reportaje

Alejandro Domínguez
"La publicidad puede revalorizar su poder de contar historias"

Por Majo Acosta
Foto Santiago Mele

"La América" nace hace cuatro años con un manifiesto que resalta la honestidad y el respeto, valores que cobran mucha más relevancia hoy en día. ¿Cómo vivieron este último tiempo como agencia independiente? ¿Qué balance hacés?
Nos tenemos que agarrar de esos valores para creer e ir para adelante a pesar de todo. El año pasado fue de mucha incertidumbre, con foco en sostener el equipo, sostener el laburo y hacer el mejor esfuerzo para pasarlo; llegar a fin de año con un laburo que esté bueno manteniendo la cohesión de la gente. Al principio fue un cimbronazo de proyectos que se empezaron a caer, de mucha incertidumbre y encima de mucha locura; todo el mundo queriendo hacer algo, no sabiendo qué; por todos lados pedidos de hacer cosas como si la gente necesitara justificar su laburo, incluso sin saber mucho hacia dónde ir. Entonces estábamos medio en ese delirio, y la verdad que fue agarrarnos de las manos y sostener esos valores. Es difícil ser una agencia independiente; aun cuando éramos parte de Mother, que era independiente, uno siempre tenía la sensación de que había un papá en Londres que de última te iba a mandar lo que hiciera falta, no te iba a dejar caer. En los últimos cuatro años la sensación fue "no hay más papá, estamos solos", y para no quebrar lo único que sabemos hacer es un laburo que nos guste y seguir manteniendo un poco esa idea de honestidad, de trabajo, un poco la inocencia y no ser cínicos.
En esta época quizás nos ayudó ser un poco "tontos", en el buen sentido: hubo que conectar más con todo lo que nos pasó a nivel humano, y como agencia también lo hicimos. Nos obligó a los cambios. El encuentro tiene mucho que ver con la agencia y nuestra manera de hacer, y el zoom enfrió un poco eso. La experiencia de trabajo se volvió más commodity, en algún sentido, estábamos todas las agencias trabajando de la misma manera. La única esperanza es que lo que esté pasando acá sea distinto de lo que está pasando en todos esos otros zooms que están ocurriendo a la vez en la industria. Creo que el trabajo con Quilmes nos permitió sentir que como grupo humano estábamos haciendo algo para aportar un grano de arena a hacer menos doloroso todo lo que estaba pasando.

Con el spot de Francella <ver>, Quilmes sale con el mensaje adecuado en el momento justo y me pregunto ¿cómo se llega a eso, cambió el brief de las marcas en este tiempo?
Nosotros veníamos en un proceso con Quilmes de mucho laburo digital, habíamos armado un equipo editorial, tenía que ver con reaccionar en tiempo real. Lo habíamos desarrollado para el fútbol, para movernos más rápido con algunas cosas y eso nos sirvió un poco de base. Nosotros nos encerramos como agencia una semana antes de que se declarara el aislamiento obligatorio; dijimos "che, nos vamos a cuidar, vamos a laburar en casa", y eso es un poco lo que se terminó reflejando en ese primer spot de Francella de Quilmes, que también hicimos ese fin de semana. Quilmes nos dio esa oportunidad de expresar algo que está bueno que la marca exprese, pero que también tenía que ver con lo que uno quería decir en ese momento. Durante toda la pandemia fue muy difícil leer qué era lo que iba a pasar en dos o tres meses. Ante esa incertidumbre, nos guiábamos un poco por lo que nos pasaba a nosotros, por cómo nos sentíamos, y tratábamos de conectar con eso, y como la marca tiene eso de estar muy conectada como argentinos, creo que funcionó.

Afinar, equilibrar el tono en esta época es muy importante, pero creo que se permiten usar el humor, a pesar del contexto. Pienso en las campañas de Carrefour...
Con Carrefour, siendo muy honestos, primero fue buscar algo en el ADN de la marca que ya había creado Savaglio. La idea de compromiso estaba en el ADN de Carrefour cuando llegó a la Argentina: "El precio más bajo, o le devolvemos la diferencia", "los huevos por el piso"..., había un legado, y nosotros siempre somos muy respetuosos de eso con las marcas históricas. Es algo medio quirúrgico, está bueno buscarlo, encontrarlo, tomarlo y en todo caso lo expresás de una manera distinta o en un tono que tenga que ver con ese momento, ¿no? Desde que empezamos con Carrefour siempre tratamos de conectar con el humor social. Para la primera campaña con "precios corajudos" en aquel momento, el brief tenía que ver con que la gente descubriera los distintos formatos de Carrefour, descubriera que hay un Express que es el chiquito, que hay un Market que es el súper y que hay un Híper, y que en todos lo pasás bien. Nosotros decíamos "no lo pasás bien, porque yo voy y veo a la gente en la caja y cuando llegan tienen cara de terror: ¿cuánto me va a salir esto?". Porque siempre estamos en alguna crisis en la Argentina. Creo que fue durante el gobierno de Macri, cuando el dólar saltó de 9 a 15 pesos. La conversación para nosotros era que, en realidad, le teníamos que dar a la gente alguna certeza. Siempre nos manejamos un poco de esa manera. La campaña que está ahora en el aire <ver> retoma un poco el compromiso, y toma cosas que le pasan a la gente: "Voy a la góndola, el producto está en promo y no lo encuentro", por ejemplo. Tiene un tono más "primavera", esa sensación de que estamos saliendo de alguna manera hacia un lugar un poquito mejor, entonces hay que buscar reflejar eso, más humor, menos acartonado.

