reportaje

Diego Medvedocky
"Está bueno tener dos planes A como concepto de vida"

Por: Marta González Muguruza
Imágenes: Mariana Roveda

¿Cómo te pegó la pandemia?
Fue re loco porque yo me iba de vacaciones, a mi viaje de la vida, que era Japón. Se fue cerrando todo y quedé en Madrid. Después llegué a Londres a una reunión y ahí también se iba cancelando todo y, de repente, Alberto cerró las fronteras. Quedé varado allá hasta que conseguimos pasaje de vuelta. Mi casa estaba en reformas -aprovechando que no iba a estar- así que nos volvimos al departamento de mi novia en ese momento y ahí pasamos los primeros cuatro, cinco meses, con Lola [su hija], los tres, en un monoambiente. Prueba de rigor. Fue muy difícil. Con un trabajo que seguía a todo ritmo, con clientes que necesitaban comunicar y no sabían qué hacer. Yo, trabajando más que nunca y al mismo tiempo necesitando un espacio personal. A la noche me metía horas en la bañadera. Me acuerdo que seguía los números del Covid como si fuera un mundial para ver dónde crecía, para dónde iba. Tuve como una sensación de unidad nacional que pensé que nos iba a salvar pero me duró lo que duró. Por un momento fui optimista, una vez más, y también encontré un espacio para crear por fuera de la publicidad.

En esa bañadera pasaron cosas
Jajajaja, ¡sí! En esa bañadera pasaron cosas. Estuvo bueno. En ese momento filmamos un comercial para Molinos con Luis Aguer, que hoy es como mi socio en In Common Content. Todas las noches después de las once yo terminaba de laburar y arrancaba a laburar en "Pandemos", que surgió en el primer mes y medio de cuarentena. Eso me hizo dar cuenta de que además de que laburo un montón, podía hacer cosas por fuera de la publi que también me ayudaban a estar más feliz en todo, en mi vida en general. Y no viajar también me permitía tener ese tiempo de avión o de reuniones para generar otro tipo de cosas o para enfocar diferente.

No solo salió sino que lo hicieron crecer, entrar en plataformas como Flow, en festivales de cine... Entraron en un mundo totalmente distinto al de la publicidad pero con un entrenamiento que sirve.
Yo nunca había hecho nada fuera de la publicidad y fue una primera gran experiencia. De golpe estaba en una nota en Telenoche con María Laura Santillán y mi papá llamando para decir que estaba orgulloso.

Como si ser presidente de Grey Latin America fuera de lo más común...
¡Sí!, estuvo bueno. Yo no sabía que podía hacer eso. Eso fue lo más lindo de todo. Darme cuenta. Porque uno siempre cree que no puede y capaz que sí. Estuvo bueno como motor para todo. Fue una buena sorpresa. Podría haber sido una chotada y, en el afán de hacer, se hizo -y eso para mí ya era importante-, pero además pasaron un montón de cosas lindas con eso. "Pandemos" lleva ganados un montón de festivales de cine internacionales, un par de Oscar validations... pero bueno, tanto para mí como para Luis, fue darnos cuenta de que había algo ahí que estaba bueno seguir.

¿Y sigue?
Filmamos un documental que estamos editando de un chico que hace boxeo tailandés, le falta un brazo y los caga a piñas a todos. Se llama Zurdo. Él es así de bueno porque le falta un brazo. No al revés. Haber estado metido en la vida de ese pibe fue increíble. Después con Javi Lourenco hicimos un libro a partir de un corto porque Lolita el año que viene va a aprender a leer, así que está en imprenta Hasta las estrellas. Haber hecho un libro para ella y las hijas de Javi, me tiene chocho. Siento que estoy haciendo que sucedan un montón de cosas. Desde la publicidad, hago un montón de cosas.

Contame de la obra de teatro.
La buena noticia es que la vamos a reponer ahora en marzo en el Galpón de Guevara. Mer Romero Russo, que trabajó en Grey, es una genia, amiga, escritora. Iba a leer poesía en el Festival Saldías e hicimos esto que tomó el nombre de Mientras duró para siempre, un espectáculo multidisciplinario donde hay música, proyecciones, filmamos mucho con Luis y un grupo de gente hermosa; con Cami Mateos y Nico Goldschmidt, el Maradona joven de la serie que se estrenó. Hicimos dos funciones seguidas y estuvo buenísimo. La escribimos con Mer y yo la dirigí, algo que tampoco había hecho nunca.

