reportaje

Cintia González Oviedo
"Por suerte cada vez hay más voces que hablan sobre el tema género, pero todavía hay mucha ignorancia"

Por: Majo Acosta & Marta González Muguruza

La pandemia puso en evidencia y también exacerbó algunas desigualdades que ustedes pudieron compartir en distintos estudios desde Bridge The Gap. ¿Qué fue para vos lo más importante que expuso la pandemia? ¿A qué hay que prestar atención y qué hay que trabajar?
Hicimos dos estudios, uno en 2020 y otro en 2021. El de 2020, que fue en alianza con Boomerang, en seis países, con una base muy grande de hogares en distintos países de Latinoamérica, surgió de la práctica de trabajar con audiencias muy distintas. En un público, la mayoría eran personas que no tenían hijos, en los 20 o principios de los 30; y en otro, era gente, en general, con hijos. Notamos que la práctica de trabajar digitalmente empezó a ser muy distinta. Surgieron un montón de cosas. Yo creo que lo más interesante es que desde el Estado y desde las empresas se empezó a poner el tema de las tareas de cuidado en agenda, que era central para las personas con las que hemos trabajado género. La pandemia hizo que no fuera algo de lo que se pudiera dejar de hablar. Las mujeres tenían que cocinar, que conectar a los chicos a Zoom, y había una sola computadora en el hogar... La agenda de cuidado se hizo muy evidente con el cierre de la presencialidad de las escuelas. No solo en la Argentina, sino en el mundo. Eso hizo que este año empezáramos a trabajar en una política de compensaciones y beneficios con empresas, mediante la cual comenzamos a poner la corresponsabilidad en el centro de sus políticas de recursos humanos.

La triple jornada laboral...
No solo se empezó a hablar de la triple jornada laboral. Uno de los puntos más interesantes fue la percepción de la flexibilidad de los roles en el hogar. Siete de 10 diez varones decían que se habían adaptado a los roles, que se habían flexibilizado y que estaban tomando tareas de cuidado, y cuando preguntamos lo mismo en las mujeres, la respuesta era 3 de cada 10. Entonces había una diferencia de cuatro puntos de la percepción de los roles de cuidado. Y esto no significa que estén mintiendo en la encuesta, sino que tiene que ver con la percepción que tienen los varones de cómo ellos se adaptaron a algo a lo que no están acostumbrados. Esta diferencia de percepción para mí es fundamental para zanjar algunas cuestiones, porque no nos vamos a poner de acuerdo si percibimos distinto de entrada.

¿Y qué surgió de la segunda encuesta?
En la encuesta de 2021 nos focalizamos solo en la Argentina, y el punto principal que surgió es que 9 de cada 10 personas de las que tuvieron que reducir horas laborales fueron mujeres. Y eso no tiene que ver con la empresa, con la función, ni con su jerarquía, sino que tiene que ver con género. Cuando hablamos de perspectiva de género es porque el mundo esta generizado, el mundo funciona en roles de género, y esos roles de género impactan en la vida de las personas y en su calidad de vida de manera distinta.

¿Y es más fácil entrar en las empresas y tratarlo como un tema de productividad que un tema de género?
En Bridge en general entra por el tema de la agenda de diversidad. Desde 2019 y sobre todo desde septiembre de 2020, el tema está teniendo un impacto muy grande. Por el lado de las agendas corporativas, tanto globales como regionales, empezaron a haber áreas específicas de diversidad o planes estratégicos de diversidad. La diversidad como un punto estratégico más en la gestión. Por suerte cada vez hay más voces que hablan sobre el tema género, pero todavía hay mucha ignorancia. Hay espacios en donde no se hablaba de género y ahora se está hablando, pero falta mucho. De todas maneras me gusta ser muy optimista. Este año empezamos a trabajar con empresas unicornios y marcas muy renombradas a nivel mundial, con equipos de Estados Unidos, de Europa; la agenda global empezó a traccionar mucho en materia de política de recursos humanos, gestión estratégica del negocio, y después toda la parte de marcas. Sobre todo branding inclusivo. Y después liderazgo. La agenda pasó de ser un tema de las chicas, o una charla del 8 de marzo, a ser una capacitación a nivel CEO. Entonces eso marcó una curva muy interesante.