Hablamos del tono, y hay una metáfora en la industria que es la del "campo minado". Las marcas no están del todo cómodas o relajadas para comunicar, sino que cuesta tomar riesgos. ¿Coincidís?
Sí, es cierto que el riesgo es como más calculado, los humoristas hablan mucho ahora de la dificultad de hacer humor; un poco creo que a las marcas les pasa lo mismo, entonces es un poco más difícil, y también muchas veces hay algunos temores porque "hicimos tal cosa con tal marca y pasó tal cosa". Hay un poco más de miedo. Eso muchas veces dificulta la conversación y se vuelve menos fresca porque la gente está más pendiente de lo que le van a decir o de lo que vaya a pasar. Ahí me parece que entra el sentido común, nadie está exento de mandarse una macana, nosotros tampoco; hay que ser honestos, porque muchas cosas están cambiando pero no terminaron de cambiar, y uno las tiene naturalizadas, ¿no? Entonces quizás no te das cuenta y cometés un error y eso hace que a veces sea un poco más complicado. Pero creo que nuestros clientes toman riesgos porque también entienden que hay que diferenciarse, que es difícil captar la atención de la gente, que no hay que pasar inadvertido

¿Notás que hay otra agenda en los brief de las marcas? ¿Hubo un despertar o no?
No lo sé. Creo que es más fácil tener conversaciones más honestas con los clientes durante la discusión. Es más fácil que todos detectemos el bullshit y hacerlo a un costado. Es más fácil desarticular discursos que están naturalizados. Estamos con pocas pulgas, más despiertos todos y más hinchados las pelotas, digamos, y pienso que eso se siente y modifica un poco la conversación, la mejora, y hace que uno pueda afinar el brief o la estrategia siendo un poco más realista.
Ahora, dicho esto, creo que el marketing siempre tiene esa tendencia de volver a los lugares comunes, a los lugares que le resultan cómodos. Como que tiende a fosilizarlo todo en un discurso: "Bueno, ahora se trata de propósito", "ahora se trata de lo sustentable". Desarticulemos el discurso y veamos qué hay detrás de eso. Siempre tenés que estar haciendo un doble clic en la discusión, porque la tendencia es a banalizarlo. Hay que preguntarse ¿qué hay atrás de eso?, ¿qué sentido tiene con la realidad?, ¿qué hacemos?, ¿cómo lo hacemos?, ¿cómo producimos, cómo distribuimos, cómo vendemos? Esa conversación hoy es más fácil de tener que hace un par de años. Pero no sé si "el mundo es mucho mejor"..., yo creo que no, con todo lo que pasó con las vacunas, con la administración de vacunas, los países sin vacunas, los países que sí...

El modelo de negocio de las agencias siempre es un tema de debate, y ustedes se plantaron en un modelo basado en estrategia. ¿Funciona?
El modelo de agencia hoy creo que lo estamos buscando. Es lo más honesto que puedo decir. Me parece que hay algo del modelo de nuestra agencia que todavía funciona, que tiene que ver con haber profundizado todo el trabajo anterior a ejecutar, con la estrategia, con el negocio, con el diagnóstico, con meterse en profundidad en lo que le pasa al cliente, en lo que le pasa a la gente, un poco para tratar de aportar valor. Muchos proyectos de la agencia tienen que ver con consultorías, y está bueno, pero también es cierto que el modelo de la agencia en general está en crisis. Es una industria con ideas en todos lados, es difícil retener el talento, está como más disperso. TikTok está lleno de creatividad, la competencia es más ardua, más difícil, y nosotros estamos en esa búsqueda de repensar, de qué cosas no estamos haciendo y deberíamos hacer, cuánto más deberíamos incorporar en tecnología. Nos preguntamos cuál es el mejor modelo para este momento, ¿no? Y no tengo una respuesta. Es bueno estar advertido de que el modelo está en crisis y partir de ahí uno empieza a probar cosas y a buscar de manera natural un modelo distinto; pero que va a tener que ver un poco con esto de prueba y error, de meternos en cosas que no nos metíamos antes, y buscar perfiles de gente que no teníamos. Entonces eso impacta en que tu modelo sea distinto, estamos en esa búsqueda...

