicidad no quiere convertirse en una solución a un problema que no existe, tiene que evolucionar. Ser una nueva solución para un problema nuevo. Los problemas que tiene la gente hoy no son los mismos que tenía en el siglo pasado. La gente no necesita mensajes esperanzadores. Ni está esperando que la marca le diga nada.

¿Cuál va a ser el rol de una agencia entonces? Porque hay como una interpelación hacia las compañías, “serás activista o no serás nada”. Y uno lee encuestas en las que la gente espera más de las marcas que de los gobiernos.
Depende, y eso hace que sea todo tan fascinante y tan desesperante al mismo tiempo. No todas las personas les demandan a las marcas y no a todas las marcas se les demanda lo mismo; por ende no todas las marcas deben tener una postura sobre algo, pero sí tiene que haber una razón de ser y un sentido. Podríamos caer en la palabra “propósito” que ya obviamente nos encargamos de gastar. Ahora ¿cuál es el rol de las agencias? Hace poco leía que uno de los grandes errores en la etapa del aprendizaje de tratamiento del cáncer fue que se los trataba a todos por igual. Y lo que se empieza a ver ahora es que cada cáncer es un caso en particular, o sea habrá tantos tratamientos como posibilidades de sanación y probablemente un grado máximo de éxito se alcance, por ejemplo, con inteligencia artificial. Eso es lo mismo en todas las áreas y eso se aplica a nosotros, ¿qué quiero decir con esto? Habrá múltiples respuestas exitosas en el fenómeno de la comunicación y por ende múltiples formatos en términos de agencias de publicidad o como quieran llamarse, y ya se está viendo hoy en nuestro país. La Argentina tiene por lo menos seis formatos diferentes que a mi modo ver son buenas respuestas a la realidad comunicacional y que son completamente disímiles.
Creo que es la noción de idea la que está en crisis y hay que resignificarla, ¿qué es una idea hoy? Hay múltiples nociones de ideas, una idea puede seguir siendo un excelente comercial de televisión, una campaña transmedia y así sucesivamente. Y una agencia podrá ser una organización que reúna muchos talentos juntos o un montón de talento que no pertenece a una organización y que se une ad hoc. ¿Tendrá un nombre? Leía sobre eso en el Forrester Research, en el futuro veremos agencias cada vez más chicas, más inteligentes en términos de la utilización de la inteligencia artificial, y puede ser… pero lo complejo va a ser que para nuestro cerebro va a haber un solo formato, y la verdad es que habrá múltiples formatos.

¿Creés que esta pandemia nos da una posibilidad de resignificar algunas cosas? ¿Sos optimista en ese sentido?
Creo que es una posibilidad. Pero como dice Oliveto, a la humanidad le costó mucho llegar hasta acá. Qué dice que una pandemia lo va a cambiar. La fiebre amarilla en la Argentina significó que haya un nuevo cementerio como Chacarita y cambios en el agua potable y en las instalaciones, pero las sociedades tienen los mismos deseos, los mismos anhelos. Vamos a cambiar seguramente en algunas cosas… ¿seremos mejores? No sé. Vamos a volver lentamente a un montón de cosas. No es que sea pesimista, me parece que somos así. ¿El capitalismo se va a repensar completamente después de la pandemia? No, el capitalismo se viene repensando y en todo caso se seguirá repensando. El poder tiende a autoprotegerse.

Existe un imperativo de crecimiento a todo nivel, ¿creés que esa lógica se va a agudizar?
Sí, obvio que se va a acelerar. Vamos a nuestra industria: la noción de holding, que está vigente desde hace cincuenta años, entró en crisis antes de la pandemia, y hoy esa crisis se ha acelerado. Se están viendo fusiones de agencias dentro de los holdings. A su vez las micronetworks, como W+K o Droga, demostraron que con seis oficinas en el mundo pueden ser muchos más eficientes e igualmente talentosos y con un grado de influencia igual o mejor que el de un holding entero ya antes de la pandemia. Una respuesta más a un fenómeno. Lo novedoso de esto es el pensamiento binario, si nace algo muere lo otro. No. Se van a resignificar y van a surgir nuevos formatos, que probablemente serán más pertinentes a la nueva era. Pero la lógica del holding es crecer, crecer y crecer, y ahí hay una cosa cada vez más manifiesta: este mundo no resiste biológicamente, físicamente, químicamente la noción de crecimiento perpetuo.
Probablemente las nuevas generaciones, nuestros hijos, empiecen a tener una noción en la cual el crecimiento les parezca un concepto difícil, como en su momento la noción de la infancia no existía, o la de universidad de hecho no existía y hoy está dejando de existir. ¿Por qué tengo que crecer un 12% anual? ¿De qué manera? ¿Cómo se sostiene eso? Y después se traduce a “tengo que ganar clientes todo el tiempo”. Raro, ¿no? ¿Tendrá que ser así? ¿No habrá otra forma? Entonces la idea de crecimiento, la idea de los formatos, todo está puesto en duda, y son demasiados frentes abiertos. Incluso los formatos periodísticos están en crisis, pero nunca fue más necesario el periodismo. Leía que en un campo sembrado de Michigan apareció una caja fuerte gigante, de esas que pueden pesar cinco mil kilos, con una nota que decía: “El que la abre se queda con el contenido”. Probablemente haya sido una broma de los jóvenes del pueblo. El dueño del campo decía algo que a mí me pareció interesantísimo: él no quería descubrir el misterio de cómo había llegado la caja fuerte ahí, quería que el misterio permaneciera. Me llamó poderosamente la atención la noción del misterio, el hecho de que alguien no quisiera descubrir, controlar, solucionar algo… Creo que eso es lo que nos está poniendo muy mal. No tenemos certezas, y convivir en el misterio, con lo desconocido, con lo impredecible, convivir con una pandemia es algo que evidentemente empieza a ser una norma.

