reportaje

Mariela Mociulsky
"En los momentos de crisis, los pactos con las marcas pueden cambiar"

Por: Majo Acosta & Marta González Muguruza

Hace dos años se hablaba de un consumidor más abierto a probar y a aprender, hoy tenemos un consumidor al que no le quedó otra que estar abierto a probar y a aprender. ¿Es así?
Una conclusión general es que esta crisis sanitaria aceleró la revolución digital. En otras pandemias que hemos vivido se volvía luego a formas de producción, de consumo, de información, de educación o de trabajo similares a las anteriores. Esta revolución digital, que ya venía de por sí muy acelerada, trajo cambios en la sociedad que llegaron para quedarse. El aislamiento hizo que tuviéramos que optimizar, conocer y crecer en nuestras habilidades para poder aprovechar al máximo muchas otras tecnologías, plataformas, formas de comunicación, de compra o de entretenimiento. Esto implicó un gran desafío que puso en evidencia muchas brechas. Porque la brecha digital ya existía, sabíamos que había un gran porcentaje de la población que no accedía a buena calidad de Internet o de dispositivos, y también en las habilidades y los conocimientos para utilizarlos. Hay una necesidad imperiosa de usar bien todas estas tecnologías para la inclusión laboral, para estar informados, para socializar, para poder hacer transacciones. Hasta para enamorarse si queremos pensar todo lo que tuvo que ser más mediatizado por la tecnología.

¿Qué otras habilidades detectaron?
Durante todo este tiempo se lograron sortear muchas barreras, por ejemplo mucha gente hizo transacciones financieras a través de la tecnología que no había hecho antes. También se pudo superar cierto miedo a poner la tarjeta para hacer operaciones. Se creció mucho, y esto lo vimos en un estudio que hicimos para Mercado Pago. Creció el uso de estas nuevas alternativas, las billeteras virtuales, las aplicaciones para calcular intereses, las posibilidades de inversiones o qué seguro de auto conviene contratar. Crecieron las nuevas monedas, las criptomonedas. Aumentó mucho en este tiempo la cantidad de personas con acceso a una cuenta bancaria, porque muchos planes de ayuda social requerían tener una cuenta bancaria. Hay indicadores de una mayor inclusión financiera. Lo que no significa que tengamos una buena educación financiera en el total de la población y sobre todo en la mitad de la pirámide para abajo. Una parte de la población no accede ni a lo más básico porque no tienen los conocimientos ni la calidad de dispositivos. Lo que pudimos ver en ese estudio regional es que aproximadamente solamente el 30% de la población puede responder cuatro preguntas básicas -un indicador que usa Standard & Poor's- para poder de alguna manera clasificar el nivel de educación financiera de la población.
Pero en la mitad de la pirámide para arriba, por ejemplo, tenemos un segmento de jóvenes que están pensando en las criptomonedas, en los e-sports, incluso en ser ellos quienes pueden minar cripto y tener otro tipo de riquezas.

También hicieron un relevamiento interesante sobre el rol de las mujeres en esta pandemia
Lo que se vio es que hubo una suerte de involución en este sentido. En nuestras encuestas veíamos que una de cada cuatro mujeres tuvo la tentación de, o se vio obligada a, reducir su jornada laboral, cambiar de trabajo o dejar algún hobby o alguna tarea de su propia formación. Se volvieron a organizar los roles de una manera más tradicional. Las mujeres empezaron a preocuparse más de la limpieza, ayudar a los hijos en las tareas, ocuparse de sus adultos mayores...; y los hombres, más preocupados y más estresados también (porque sabemos que este reparto de roles es tóxico para ambas partes), por seguir siendo los proveedores y cómo iba a impactarles el desempleo, la desactualización o el miedo a la obsolescencia. En un estudio regional que hicimos para McDonald's, vimos cómo los jóvenes reconocen que en el futuro deberán tener más responsabilidad, más respeto y un aprendizaje continuo. Más esfuerzo, más motivación, más seguridad. Y eso mismo es lo que les piden a las empresas.