Estaba todo adentro.
Y me divierte. Siento que es un gran espacio y le recomendaría a todo el mundo que haga algo más allá de su laburo porque potencia las dos cosas.

Es que en un momento de lockdown, de tanto tiempo de encierro, es sano buscar aire en algún lado... salud mental.
Para mí fue una vía de escape. Sentía que trabajaba más que nunca, que iba a colapsar. Y más allá de que todo lo que empecé a hacer me llevó mucho laburo, esfuerzo y me dejó dormir poco, también me ayudó a nivelar y sacarle peso a lo otro.

Pone en perspectiva y abre la cabeza.
Abre posibilidades. Hace un par de años estuvimos a punto de abrir Anomaly acá en Buenos Aires. Nos juntamos con el dueño y él me dijo algo que no me lo olvido más: "Yo tengo dos planes A", y me parece que ese concepto de la vida es maravilloso, está bueno tener dos planes A.

Bueno, cambiaste el "todo por la anécdota" por "dos planes A".
Jajajaja. ¡Las frases de Medvedocky!

¿Cómo le pegó a Grey la pandemia?
La pandemia fue re dura para todos en general y para esta industria en particular. En Grey hubo un montón de cambios. Laburamos todos encerrados al principio sin saber qué hacer, corriendo detrás de los clientes, sin tiempo. Creo que a todos nos pasó lo mismo. Tratando de ser relevantes y de no ser discursivos. Las marcas tienen mucha más responsabilidad de lo que yo incluso creía y la tienen que usar bien. Siento que de eso no hay mucha vuelta atrás; esa es otra enseñanza de la pandemia.

Paralelamente al contexto de pandemia, Grey acelera una serie de cambios y renovaciones. Desde el lanzamiento de Borderless en febrero de 2020, hasta la incorporación de Denise Orman como CEO. ¿Por qué hizo falta? ¿Cuál es ese big picture que estaban construyendo?
En Borderless pasamos de ser tres a ser veinte trabajando para un montón de cuentas del mundo Grey, directo nosotros, y eso sigue creciendo y creciendo. Vino Denise, que para mí fue un cambio muy importante en Grey. Ella vino con una filosofía muy nueva a cambiar un montón de cosas: procesos, formas, visión. Nosotros en pandemia habíamos decidido no tocar gente y lo pudimos mantener pero también pasaba que a la gente que se iba no la podíamos reemplazar. Así que también estábamos todos destrozados en función de ese objetivo y de pronto cuando se abrió todo, tomamos mucha gente. Hoy somos 130 personas, 60 de ellas son nuevas. Y la gente no se conoce, así que también hay mucho de este Tetris de cómo vamos a hacer. Hicimos un festejo el día de la primavera además porque ganamos un cuentón, mega ultra a nivel Latam. Una de las cuentas que todavía no te puedo nombrar pero con las que siempre quise trabajar. También ganamos Tiendanube y estamos haciendo el lanzamiento. Esta profesión no te da respiro nunca y cada vez hay menos tiempo, procesos diferentes, más entregables. Yo me acuerdo cuando íbamos con una hoja y contábamos una idea. Ahora todo es un "ecosistema", un "journey del cliente".

¿Sigue siendo sustentable? ¿Se puede vivir de las ideas?
Yo creo que sí. Soy un convencido. Por lo menos hasta que algún algoritmo nos cague. Creo que todavía la sensibilidad que tenemos los humanos es inigualable. Las ideas mueven al mundo.

Por supuesto, ¿y el negocio?
La pandemia hizo que nos metiéramos mucho dentro del negocio de los clientes y les solucionamos un montón de quilombos que estaban pasando. ¡Pasaban cosas todo el tiempo! Regulaciones, falta de stock, bares cerrados, etc., así que en un montón de lugares se ayudó desde el negocio también y eso tiene un gran valor. Creo que si podemos seguir en ese camino de apertura, va a estar bueno para la industria y para todos.

