informe especial
Marcas y audiencias
en el mundo post-corona
Por Carlos Acosta & Majo Acosta
¿Qué rol juegan las marcas en el mundo pospandémico? ¿Cómo
navegan las nuevas aguas con consumidores exigentes y vulnerables?
¿Qué acciones rescatan del último tiempo? ¿Qué nuevos formatos
de comunicación han adoptado? ¿Dónde están las audiencias y qué
hábitos llegaron para quedarse? Consultamos a distintos referentes
del mundo de las marcas y las agencias de medios para trazar juntos
el nuevo mapa de la comunicación.
(Tocá en la imagen para leer+)
Martín Watson
"Siempre buscamos abordar nuestra comunicación desde un tono positivo"
Director Senior de Marketing para el sur de Latinoamérica (Argentina, Brasil, Uruguay, Paraguay, Bolivia, República Dominicana, Panamá y Haití), PepsiCo Bebidas
Con la pandemia, algunas marcas optaron por volverse aliadas de la gente en los
momentos de transición, tanto para acomodarse al inicio como en esta incipiente
salida. ¿Qué acciones/campañas que vayan en este sentido destacás de tu marca en el
último tiempo?
Siempre buscamos estar cerca de nuestros consumidores y conectar con ellos desde ideas
divertidas y originales, ofreciéndoles nuevas experiencias. Y durante un contexto tan
particular, los acompañamos con nuestras marcas a través de diferentes iniciativas a lo largo
de las distintas etapas de la pandemia.
Por ejemplo, comenzamos el año 2021 con "Pepsi ID", tomando como insight la vuelta de
la movilidad durante el verano. Para estar cerca de la generación Z, los invitamos a "hacer
cualquiera en su lata, para que de su Pepsi no tome cualquiera", dibujando sobre las latas
para diferenciar sus Pepsi Black en reuniones con amigos; y logrando una campaña que nos
recuerda cuidarnos de una manera descontracturada y con una dosis de humor.
Con la campaña "Vuelven ellos", en junio de 2021, trajimos al centro de la escena a los
reconocidos repartidores de gaseosas de la cancha. Bajo la premisa "Volvió el fútbol, faltaban
ellos", cuando los hinchas alentaban desde sus casas, podían pedir su Pepsi en www.vuelvenellos.com.ar y la recibían directamente de parte de un auténtico repartidor. Queríamos
darles una mano a nuestros consumidores a través del humor, sin perder el tono provocador
de Pepsi, y a su vez ofrecerles una experiencia diferente.
A fines de 2020 y comienzos de 2021, la Argentina estaba transitando un momento de
transformación, de volver a recuperar un poco el terreno perdido a todo nivel, desde factores
macroeconómicos hasta situaciones personales. Y en ese contexto de recuperación, de volver
a remarla, lanzamos Rockstar para darles a los argentinos la energía para volver a renacer. Es
una bebida energética con vitaminas B3, B5 y B6, que contiene ingredientes de origen natural
como ginseng y guaraná, y está especialmente pensada para recargar energía durante el día.
Es una propuesta innovadora y diferente en la categoría, porque está pensada para el día y
tiene un precio al alcance de todos. La idea desde los avisos y el lanzamiento de la marca fue
ser muy empáticos con la situación de la gente. Y en este sentido, creo que fuimos empáticos
y a la vez innovadores, rompiendo ciertos paradigmas de comunicación de las marcas, en el
hecho de que los protagonistas de los comerciales no son actores, sino que son "en la vida
real" un chofer de colectivo, un albañil, una repartidora de delivery y una empleada de una
pyme. Además, en los comerciales, Pablo Lescano, líder del grupo de cumbia Damas Gratis,
sorprende a la gente en sus trabajos.
Gatorade, por ejemplo, llevó adelante diferentes iniciativas -tanto desde el plano físico, como
desde el educativo y el emocional- para acompañar a atletas amateurs y atletas de élite a
lo largo de las diferentes etapas de la pandemia. Por ejemplo: G BootCamp, un programa de
rutinas de entrenamiento gratis para ayudar a ejercitar el cuerpo en casa, o las campañas
"Hacé que cada día cuente" y "Tu mejor vuelta"
Hoy las marcas tienen un abanico muy amplio de opciones para conectar con sus
audiencias: desde el clásico TVC hasta aliarse con creadores en plataformas como
Twitch. ¿Qué mix les resulta más conveniente hoy? ¿Han experimentado en alguna
plataforma nueva recientemente?