Si hablamos del estado de ánimo, a esta altura estamos todos agotados, angustiados, un poco irritables. ¿Cómo se están trasladando al consumo todas estas emociones que nos brotan?
En la última medición, que fue en junio de este año, se vio un crecimiento en la preocupación, la angustia, el cansancio, el desgano, hay un estado de ánimo cambiante, con altibajos y con ansiedad. Esa preocupación, irritabilidad, temor, depresión, angustia, aburrimiento, se traduce también en indecisión. Entonces lo que se espera es que cualquier propuesta de consumo incluya alguna opción para mejorar el bienestar en este sentido. ¿Qué significa "bien estar"? Bien vivir. Si se trata de alimentación: que me ayude a reforzar la inmunidad, que me dé más energía, que me dé más seguridad sobre sus ingredientes. Se empezaron al leer más las etiquetas. En los momentos de crisis también las personas pueden cambiar los pactos con las marcas: si esta marca me acompañó hasta ahora pero veo que quizás cambió la calidad para que le rinda más o achicó el pack, de alguna manera lo siento como una traición. En un momento de mayor intolerancia es cuando pueden cambiar todos los pactos. En otro estudio que hicimos junto a Sistema B, la gente decía elegir las marcas según lo que pudieran aportarle, tanto para mejorar la calidad de vida como para ahorrar dinero, ahorrar tiempo, a informarse o educarse. Si las marcas tienen la posibilidad de visibilizar situaciones de vulnerabilidad o de pensar en herramientas y contenidos que puedan ayudar a la educación o a una mejor manera de vivir, de administrarse, de optimizar su tiempo, son bienvenidas.

¿Cuáles fueron las principales preocupaciones que detectaron?
Cuando le preguntábamos a la gente, lo primero que aparece es la inflación, el desempleo, la economía familiar. Y después la salud y la pandemia. Hay una gran preocupación por el bienestar que lo vemos de diferente manera en los distintos niveles socioeconómicos, en las distintas edades. Por ejemplo, los adultos mayores, que estuvieron muy preocupados específicamente por los temas de salud, es una franja de la sociedad que estaba recuperando otro espacio, siendo visibilizado lentamente de otra forma; porque vamos a vivir más tiempo, porque todavía quedan muchos años por delante. Son segmentos donde la economía está más consolidada, pueden dedicarse a viajar, hacer inversiones o incluso seguir aprendiendo. Los segmentos intermedios de edad -la generación sándwich- están preocupados por sus hijos adolescentes, que también se vieron muy impactados por esta situación de cambios en la socialización que es tan importante en esta edad. Hay temor a perder el nivel educativo. O para qué futuro hay que prepararlos. Qué habilidades van a ser requeridas. Qué hay que reforzar, qué valores. En esa franja también muchos tuvieron a su cargo a los adultos mayores, entonces el estrés fue muy fuerte; el trabajo con todos estos desafíos, el nuevo liderazgo y cómo crecer en la propia transformación digital y cultural. A su vez estamos en un momento de muchos interrogantes: de lo anterior a la pandemia, ¿qué quiero conservar? De lo que aprendí en la pandemia, ¿qué quiero conservar?

¿Y con el trabajo?
Cuando medimos hay un 50% que no quiere volver exactamente a trabajar como antes. Hay una tendencia a una mayor deslocalización física del lugar de trabajo. Por eso también se repensaron los lugares donde vivir. Y eso empieza a impactar en la urbanización, la famosa ciudad de quince minutos. Las supermanzanas donde tener todos los servicios y todas las necesidades cubiertas sin necesidad de grandes desplazamientos. Eso cambia también la movilidad, y empezamos a pensar más seriamente en las distintas formas de combustibles. Hubo una mayor conexión con la naturaleza y pensar también cuál es nuestra responsabilidad en este impacto

