reportaje

Laureano Mon
"La gente está priorizando qué vida quiere tener y qué riesgos está dispuesta a correr para tenerla"

Por: Marta González Muguruza
Imágenes: Lando Velasques

El número aniversario siempre es un momento en el que paramos la pelota, nos ponemos a ver dónde estamos, qué es lo que viene, y cuáles son las herramientas para transitar ese camino. En estas interpretaciones de escenarios y tensiones, es genial tener tu mirada como especialista y, al mismo tiempo, viviendo en París, conocer un poquito el diario del lunes. ¿Qué estás viendo?
Creo que hay cosas que son comunes a todos a nivel pandemia, y hay distintas fases en distintos países. Si bien hay cuestiones de estacionalidad, de vacunación y de gestión de la pandemia en cada país, en todos los lugares hay una percepción de que ya se está saliendo. Pero también siempre está la duda de si puede volver a explotar, como pasa en algunos países. Como es algo tan impredecible a nivel biológico, las personas están optando por ya darlo como pasado. Lo queremos dejar atrás rápidamente.
A nivel de los negocios creo que los sectores que fueron menos golpeados o más favorecidos con toda la pandemia obviamente están acelerando, y sus preocupaciones son entender hasta dónde cambiaron ciertas demandas de las personas en particular, referidas a algún tipo de producto, servicio o experiencia. Alimentos y bebidas, por ejemplo, no fue tan golpeado, es un sector que sale bastante fortalecido en la mayoría de los casos y están más preocupados por entender cómo la pandemia aceleró algunas tendencias más vinculadas a salud o a bienestar, y cómo van a cambiar los sentidos asociados a la oferta; cómo los consumidores van a conectar con las marcas.
Hay otras industrias que son las que fueron más golpeadas y que en ciertos aspectos dependen mucho de la presencialidad; por ejemplo, el sector de la moda, el turismo y demás, y se mueven con mucha mayor precaución. Esto es: cuando tienen un momento de relativa normalidad aceleran, pero son cautos y, ante cualquier indicio que aparezca, desaceleran porque se pueden llevar puesta una situación compleja si cambia el contexto. Acá viene el invierno así que habría que ver cómo reacciona la pandemia en sí, pero hay una sensación de querer dejarla atrás. Recién ahora se pueden observar algunas de las predicciones que habíamos dicho al inicio de la pandemia: la gente va a seguir prefiriendo la presencialidad, puede haber otras reglas sanitarias, mayor precaución; lo virtual no se va a comer todo porque hay cosas que no son sustituibles en la virtualidad. Y efectivamente lo que veo es que somos seres humanos que necesitamos la cercanía y el contacto con el otro, y lo que tal vez ha logrado generar la pandemia es que hay elecciones y prioridades.

¿Qué está priorizando la gente?
En líneas generales qué tipo de vida quiere tener y qué riesgo quiere correr para tener esas vidas. Es más, en algún punto la gente está más intolerante a tener malos trabajos y está más dispuesta a cambiar eso; y está menos dispuesta a cambiar ciertos hábitos sociales, aun corriendo algún riesgo. Esa repriorización es muy interesante y creo que ya podemos sacar algunas líneas de qué se va a mantener. Pero todavía falta que el proceso siga madurando para saber cuáles van a ser definitivamente las demandas, esas prioridades en particular, los sentidos asociados a las ofertas, a los productos o a los servicios. Todavía no es un momento de calma total, estamos saliendo. Hay que tener cuidado y hay que elegir bien.

¿Y creés que esta jerarquización de la que hablás tiene que ver con este contacto con la finitud que tuvimos de golpe?
Absolutamente. Hay varios puntos en particular que la situación de la pandemia generó. Por un lado la interrupción de la vida cotidiana. Los seres humanos hemos construido una manera, una estrategia de vida y de supervivencia en un sistema que es muy cruel. Que es muy cruel con los tiempos que nos dedicamos a nosotros mismos, con la calidad de vida, con los recursos medioambientales que nos rodean y que afectan desde lo que respiramos, el agua que bebemos, hasta los alimentos a los que podemos acceder. Un sistema que demanda, por momentos, mucha mayor atención al trabajo que tal vez a la familia. O que marca una escala de éxito en la cual no tener tiempo para la vida personal era un símbolo de estatus y de éxito, ¿no? El ocio estaba asociado a algo más negativo. Entonces para sobrevivir a todo eso, habíamos construido algunas pequeñas estrategias, pequeños gustos y metas a conseguir bastante modestos: viajar el fin de semana, conocer algún país una vez al año, no sé, tener algunas noches libres. Y el resto lo completamos con Netflix. Y el problema fue que, cuando esa estrategia de vida tan pequeña, por así decirlo, tan poco feliz, se cae completamente, lo que nos queda es el trabajo. Porque lo único que no se detuvo en muchos casos fue el trabajo. Lo que se nos detuvo fue la vida social, el trabajo se adaptó y siguió funcionando. Ahí creo que hubo una mayor reflexión sobre qué tipo de vida queremos tener.
Esto no significa que vayamos a tener una vida completamente hedonista ni que larguemos todo para ir a la playa. Más allá que muchos están haciendo algunos de esos cambios, sí un nivel de repriorización. Y lo veo en distintos niveles de edades, distintos grupos demográficos. Antes uno entraba en crisis con la actividad o el lugar de trabajo después de los 35, 40, y ahora estoy viendo que gente entre los 20 y los 30, que comienzan su vida laboral, se sienten mucho más hastiados del contexto laboral e inmediatamente exigen a las organizaciones o al sistema laboral otro tipo de estímulos. Ese es el costado más difícil que van a tener que pasar las empresas a nivel organizacional y recursos humanos.
En el costado más social, creo que lo que ha habido para la gente es una confirmación de qué situaciones o experiencias aportan valor a nuestra vida. Y en ese sentido los lazos primarios y "los amigos del primer círculo" son los que salieron más consolidados. Entonces hay una idea de invertir nuestro tiempo -después de haber perdido un año y medio- en estas experiencias que nos llenan mucho más.