La agenda de salud mental es otro de los temas que salieron a la luz y en la cual, sobre todo nuestra industria, hay muchísimo por resolver.
Es un tema apasionante. Salud mental es una de las diversidades que nosotros trabajamos dentro del modelo. La agenda de salud mental cobró relevancia en las empresas, en la gestión de las personas lo que es el burn out. Yendo específicamente a liderazgo para mí es superinteresante el combo pandemia-diversidad. O sea, la pandemia y la agenda de diversidad son hermanas en un punto.

¿Por qué?
Los liderazgos dejaron de ser algo puertas adentro donde no queda registro, y empezaron a ser cuestiones más evidentes donde los liderazgos quizás basados en el control perdieron las posibilidades de control presencial, tuvieron que adaptarse. Por otro lado, creo que está el tema de las nuevas generaciones: si vos querés hacer la retención del talento, las cosas que te servían para la generación X, tal vez no aplican. Venimos de los modelos de burn out donde ser workaholic se veía como un valor positivo. La camiseta puesta, dejar todo y en algunas industrias más marcado todavía, ¿no? Por eso no tener hijos en la industria publicitaria es algo que está bien connotado en general, como algo que no es funcional, por lo menos, en las mujeres. Para retener el talento hoy hay otros drivers.

¿Cuáles son esos drivers para retener talento?
Por ejemplo, qué me ofreces en términos de balance vida personal-vida laboral. Hay otros factores que van a hacer que me quede en este lugar o que me vaya. La creatividad es una habilidad blanda básica para cualquier trabajo. Todas las industrias necesitan generar innovación para ser competitivas. La creatividad es una habilidad humana que se pone en juego y que es intrínseco a cualquier trabajo donde siempre debés tener un margen de creatividad. Creo que los liderazgos más inclusivos, transformacionales, van a ser justamente facilitadores de esos espacios. A mí personalmente una de las cosas que más me preocupan en el sentido de las agendas de diversidad es que la gente que hasta hace un año era puro statu quo ahora es también el rostro de la diversidad. Y como que hay algo que está mal si también vamos a hacer una lavada de cara con este tema. No podés estar de un lado y del otro, si sos la voz de la diversidad entonces tenés que incomodar, no vas a caerle bien a todo el mundo. Las dos veredas tienen sus ventajas y sus desventajas. Pero no podés estar en los dos lugares.

Además de BTG sos fundadora de Hermana. ¿Cómo entra la agencia a jugar en este combo? ¿Hubo una oportunidad?
A mí me gusta jugar un montón. De hecho cuando me empiezo a aburrir trato de cambiar cosas. Mi primer cliente en Bridge fue Movistar y fue como el inicio del trabajo de contenidos. Ese año la conocí a Melanie [Tobal]. Y me empezó a pasar que me llegaban guiones de agencia para revisar. Hicimos la primera experiencia y fue interesante. Pero no me daba cuenta de que a la larga cambiaba tanto el guion que era un guion nuevo, ya no era una curaduría. Después Bridge no figuraba en los créditos ni en la ficha técnica. A Mel también le pasó lo mismo con una campaña que ganó un montón de premios, para el 8 de marzo. Surgió hacer un spot con ONU y Unión Europea que era un proyecto grande, necesitaba estrategia, había mucho más de activación que de spot. Pero vino la pandemia y tuvimos que resolver de otra forma, no podíamos hacer lo que habíamos pensado. Así nació el spot de "Los ayudadores" <ver>, un trabajo con Mel, con muy pocos recursos, que llegó a 28 países sin un peso de pauta. A partir de ahí dijimos, ¿por qué no hacemos una agencia orgánica?, tomamos algunos clientes y hasta hicimos una campaña para la OIT. Ahora ya estamos con consumo masivo donde nos eligieron para desarrollar un nuevo nicho de mercado. El agregado de valor que hay es muy distinto cuando contás con un equipo que conoce conceptualmente estos temas a diferencia de un proceso tradicional.