Imposible no preguntarte sobre la vigencia de "Mamá Lucchetti".
Lucchetti es genial. Primero: en la agencia a todo el mundo le gusta hacerlo, se mantiene eso. Vienen equipos nuevos y hacer un comercial de Lucchetti es "¡Guau! Hice un comercial de Lucchetti", y eso está bueno porque es como si siempre se estuviese refrescando quizás con una mirada o una impronta de alguien que no lo hizo y participa por primera vez. Por otro lado, nosotros como socios de la agencia, a los más grandes, nos encanta Lucchetti porque te refresca. Es como Los Simpson, siempre pasa algo que está bueno y se mantiene, y es divertido hacerlo. El cliente lo vive de esa manera también, cada cosa se discute, se ve, se testea, se ajusta. Hay unos parámetros para Lucchetti: te tiene que sorprender, debe tener distintas puertas de entrada para conectar, un gag, el nombre, la canción, cómo están vestidos, y creo que todo el mundo entiende un poco esa lógica. ¿El secreto? Es divertido hacerlo, para mí eso es lo que hace que funcione.

¿Les está costando sumar talentos?
Sí, todo está como más volátil, creo que es porque hay mucha oportunidad de hacer cosas fuera de las estructuras. Hoy hay muchas más posibilidades de usar y aplicar creatividad en distintas cosas, entonces competís con otras agencias, con empresas de tecnología, con gente que está en su casa y trabaja para afuera porque le pagan en dólares por laburar freelance en no sé dónde o con no sé quién. Ese sentido es un poco más complicado, y también porque son generaciones que están menos sostenidas en cosas que uno antes sostenía: el trabajo, la familia, la pareja. En mi época lo que te definía era un poco eso, soy pirulito de tal lugar, casado con tal. Todo eso está en crisis. La gente no se define por si trabaja acá o allá, o si está casado o no está casado, o tiene hijos o no tiene hijos, es una generación, en ese sentido, más volátil.

Me parece que existe una tensión entre las compañías exigidas de obtener resultados rápidos frente a la posibilidad de una estrategia más a largo plazo. El famoso branding vs. performance. ¿Notás esa tensión?
Sí, existe. Nosotros por eso invertimos mucho en definir una estrategia; después ejecutar al corto plazo es fácil porque todo está dentro de una estrategia. Es una obviedad, pero las marcas deben tener resultados, objetivos, cumplir con objetivos; si no, no hay largo plazo posible, para nadie. Lo que me parece que está bueno es tomarse el tiempo para discutir a largo plazo: ¿dónde queremos estar?, ¿queremos estar allá?, ¿cómo vamos? Tener definidos esos cimientos, una estructura, un hormigón que te sirve para sostener todo lo demás; es lo que buscamos en los laburos que hacemos. También hacemos cosas que son "one-shot", que tienen que ver con lo que pasa mañana o con resultados dentro de dos meses, o lanzamientos de tal o cual producto..., pero lo hacés dentro de algo que te da un marco y un sentido más de largo plazo.

¿Cómo ves que la publicidad se puede acomodar en un futuro?
Creo que en el último tiempo la gente desafió los formatos digitales para contar historias: hackeo las estructuras caprichosas de las redes sociales, que parten los videos de TikTok en mil pedazos y hacen lo que quieren. Y muchas veces como publicitarios las plataformas te dicen "la gente no ve videos largos" o "ve videos sin sonido", "la gente no escucha". Pero de repente explota TikTok con videos largos y sonidos a los gritos. La gente quiere contar historias. Creo que, en ese sentido, la publicidad puede revalorizar ese poder de contar historias. Contar es una forma de darles sentido a las cosas que no lo tienen. La publicidad que cuenta mejores historias puede tener este rol de darles sentido a tantas cosas del mundo de los negocios y a las marcas que no lo tienen.

Para cerrar, ¿creés que la pandemia nos vino a enseñar algo, a mostrar algo? Si es así, ¿qué?
Quiero creer que sí. La pandemia primero nos mostró la fragilidad que tenemos como mundo, como sociedad, como seres humanos. Creo que también vino a mostrar que solo es imposible, que uno necesita bajar un poco la omnipotencia. Ahora ¿eso cómo se va a ver reflejado, cómo actuaremos cuando estemos fuera de la pandemia? No lo sé, ojalá tenga algún reflejo y algún correlato. Yo lo dudo, veo que la gente sale desesperada en China a comprar Louis Vuitton y digo "bueno, la verdad que no sé si va a tener algún efecto, quiero creer que sí". Si me preguntas qué es el ser, creo que tiene más que ver con el estar y con lo que uno habita, y cómo lo habita en el momento en que le toca. Quiero creer que la pandemia nos modifica en ese sentido porque finalmente modifica nuestro estar. Estamos acá de una manera distinta. Pienso que entrega un mensaje de fragilidad y de menos omnipotencia, y de que solo no podés, que tiene que ser con otros.