¿Y las marcas son un medio para lograrlo?
Las personas están buscando otras cosas en los productos y en los servicios; están buscando protección, contención, bienestar, hedonismo; están buscando un combo muy, muy subjetivo que es difícil de captar con un solo método y de una manera tradicional. Eso igual las empresas lo tienen superclaro.

¿Aprendimos algo? ¿Salimos fortalecidos?
Lamentablemente no creo que la condición humana haya salido más fortalecida o haya mejorado. Pero sí me parece que hay que tener mucho más cuidado hoy en día con cómo se le habla al público en una sociedad bastante violenta y agresiva. Se han transparentado mucho más los problemas relacionados con enfermedades mentales, el estrés. La pandemia nos ha obligado a exponernos de un modo un poco más auténtico y eso me parece interesante. Más allá de que después el circo se vuelve a armar. Pero ya se han caído algunos velos, como eso de decir "bueno, a ver, tenemos ciertos problemas que nos atraviesan y eso también se puede compartir. No afecta de un modo negativo la percepción que hay de nosotros".

Es que justamente creo que estamos en un momento de tanta ebullición, personal incluso, que cualquier marca que quiera hablar también se enfrenta un poco a lo que decís, a herir estas sensibilidades e ir para atrás.
Creo que las empresas han comprendido que el público al que le hablaban está atravesado tensiones muy fuertes. Ese ideal de comunicación mediante el cual le hablamos a un público receptivo, e imaginamos mensajes y cuestiones receptivas, ahora quedó claro que no es así y que tal vez mejorar un poco la calidad de vida o el entorno donde están nuestros consumidores y nuestro público es estratégico para que puedan conectar con nuestra oferta y con nuestra comunicación.
La gente además está mucho más irascible frente a algunos discursos que pueden causar más angustia de la que hay. Me parece que eso es lo que ha cambiado, y las empresas hoy en día están mucho más conscientes de esas tensiones.

Se habla de marcas que toman un rol cívico, marcas que salen a tener una posición puntual en temas de agenda social. ¿Es una cuestión de valentía? O sea, ¿la gente realmente les está pidiendo a las marcas que digan algo, que tomen posición?
No hay que pensar que las marcas se van a convertir en una ONG. Las personas no tienen esa pretensión. La desconfianza que hoy en día hay frente a las marcas es la misma que hay frente los políticos. Nadie es ingenuo, todos tienen una mirada muy crítica y muy sagaz sobre lo que hacen las marcas. Entonces uno podrá amar o no una marca, estarán los fanáticos..., pero en líneas generales, el público desconfía mucho y los creen capaces de muchas cosas. A partir de ese diagnóstico creo que lo que se le exige a la marca es claridad. Nadie quiere participar de algo que no desea. Nadie quiere que al comprar un producto, un servicio o una experiencia lo hagan partícipe de apoyar alguna postura que va en contra de su discurso. El problema es que estamos en un contexto de contradicciones y las personas no saben cómo hacer esa transición. Las personas sí comulgan con "no queremos empresas racistas, queremos empresas que apuestan al bienestar, queremos empresas que sean sustentables". Pero también en su vida cotidiana se enfrentan a ciertas decisiones que los ponen en contradicción. "Elijo tal zapatilla de New Balance, ¡pero New Balance apoyaba a Donald Trump! ¿Entonces qué hago? Me gustan las zapatillas pero no me gusta Trump, pero son sustentables...".
Toda esa situación es una negociación permanente que hacemos como personas. En última instancia, no queremos que elegir una marca también nos ponga en una situación complicada y en un contexto en el cual podemos ser bastardeados públicamente.