Estamos enfocando cada vez más nuestras inversiones en redes, hoy representan más del
50% de nuestra inversión. Durante 2021, alineados con el fútbol, con Pepsi nos unimos a
un grupo de streamers para transmitir una versión local de la previa de la final de la UEFA
Champions League en Twitch y generamos un atractivo e innovador premio: una copa en
formato NFT. Algo que empezó como una broma en Twitter escaló a un esponsoreo oficial de
la marca a Gero Momo y a Rodri Carrera para jugar un partido en vivo emulando la icónica final
de la Liga de Campeones de la UEFA. Además, estamos empezando a desarrollar contenido
con content creators de TikTok.
Del e-commerce a atención al cliente a través de apps, la pandemia aceleró la
implementación de propuestas digitales en infinidad de categorías. ¿Han implementado
alguna de ellas? ¿Con qué resultados?
El contexto actual provocó muchos cambios en la forma de consumo y la relación con los
consumidores, lo que nos hizo replantear nuestra estrategia; por ejemplo, el crecimiento
de nuevos canales de consumo como el e-commerce o el delivery por sobre el consumo
inmediato, como un bar o un restaurante.
Aceleramos el comercio electrónico y nuestra participación en canales B2C, tanto con
plataformas propias (Appbar y Siempre en Casa, que son de nuestro embotellador) como de
terceros. En los casos de "Pepsi ID" y "Vuelven ellos" hicimos combos y acciones especiales
para entregar nuestros productos puerta a puerta.
El tono de la comunicación fue uno de los grandes desafíos del último año. ¿Cómo han
abordado el tono de sus mensajes? ¿Con qué consumidor se han encontrado en este
último tiempo? ¿Algún insight significativo para compartir?
Creemos que tenemos un rol de categoría y de marcas, que es el de crear sonrisas. Es parte
de nuestra cultura y de nuestra misión como compañía. Sin dudas las personas necesitan
volver a reírse y disfrutar luego de meses bajo una gran tensión dada por el contexto, por lo
que siempre buscamos abordar nuestra comunicación desde un tono positivo. Por ejemplo,
a comienzos de 2021, con 7UP desarrollamos la campaña "Quedémonos con lo refrescante",
con un mensaje positivo y con la frescura de la marca. El concepto principal que transmite
es ver el vaso medio lleno de las cosas. La marca busca reconectarse con sus consumidores,
principalmente los millennials, apelando a su actitud positiva y su humor
¿Con qué agencias/partners estratégicos están trabajando actualmente? ¿Qué pueden
destacar de ese trabajo conjunto en el último año? ¿Han estado las agencias a la altura?
Contar con agencias ágiles que estén constantemente empujando el social listening y alertas
a lo que pasa en el día a día es clave. Algunas con las que solemos trabajar son Isla, Selva,
Mutato y Horizontal, entre otras regionales. Optamos por trabajar con una agencia que se
especialice en una marca y nos de consistencia y, sobre todo, velocidad de respuesta. Con la
transformación digital, las campañas de real time son un modelo que llegó para quedarse; es
importante la velocidad de reflejos para crear ideas que formen parte de la conversación. Ya
no creemos en marcas que interrumpen sino en marcas que se integran, y esa velocidad para
crear y ejecutar no podría existir sin los partners adecuados.
Recientemente recibimos cinco premios Effie Argentina, uno de Oro y cuatro de Plata, en
reconocimiento por las campañas de Pepsi, Gatorade y Rockstar. PepsiCo fue la segunda
compañía con mayor cantidad de premios y finalistas. Estos reconocimientos son producto
del gran trabajo realizado junto a nuestras agencias aliadas.
Sebastián Giménez
"El concepto de la digitalización es lo que va a primar"
Head of Brand Marketing Communication, Stellantis
Con la pandemia, algunas marcas optaron por volverse aliadas de la gente en los
momentos de transición, tanto para acomodarse al inicio como en esta incipiente
salida. ¿Qué acciones/campañas que vayan en este sentido destacás de tu marca en el
último tiempo?
Creo que fue un proceso natural de las marcas ir modificando básicamente el tono con el cual
se estaba hablando. Lo que hicimos fue adaptarnos al momento que estábamos viviendo, y
tratamos de entender cuál era la mejor manera de comunicar. Eso sucedió de inmediato al
principio de la pandemia y sin perder los valores de cada marca.