En esta misma edición, Katz dice que nos dimos cuenta de que la vida y la muerte van juntas y se van haciendo zancadillas, esto nos enfrentó a nuestra propia vulnerabilidad.
Creo que la pandemia en términos de lo que nos está trayendo no es más que un tráiler de lo que van a ser las nuevas generaciones. Como si estuviera adelantando algo que va a cambiar. Por ejemplo, el discurso relacionado con el consumo. No significa que van a ser anticonsumo, puede ser que en algún punto sí, pero no homogéneamente. Jorge Carrión en "Lo viral" dice que el siglo XXI nace el día en que se contagia el paciente cero en Wuhan, y analiza hasta qué punto las enfermedades en los últimos siglos han definido un poquito los grandes puntos de inflexión de la humanidad. Es probable que las nuevas generaciones traigan algo de eso: por ejemplo, para nosotros que hablamos de publicidad y de consumo, tendremos que hacerlo desde un lugar completamente diferente. Porque si realmente entra en crisis la noción de crecimiento, al toque la noción de consumo también entra en crisis, ¿y qué hacemos con eso?

Y si esa exigencia va a encontrar un techo, cuál va a ser el aporte de nuestra industria.
Totalmente. Ahí es donde vos ves que la humanidad se viene preparando y probablemente haya algo que tenga que acelerar fuertemente. Aparecen los sistemas B, cuál es tu punto de vista respecto a los empleados o colaboradores, el eufemismo ya no sirve más… Todo esto empezó con la responsabilidad social empresaria. Alguna vez escuché a Julián Weich, que trabajaba mucho con RSE, afirmar que ese 5% de la empresa lo tenía para justiciar el otro 95% que no era socialmente responsable. Eso ya no alcanza, claramente.

No, claro, y además tenés a la gente cancelando marcas, directamente.
Sí, y me parece que también ahí es donde estamos en un momento de mucha confusión. Me ha pasado de seguir marcas en Estados Unidos que han salido a apoyar el movimiento Black Lives Matter y ver que la gente decía: “Vos no podés apoyar eso porque yo vi cómo trataban mal a un afroamericano”. Vuelve la misma marca pidiendo perdón, y la gente le dice: “No, no pidas perdón”. ¿Cuál es la postura que debo tener? Apoyo, me demandan; pido perdón y me siguen atacando. Entonces pensás ¿dónde me paro? Del mismo modo, tenés marcas locales con un grado de confusión tal que salen a apoyar el Black Lives Matter pero nunca les entró en el radar que cinco personas en Villa Gesell mataron a un chico al grito de “negro de mierda”. Y hay temas en los que salvo que vos tengas una postura muy clara, en los que estás trabajando sobre lo contrario, deberías callarte, porque son asuntos muy sensibles y porque el registro publicitario es un nivel de frivolidad para un montón de temas que no es posible. Sobre todo, si está firmado por una marca. Hay un 99% de posibilidades de que seas oportunista.
Y vuelvo al principio: hoy el mensaje está puesto en duda, quien emite está puesto en duda todo el tiempo, ¿por qué lo estás haciendo? Y eso les pasa también a los medios, ¿por qué estás diciendo lo que estás diciendo?

Hace un tiempo diste una señal en BBDO al poner al frente de la agencia a los chicos: Denise Orman, Javier Quintero, Christian Rosli, Joaco Campins, ¿eso te permite tener una perspectiva distinta?
Los cambios se tienen que evidenciar en decisiones: si vos querés que una organización produzca cambios, va a ser mucho más fácil y mucho más rápido que haya otra gente que pueda liderar ese cambio, con otra cabeza, con otras ideas. Es más probable que nosotros (Daniel y yo), con esa agente liderando, podamos aportar desde otro lugar y que también nuestro aporte pueda ser distinto. Más allá de lo generacional, los interlocutores que puede tener la agencia del otro lado se parecen mucho más en términos generacionales, de valores, de formas de entender la vida, con la gente que la está liderando hoy. Es una cuestión hasta casi de afinidad inmediata, y no tiene que ver con el día a día sino con quién puede liderar la agencia del futuro.