Leía un estudio global en donde la actitud de las marcas en general no quedó muy bien parada después de esta pandemia. ¿Tienen algún indicio de esto?
Sí, estuvimos midiendo. Hay atención sobre todo esto que se dice del storytelling al storydoing, o al storygiving, que sería como una evolución mayor. Como tengo el poder y la capacidad de ayudar, voy a hacerlo. Y eso entra dentro del modelo de negocios. Entonces las marcas que son sólidas en este sentido son las que resisten el archivo: lo que dicen coincide con lo que hacen, hay coherencia, hay transparencia, ética, propósito, son las marcas que se van consolidando como las más queridas. Es como gestionar la confianza de las personas, a quien le creo no solamente por algo que hizo una vez. Creo que va a haber una gran lucha por la confianza de la gente. Si hasta ahora era difícil mantener la lealtad, ahora va a ser mucho más volátil que nunca.
Todos tenemos un medio de comunicación en nuestros dedos y lo podemos hacer jugar a favor de la reputación corporativa de las marcas o en contra. Es más raro que alguien levante el dedo para decir ¡qué bien! Justamente porque estamos vulnerables, estamos más intolerantes. Estamos más exigidos nosotros mismos. Y lo que vemos es un futuro también de mucha exigencia, de reconversión, de agilidad, de entender bien las coordenadas del futuro, de poder optimizar nuestros recursos, de poder cuidar a nuestros seres queridos para arriba, para abajo y para los costados. Entonces toda esa exigencia también se la trasladamos a todo lo que nos tiene como destinatarios.

¿Y cómo impacta en las compañías?
Las empresas van a dejar de pensarse solamente en comparación con su ser competitivo; van a preguntarse de qué manera pueden ampliar el horizonte, distintas propuestas para llegar a la persona no solo al consumidor sino a alguien que tiene distintas necesidades, motivaciones, deseos, y al que hay que tratar de interpretar.
Un punto importante es el tema de los refugios, ¿no? Las empresas que nos ayudan también dándonos tranquilidad. Hay una necesidad de anclaje, de nutrición cultural, de saberes. Pero enraizado al mismo tiempo. El valor de lo local. Por eso también lo vemos en categorías como el turismo, donde empieza a cambiar la forma de viajar. Aparece el turismo cultural, de historia, de patrimonios. Todo lo que nos conecta con esos saberes que en momentos críticos es lo único que nos llevamos puesto.
Hay distintas tendencias que afectan a casi todas las categorías. Alimentación, arquitectura, urbanismo, indumentaria. En cualquier categoría que nos ponemos a analizar aparece esto de la descategorización, de la transformación, de la reconversión y de la sustentabilidad. Creo que también se va inaugurando una época de muchas paradojas, ¿no? Porque queremos estar más conectados, más preparados y actualizados pero también sabemos que la tecnología contamina. O queremos viajar más, recuperar lo que no pudimos viajar, pero viajar en avión contamina. Entonces si hay maneras de estimular actividades regenerativas es bienvenido hasta que no se encuentre la forma de que estas actividades se puedan hacer sin contaminar de ninguna manera.
Son las tensiones que vienen. De sesgos que tenemos, de género, o tecnológicos. Cómo hacer una sociedad más inclusiva es también una gran tensión.

Cómo viste la comunicación de estas últimas semanas respecto al Día de la Madre. ¿Hubo algo que te gustó o algo que te haya hecho mucho ruido?
Los cambios culturales son lentos, ¿no? Hay avances y retrocesos. Como con el Día de la Mujer, hay repetición de algunos mensajes que ya podemos considerar que caducaron, y lo único que hacen es reforzar algunos estereotipos, y otros que sí van evolucionando y me parece que tenemos que festejarlos. Creo que acompañar la evolución social para las marcas que tienen muchos años de historia es más difícil que para las que nacen ya con estas nuevas coordenadas, con estos nuevos valores. Tratando de entender cómo incorporar la perspectiva de género se cometen muchos errores; creo que la intención y los pequeños avances también tienen que ser festejados porque es difícil hacer cambios tan abruptos cuando se creció con otros parámetros.
Lo mismo pasa con la sustentabilidad. Hay muchas marcas que no pueden decir que tienen hoy toda su cadena de valor, toda la trazabilidad y todo impecable; pero cada cambio que van haciendo y lo comunican me parece que es un esfuerzo de haber tomado nota y de estar haciendo el cambio. Creo que lo más importante es la honestidad: si hay algún error o algo que no se percibió a tiempo, que también se pueda comunicar. También es muy importante dar mensajes positivos en este momento. Mensajes que ayuden a mejorar el ánimo de la población.