Al comienzo, en nuestro caso, la comunicación se basó en transmitir empatía con todos.
Un hecho inédito como la pandemia nos tocó de manera personal y profesional, con lo cual
todos fuimos aprendiendo muchas cosas en el vivo de la situación. No tuvimos momentos de
"comunicación cero", sí nos acercamos a la gente de otra manera en un primer momento.
Luego quisimos transmitir seguridad a través de los nuevos procesos que estábamos
implementando de contactos 100% on line con los clientes y potenciales clientes.
A la vez pusimos, por ejemplo, nuestros talleres a disposición de la movilidad de los trabajadores
de la salud y nos enfocamos en transmitir eso que ya no era un mensaje publicitario, sino el
hecho concreto de ponernos a disposición. La idea siempre fue acompañar el momento.
Del e-commerce a atención al cliente a través de apps, la pandemia aceleró la
implementación de propuestas digitales en infinidad de categorías. ¿Han implementado
alguna de ellas? ¿Con qué resultados?
Efectivamente la pandemia aceleró muchas propuestas que estaban en el horizonte pero,
sobre todo, aceleró a los early adopters lo cual es casi tan importante como la implementación
en sí mismo de una tecnología.
A través del cluster de CRM & Digital que lidera Rodrigo Díaz, hemos implementado soluciones
de comercio electrónico, mediante las cuales el cliente hace la reserva online de un vehículo
a través de Mercado Pago u otro gateway de pagos y luego sigue la operación internamente
con Stellantis o con un dealer, hasta que la entrega se produce en el punto físico. Este proceso
ha arrojado resultados realmente buenos: como ejemplo concreto hemos vendido un lote
de lanzamiento de 21 vehículos que era lo que se disponía en menos de 36 horas con un
ROAS inmediato y un aprendizaje y trazabilidad de la operación que no había existido en la
industria hasta ese momento.
También hemos implementado programas para ayudar al dealer con ese acelere que exigió
la pandemia. Marcas como Fiat/JEEP/RAM tienen un programa denominado DDM (Dealer
Digital Marketing) que ayudó a los dealers que no podían pegar un salto en poco tiempo y
hemos ayudado a nivelarlos en menos de un mes con los best in class de la industria. Pasaron
de atender el teléfono a tener un chatbot integrado a WhatsApp, que atiende en cualquier
momento a un cliente y lo deriva a portales de gestión o a un operador dependiendo la
complejidad.
Por último desde Customer Care se han implementado chatbots también en los sitios webs
para que los clientes puedan consultar y saber los estados de sus propios trámites online sin
descuidar la atención con personas que es un punto vital de nuestra visión para con el cliente.
En resumen se hicieron, y están on going, múltiples acciones porque el concepto de la
digitalización es lo que va a primar. Ya sucede en otras categorías que suplantó al 100% de
la compra tradicional. En el caso de nuestra industria se está dando a pasos muy acelerados.
¿Con qué agencias/partners estratégicos están trabajando actualmente? ¿Qué pueden
destacar de ese trabajo conjunto en el último año? ¿Han estado las agencias a la altura?
Tenemos un ecosistema de comunicación muy grande dentro del grupo Stellantis que
se conforma por muchos socios estratégicos divididos por marcas y por servicios. El
departamento de Brand Marketing Communication está dividido por clusters de trabajo. Uno
de ellos es Content & Storytelling, y bajo el mismo están las agencias de publicidad. Leo
Burnett y Niña para Fiat, Together para Jeep y RAM, Havas para Citroën y DS, y Open para
Peugeot.
Bajo el cluster que denominamos Media encontramos a nuestra central de medios para todo
el grupo: Starcom. Bajo el cluster de Activaciones encontramos a BTLANDIA, que es la agencia
de eventos para las marcas del grupo. Debajo del cluster de Digital & CRM tenemos agencias
digitales como Divit que maneja el programa DDM, Havas que también maneja la estrategia
digital de Peugeot /Citroën /DS, Niña para la pata digital de Fiat y Together para la pata
digital de Jeep y RAM.
¿Cómo están cerrando el año y cuáles son las expectativas/planes para 2022?