Cualquier error queda expuesto.
Exacto. Porque nuestra identidad y nuestra vida se está construyendo hoy de cara a millones de personas en las redes sociales. No es como antes que, de última, había una cierta opacidad sobre nuestra vida y podíamos manejar o gestionar mejor qué mostrar y qué no. Hoy en día estamos tan expuestos que cualquier error que cometamos puede tener un mal comentario. Entonces estamos muy sensibles. Es muy difícil construir una identidad en un contexto de tanta exposición; esto es algo importante de entender también para las generaciones más jóvenes.
Entonces lo que se les exige a las marcas es, primero, claridad. Segundo, que cumplan con estos nuevos requerimientos que tienen que ver con la diversidad, la inclusión, la sustentabilidad. Muchas de estas temáticas no están claramente definidas para el público. Entonces las marcas además tienen que aportar, educar, facilitar la evaluación por parte del público.
Obviamente que después hay marcas que sí deciden tomar un rol activo. Pero no lo hacen para alinearse a la moda de un valor, son marcas que tienen la pretensión de influenciar el futuro y no solo tener mejores oportunidades de negocios. Son las marcas que, por ejemplo, hacen una transición muy agresiva hacia sistemas sustentables o muy agresiva hacia la toma de postura política, de inclusión, de diversidad, de lucha contra la discriminación, porque realmente desean que el futuro sea de esa manera y quieren quedar superbien posicionados en ese nuevo contexto.

Cuando en el informe "Unruly Lives" hablaban de activismo, se referían a desobediencia de mercado.
Sí, hablábamos de cómo hoy en día las personas han comprendido un nivel de activación mucho más fuerte, y que pueden utilizar las marcas para enfrentarse a otros. Eso es bien interesante, me parece que es el cambio y en lo que muchas marcas están un poco desencajadas. La gente no les exige ciertos valores sino que utiliza algún producto, algún servicio, alguna experiencia de una marca para enfrentarse, para marcar posición o para posicionar un tema en agenda.
Pasa por ejemplo cuando se utilizan los documentos de Google para organizar protestas de todo tipo. No es una herramienta que fue pensada para eso y, más allá de si la marca está o no de acuerdo, se utiliza. Entonces todo ese tipo de cosas son interesantes porque, en realidad, quizás las personas, los consumidores, que llevan adelante eso, no están interesadas en que esa marca cambie, están interesadas en posicionar el tema.

Es un contexto muy complicado para comunicar, ¿no?
Sí. Las marcas se mueven en un contexto comunicacional muy difícil por momentos, con equipos de trabajo que además tienen miedo, eso es lo que uno nota, que hay mucho temor a meter la pata. De repente, todas las marcas anuncian que contratan un director de Inclusión y Diversidad. El tema es que a todos los equipos, no solo creativos comunicacionales, de gestión y demás, hay que enseñarles a aprender a leer lo que pasa en la sociedad porque es el sentido común el que va a hacer que los equipos se detengan ante una palabra mal utilizada, un discurso, una imagen, una simbología en una colección. Son los mismos equipos los que tienen que hacer ese control, no puede haber un director que mire.

Por un lado, capacitación y, por otro, capacitación en gestión de conflicto.
Las marcas tienen que aprender a capacitar a sus equipos y entrenarlos para observar permanentemente lo que sucede en la sociedad para que puedan desarrollar estrategias. Creo que eso implica un cambio de paradigma, el paradigma de la superficialidad, y eso de que todo es inspiración y todos nos podemos inspirar en cualquier cosa, ya no va más. O sea, hay que tener cuidado qué intereses o qué culturas afectan, con qué tono se hace. Esto me parece que exige otro tipo de lectura. El conflicto ya viene siendo parte hace tiempo de nuestra vida y va a serlo aún más porque la gente estará cada vez más intolerante. Entonces, no hay que pensar que no va a haber conflicto, sino cómo gestionarlo, si es que surge, y cómo evitarlo.

Gestión de conflicto, sustentabilidad, crisis climática. ¿Qué responsabilidad nos toca como comunicadores? Este choque entre ayudar a las empresas a vender más, generar más profit y, al mismo tiempo, reducir el consumo y las emisiones de carbono porque el mundo se nos viene abajo, ¿cómo se maneja?
Creo que es posible tomar una postura de aconsejar a las empresas, que es lo que nosotros hacemos. De la mejor manera, no planteando un rol de héroes de la sociedad, sino simplemente aconsejarles siempre cuál es la mejor opción que puede ir con los negocios y, a la vez, pueda ser beneficiosa o al menos no causar ningún daño a la sociedad y a la comunidad. Estamos acostumbrados a negocios que causan daño, entonces la pretensión de lograr que los negocios no sean perjudiciales para las personas ya es mucho.