¿Por qué hizo falta abrir Borderless? ¿Fue una cuestión de ordenamiento?
Borderless es Grey. En esa unidad trabajamos de Grey para Grey y es parte del todo. Borderless está más especializado con gente bilingüe, que pueda llevar a cabo negocios más globales y también por un tema económico, ¿no? Siento que hoy se le debe hacer muy difícil a una agencia local subsistir con clientes locales únicamente. Es una tendencia que se está expandiendo de la Argentina para la región. Borderless trabaja para la red interna pero además tenemos muchos clientes que están afuera como Corona en México, Brahma en Paraguay, Presidente...

Exacto. ¿Y no se tocan?
Se tocan y están integradas pero una tiene una mirada más de Grey trabajando para Grey y otra como Grey para nuestros clientes. Es interesante esa fusión. En cualquier momento vamos a meter todo junto. Es parte de una evolución. Estamos cambiando todo, todo el tiempo.

Recién contabas que habían entrado 60 personas. El mercado de pases está caliente porque algo que nos generó el lockdown es justamente replantearnos el plan de vida, el qué hago con mi tiempo y para qué. ¿Cómo lo viven en la agencia?
Creo que cambió mucho la filosofía de la vida de la gente en general. Cuando preguntamos "¿Cómo volvemos?" a la gente le baja la presión. Y está bien. Siento que no se puede volver como antes, que hay que encontrar una nueva forma. Creo que no existe más trabajar 8 horas en la oficina todos los días pero sí siento que es muy necesaria la socialización, el afecto, verse las caras. En Grey somos muchos y hay mucha gente clave: Hernán [Kritzer] y Ale [Devoto] al mando del Departamento Creativo junto con Montaña [Gonzalo Fernández] y [Juan] Ure, como DGCs, y un equipo creativo re potente abajo; obviamente Denise al mando de todo, mi socia, y con un empuje espectacular. Hay un Departamento de Recursos Humanos por primera vez en la historia, se llama "People & Culture", con Carito y Anto haciendo un montón de cosas para que la gente esté mejor, porque si logramos estar mejor como personas, vamos a poder hacer un mejor laburo. Flor Kessler está en todo lo que es PR, Simón Dukart en nuevos negocios: hay un Departamento de Estrategia que por primera vez es un área de estrategia y producción que creció mucho con Pablo Molina a la cabeza. Y Andre, nuestra CFO, que la parió en la pandemia, y ahora como a nivel negocio estamos muy bien, quiero decir: ¡Gracias, Andrea, por todo eso! De repente siento que tenemos el Grey que queríamos tener y ahora mi gran deuda es el trabajo. Siento que la pandemia nos mató el trabajo desde algún lugar y que necesitamos volver a sentirnos orgullosos de lo que sacamos.

¿A nivel creativo?
Sí, es muy personal esto, ¿no? Extraño el orgullo de hacer mucho trabajo, todo el tiempo, de cosas que me gustan. La pandemia hizo que eso sea más esporádico.

Personalmente, lo de Itaú con "Delivery de Jubilaciones", me pareció brillante.
Sí, no sabés lo que nos costó y estuvo buenísimo haber hecho eso. Es uno de mis ejemplos de trabajos de los que sí estoy orgulloso, ¡pero necesito más!

Estuvieron muy rápidos de reflejos para un contexto bravísimo. Ante un hecho, dar una solución. La gente les está reclamando ese tipo de cosas a las marcas.
¡Pero claro! Y siento que las marcas tienen que poder escuchar. Es una oportunidad para hacer la diferencia. Hacer cosas para la gente.