Y hablando de capacitación en perspectiva ¿cómo fue la primera experiencia con Sello Púrpura?
Sello Púrpura (https://sellopurpura.com) es un co-branding, entre Publicitarias.org y Bridge, con el soporte de Iniciativa IDEA, que es la que financia. Hicimos primero un piloto, con cinco agencias de cinco países el verano pasado. El piloto tiene una etapa de diagnóstico online, después una capacitación, en la que tuvimos que generar materiales nuevos para diferenciarlos de otras propuestas tenemos. Y luego explicarles cómo armar un plan de acción y qué deben presentar. La primera edición oficial terminó hace un mes, con las mismas etapas. Se anotaron más de doscientas agencias pero por la escalabilidad que tenemos, se seleccionaron cinco, entre las que están Dentsu y Media.Monks. En las capacitaciones, hay puestos específicos que tienen que estar, directivos de la agencia. En marzo seguramente vamos a anunciar las certificaciones.

¿En qué consiste?
No es simplemente una capacitación de estos temas sino que es un trabajo constante, sobre todo cuando llegan los briefs de los clientes. Una de las cosas que siempre me gusta remarcar es que si vos no sabés argumentar en estos temas es porque no tenés la formación, y así es muy difícil que convenzas a un cliente. Ahora, cuando vos sabés argumentar porque tenés la formación, es muy difícil que te rebatan. Para mí hay una carencia conceptual enorme todavía, lógicamente porque nadie tiene por qué ser especialista de estos temas.

Hace un par de semanas fue el Día de la Madre. ¿Qué cosas viste que se hicieron bien y cuáles no tanto? ¿Cuál es tu lectura de la comunicación alrededor de este evento que históricamente estuvo en agenda y para las agencias fue importante?
El equipo preparó un decálogo, algo así como una guía de cosas que están buenas y que están mal. Pensar sin estereotipos es imposible, es un error conceptual en un punto. Y eso vi el Día de la Madre, ¿no? Cómo ahora comunicamos para madres empoderadas. No es una cosa o la otra. Si ella quiere un electrodoméstico está genial, pero es lo que ella decide. Más allá de que sí, por supuesto, refuerza estereotipos, una cosa es lo que la mujer decide o lo que vos le querés regalar y otra cosa es el negocio, dónde se para la marca para comunicar. Hay una tentación muchas veces de repetir frases simplistas. Los estereotipos de género son los que reproducen cierta violencia simbólica y otros estereotipos que reproducimos nos ayudan a sobrevivir, nada más ni nada menos. Para mí lo central es generar ciertas habilidades, ver dónde hay perspectiva de género en un brief y dónde no; salir de la charla, donde venimos a reflexionar sobre las injusticias, e incorporar conceptos. Pero no podés lograr que la capacitación sea buena si vos no tenés a la gente predispuesta. Muchas veces la predisposición viene cuando llegan los problemas, o lo ven como un tema de corrección política o un tema de moda, entonces esos también son sesgos. De repente no hay una publicidad donde haya una mujer cambiando pañales o limpiando un inodoro, ahora son todos varones limpiando inodoros; yo siento que nos están subestimando también. O ves que en la publicidad no hay una persona más o menos hegemónica..., es como muy forzado. Siento que es como banalizar una temática muy profunda. Creo que hay una evolución enorme pero que todavía falta cambiar. Falta cambiar cabezas que lideren estos temas. Me parece que va a haber una transformación en algún momento que va a traer otras narrativas. Eso empieza a darse, pero lentamente.