La industria de la moda está entre las más sufridas, como mencionabas, y al mismo tiempo generó cosas increíbles. ¿Todo para la tribuna? O sea, desde cómo se metieron en el gaming o en el metaverso. O el desfile de Balenciaga en Los Simpson <ver capítulo>. Ahora McQueen con el desfile en ese domo hecho por Smiljan Radic.
La industria de la moda tiene jugadores muy diferentes entre sí. Con distintos recursos, distinta llegada y habilidades. En líneas generales tal vez a nivel de comunicación es donde tiene mayor innovación y evolución. Porque tienen un producto para vender que matchea muy bien con muchas disciplinas, y las personas están mucho más habituados a ver la moda en diálogo con otras disciplinas de forma transversal. Más allá de haber utilizado distintos recursos, creo que todavía a nivel comunicacional le cuesta dejar el antiguo paradigma. Estamos en una transición de paradigmas fortísima. Por ejemplo, a nivel de diversidad las marcas de moda lo que han hecho este año y medio luego de las protestas contra el racismo en Estados Unidos y en todo el mundo, ha sido básicamente comunicación, pero a nivel interno de organización son contadas con una mano quienes han hecho esfuerzos verdaderos. Son divinas las campañas, con modelos de todos lados, ¿pero cuántos CEOs negros hay en la industria de la moda? ¿Cuántas CEOs mujeres o puestos clave de management tienen mujeres? Eso no ha cambiado nada. A nivel de sustentabilidad se hacen algunos progresos, se ensayan; pero a nivel de escala, la moda ha avanzado muy poco hacia lograr su proceso productivo circular.
El mayor problema que tiene la moda es su modelo de negocios, porque está basada en un derroche de consumo. Entonces por más que hagan todos los textiles compostables, por el volumen que produce, no vamos a poder compostar los millones y millones de remeras que se hacen al año. En la parte estructural, sus progresos son bastante pobres.
A nivel comunicacional es donde están los mayores desafíos. Principalmente dos. Uno es la presentación de las colecciones, donde se han hecho más experimentaciones. Tal vez lo de Balenciaga con Los Simpson haya sido lo más interesante. Pero dibujos animados ya se venía haciendo. Y después lo que hay son escenografías. No han logrado generar un engagement tan fuerte con las piezas digitales que han generado y se volvió a lo presencial. Es un sector al que le cuesta cambiar de paradigma. La moda se basa en la exclusión, en quién pertenece, quién no pertenece, quién es in, quién es out, quién puede acceder, quién no. Se basa mucho en el exhibicionismo en un contexto en el cual la gente es cada vez más consciente de las inequidades y de la falta de acceso. Entonces eso va destinado a generar cada vez un mayor problema de cara a la sociedad. El verdadero problema que la moda tiene que resolver es su modelo de negocios y su discurso.

En el aniversario del año pasado hablamos de tiempo y espacio como dos conceptos que se habían alterado por completo. Y ahora que estamos como en este inicio de volver a socializar cara a cara, de volver a habitar el espacio público, ¿cómo creés que lo vamos a hacer?
Todo siempre lleva un proceso. Un momento de readaptación. En líneas generales, el temor a estar juntos se va a ir diluyendo mucho más rápido de lo que todos creemos, más en países con altas tasas de vacunación. Cambiarán los espacios. Cómo concebir los espacios en los que habitamos, en los que trabajamos, en los que nos entretenemos, en los que circulamos. Todo lo que tiene que ver con la industria de construcción, de arquitectura y diseño... mismo los que trabajan con sistemas biológicos para introducirlos en las casas; es el gran cambio que viene porque hemos comprendido el valor que tiene dónde nos vemos, dónde habitamos, con quién, quiénes nos rodean, el barrio, la ciudad. En todo lo que es diseño urbano definitivamente se aceleran algunas de las tendencias que mostraban una reapropiación del espacio público, reinsertar la naturaleza en las ciudades, generar espacios públicos para estar, para permanecer, no solo para transitar. Esta idea de las plazas secas que son lo más antihumano que hay, también lentamente va a ir desapareciendo hacia espacios mucho más amables. Nuestras casas cambiarán, sumarán funcionalidades. Los espacios de trabajo se volverán más intermitentes con los sistemas híbridos en algunas empresas. Los bares o los hoteles que se convierten en estaciones también de trabajo para trabajadores más nómades o home working.
Hay una idea de sentir que queremos estar en libertad. Más allá de que estemos en un lugar interior, sentir que no estamos encerrados, porque esas marcas quedan en nuestro cuerpo. El tema del encierro queda fuerte, y entonces todo lo que remita a sentirnos que estamos al aire libre o sin límites entre el adentro y afuera es los que va a ganar protagonismo.