¿Notás un cambio entre tu generación y la de ellos? ¿Hay otra manera de entender la actividad?
Sí, por supuesto. En múltiples aspectos, como también lo vi conmigo y con quienes me precedieron. No necesariamente es mejor o peor, pero creo que es más acorde a lo que estamos viviendo. Sí estoy seguro de que esta ola es mucho mejor en la forma de tomarse las cosas, y todo tiene que ver con que la perspectiva de género o la diversidad suceden de una manera mucho más natural. Me he cansado de decir que a muchos managers de la Argentina los sueltan en Boyacá y Rivadavia y dudan si están en Sinaloa, en Atacama o en Buenos Aires. Ya sabemos que gran parte de lo que es el marketing porteño está manejado por un montón de gente que es identificable en cinco barrios de la ciudad y que conoce un corredor, que seguramente sea el corredor norte.

Sí, y eso repercute en toda la producción de sentido. Y en un punto uno se siente interpelado también por formar parte de esta industria hace tantos años.
Exactamente. Hay un especial en Netflix con Letterman y Tina Fey. Fey es la primera guionista de Saturday Night Live, y ella cuenta cómo y cuál fue su aporte porque esto sucedió en todos los niveles; no tiene que ver con que sea machista, sino con que hay un ángulo que se pierde notablemente y está relacionado con la empatía y una visión de las cosas. Ella cuenta la historia de un chiste sobre tampones que no hubiera salido nunca de la visión de un hombre. Cuando ella lo tira y de alguna manera insiste sobre ese tema y después termina saliendo, es un hit de Saturday Night Live. Es muy interesante: no salía porque no era posible desde ese ángulo. A esto me refiero con lo que una persona generacionalmente de otro mundo puede aportar; eso es lo esperable, y lo rico también. Igual, insisto: no es cambiar una generación por otra, sino dejar que las generaciones interactúen me parece lo más interesante. Pero sí que lideren, son nativos.

Y necesario. En muchos festivales escucho obviedades como “pongamos el consumidor en el centro, tengamos empatía, valentía”. ¿Qué le pasa a la publicidad que se tiene que reafirmar en cosas obvias?
Me pregunto primero si la publicidad alguna vez dijo algo que le perteneciera, en algún punto nosotros siempre tomamos cosas que vienen de otros lugares. De hecho a mí me parece que se han reinventado y se han disrumpido un montón de industrias. Si bien la nuestra también se está disrumpiendo, lo hace desde un lugar mucho más lento del que debería. Como el virus que apareció primero en China y después fue viniendo… yo creo en la piedra que cae al agua y forma ondas concéntricas. Bueno, nuestra onda concéntrica todavía no terminó de llegar, más allá de que se pueda ver venir. Todo lo que decimos obviamente lo dijo antes el marketing, y antes el management, y antes la teoría económica y antes seguramente un sociólogo o un filósofo. No sé si tenemos la capacidad de decir cosas muy originales honestamente. Hoy los festivales son también un formato que está en crisis porque es una forma de reconocer un valor que es la creatividad, pero cuando la idea está en crisis, necesariamente el formato de reconocimiento está en crisis. El festival por excelencia, Cannes, era un grupo de tipos que se juntaban a celebrar algo y hoy forma parte de un fondo común de inversión que declaró que los resultados de este año fueron nefastos porque ninguno de nosotros pudo ir y ninguno de nosotros se inscribió.

¿Crees que volveremos a eso?
Sí, claramente vamos a volver, no sé de qué manera ni cómo, pero vamos a volver. Aunque hay algo que trae la pandemia que es peligroso para la lógica del capitalismo actual, sin ponerme “pikettiero”: primero, se acaba el viaje corporativo, eso se resuelve con un zoom; segundo, la famosa productividad. Junto con el crecimiento debemos ser más y más productivos, y tenemos un zoom atrás del otro. En algún punto, ¿cuánto más vamos a poder sostener el crecimiento?, ¿cuánto más va a ser sostenible gente viajando simplemente para subir a un escenario por una estatuilla de un determinado color? Creo que eso ya caducó hace mucho, pero es la excusa para poder hacer otra cosa, el networking con clientes y la serendipia… ¿hasta qué punto se justifica? El festival no va a caer por una cuestión ética, sino por la propia lógica que tiene el capitalismo de decir, honestamente, ¿es necesario este gasto?
Ahora volviendo a la publicidad, hemos hecho muchos análisis de lo que nos iba a pasar. Nuestro pensamiento fue un poco lineal y en realidad no lo sabemos. Hablábamos de que los formatos mueren, pero a su vez el storytelling está más vigente que nunca y nunca más que ahora necesitamos narrativas. Nunca más que ahora necesitamos que nos cuenten una linda historia, en publicidad y en donde sea.