Ustedes trabajan con marcas muy diversas: enormes, pequeñas, globales, locales, unicornios, y vos como presidente de la agencia te sentás a la mesa con los CEOs de esas empresas. ¿Cómo los sentís? ¿Qué les está pasando?
Nos está pasando a todos lo mismo, me parece. Primero, como humanos. La gente estuvo muy rota. Muy quemada, muy en la mierda y recién ahora hay como una lucecita en un túnel que no sabemos, porque mañana sube todo y agarrate. Siento que hay un poco más de optimismo, medio que se está reactivando todo y eso es bueno para todos. Pero también hay mucha incertidumbre y poco tiempo. Y urgencias. Es en toda esa mezcla donde uno tiene que parar la pelota y planificar. Siento que las buenas ideas necesitan tiempo y ese tiempo a veces no existe más. Eso se ve en el resultado de lo que estamos haciendo como industria. Es una industria donde ya no se puede raspar, cuestionar ni confrontar con nada. Hay que ser muy políticamente correcto todo el tiempo.

¿Y entonces?
Se vuelve todo mucho más aburrido y menos relevante para la gente porque los discursos se vuelven parecidos, no hay puntos de vista, no hay convicciones. Como que la publicidad se quedó un poco más vieja que el resto del mundo. En Netflix ves una serie donde se puede putear, matar, cuestionar, y la publicidad es una cápsula, una burbuja muy lejana. No funciona así. Siento que se perdió. Cuando yo empecé a laburar, nosotros hablábamos en los bares de publicidad, era tópico de charla, y ahora la gente bloquea todo porque ¡claro que cambió! Igual siento que es una oportunidad. Todavía se puede ser relevante. La publicidad está ahí lejos y la cultura popular en el medio de todo: cuando se cruzan esas cosas, funciona.

La publicidad siempre va tener eso de lo que tanto hablaba Tibor Kalman, encontrar "the crack in the wall", esa persona, anunciante, marca, que tenga el dinero y que esté en el momento justo para apostar a hacer algo buenísimo.
¡Sí! Pero también hay tantos miedos y tantos objetivos a cumplir que es un tema. Los anunciantes tiran un montón de plata en cosas que no están bien. ¿A quién le sirve ir a lo seguro? Hoy las métricas cambiaron. Siento que estamos evolucionando para un lugar que puede estar bueno dependiendo de lo que hagamos nosotros con eso. Hay videos de 15 segundos, videos de 6 segundos y... ¿qué hago en 6 segundos? "No, porque esa es la atención de la gente". Si hacés algo bueno de 30, ¿la gente no lo ve? La gente ve Netflix.

La gente maratonea ocho temporadas si está bueno.
Exacto. Entonces explicame un poco mejor. Todo el tiempo estamos debatiendo en la agencia. Nosotros somos de raspar. Creemos en lo que hacemos y les metemos mucho pensamiento a las marcas antes de pensar un laburo. Después te gustará más un guion o un posteo, pero lo que importa es cómo pensamos en las marcas y lo que esas marcas le van a aportar a la gente.

¿Cambió la agenda de las marcas?
Siento que estamos en una transición. Cualquier marca no se puede subir a cualquier cosa, cualquier evento, cualquier causa. Un influencer no tiene que estar ahí solo porque tienen tres millones de seguidores, porque se ven los hilos. Me parece que hay que construir las marcas desde su ADN y su core, y no salir detrás de lo que está de moda. Creo que ese es un proceso de aprendizaje para las marcas hoy.

Me acuerdo cuando había salido lo de P&G con Gillette, "Is this the best a man can get?", que fue muy fuerte en su momento..., un volantazo.
Para mí hay marcas que no pueden volver más, son esclavas de su filosofía. Si Gillette no sostiene, van a ir todos a caerle fuerte. Y me parece bien. Si entendiste que vivías y comunicabas en el pasado y te hacés cargo de eso, te re felicito. De ahora en adelante hay que construir para ahí y vas a tener todos los ojos del mundo puestos en vos. Y aplaudo de pie esas cosas.

Una última reflexión sobre festivales.
Con respecto a festivales me parece que esto de la pandemia nos hizo frenar un poquito y mirarlos un poco de otra manera. A mí me gustan los festivales que valorizan el laburo que hacemos y son un reconocimiento a todo ese esfuerzo que le ponemos. Quizás nos dimos cuenta de que hay muchos, demasiados. Que la vara creativa está en tres o cuatro y que el resto quizás no sea tan relevante. Pero bueno, una industria que tiene tanta cantidad de festivales es una industria que debería rever un toque el tema del ego, ¿no? Creo que la pandemia en este tema sirvió para ubicarse.