Para nosotros es un año muy especial porque es nuestro primer año de cierre como grupo
Stellantis, y dentro del área de Brand Marketing Communication específicamente teníamos
el desafío de comenzar a trabajar para nuevas marcas como Peugeot, Citroën y DS. La
expectativa hacia adelante es enorme, poder trabajar con tantas marcas líderes, cada una
con sus propios valores, y desarrollando acciones para todas ellas es lo que toda persona de
las comunicaciones ansía. Y nosotros tenemos esa posibilidad.
Marcelo Romeo
"Los nuevos consumidores valoran una comunicación más humana, sincera y real por parte de las marcas"
Gerente de Marketing, Newsan
Con la pandemia, algunas marcas optaron por volverse aliadas de la gente en los
momentos de transición, tanto para acomodarse al inicio como en esta incipiente
salida. ¿Qué acciones/campañas que vayan en este sentido destacás de tu marca en el
último tiempo?
La pandemia fue un golpe muy fuerte para toda la sociedad, la cual llegó inesperadamente y
sin precedentes, impactando directamente en nuestra forma y calidad de vida.
Teniendo en cuenta la situación extrema que se vivía en los hospitales decidimos llevar
adelante una acción que nos permitiera contener a todos aquellos que nos cuidaron sin
descanso frente al coronavirus: el personal de salud. Así surgió "Contenedores para los que
nos Contienen", una acción de Atma con el objetivo de instalar salas de descanso en hospitales,
equipadas con heladeras, microondas, cafeteras y pavas eléctricas, para que el personal de
la salud pueda disfrutar de un merecido break como si estuvieran en sus casas, aun desde el
lugar de trabajo.
En línea con esta premisa, posteriormente realizamos "Olorcito a desayuno", una campaña
de marketing que, de alguna manera, colaboraba en prevención del coronavirus. Instalamos
carteles en los pasillos de los shoppings, con imágenes sobre los posibles desayunos que se
pueden crear con los electrodomésticos Atma. La particularidad que tenían estos anuncios era
que cada cartel emitía un aroma distinto (café, jugo de naranja o cookies recién horneadas),
invitando a los consumidores a identificar esos olores característicos. En caso de no sentirlos
y siendo la falta de olfato un síntoma de COVID-19, automáticamente se les compartía el
WhatsApp del Ministerio de Salud de la Nación para comunicarse con las autoridades.
Nuestro objetivo, desde todas las marcas que componen el grupo, es acompañar a los
consumidores más allá del producto. Queremos que puedan tener una mejor experiencia y
conectar con la marca de manera más humana y cercana.
Hoy las marcas tienen un abanico muy amplio de opciones para conectar con sus
audiencias: desde el clásico TVC hasta aliarse con creadores en plataformas como
Twitch. ¿Qué mix les resulta más conveniente hoy? ¿Han experimentado en alguna
plataforma nueva recientemente?
Recientemente, ingresamos al mundo de los e-sports a través de una alianza con Noblex y
Stone Movistar, equipo liderado por Diego "El Peque" Schwartzman, en la cual buscamos
conectar el mundo de los deportes tradicionales y el de los videojuegos con productos que
responden a las últimas tendencias en innovación y tecnología. Stone actualmente compite
en League of Legends, CSGO, Freefire, Valorant, Fortnite y FIFA 21.
En este contexto, Noblex ingresa en un mercado que ha crecido más del 92% en los últimos
cuatro años, con el propósito de aportar una experiencia distinta entre los consumidores. En
este caso, estamos promocionando nuestro nuevo lineal de TVs de alta gama Black Series, que
cuenta con una opción de "modo juego" que les permite a los jugadores vivir competencias
más dinámicas al retrasar la entrada/input lag, particularmente importante para los juegos
competitivos de ritmo rápido.
Queremos continuar ampliando la oferta de productos para lograr satisfacer la tendencia
en alza de los juegos en línea, ya sea de manera profesional o de entretenimiento, ya que
consideramos que este universo de deportes online es una de las tendencias más importantes
del momento, la cual continuará en crecimiento por muchos años.
Del e-commerce a atención al cliente a través de apps, la pandemia aceleró la
implementación de propuestas digitales en infinidad de categorías. ¿Han implementado
alguna de ellas? ¿Con qué resultados?
Desde antes de la pandemia veníamos trabajando en un proceso acelerado de transformación
digital y cultural, lo cual permitió llevar adelante muchas de las acciones a pesar de las
restricciones y cambios en la configuración laboral. Diversas áreas de la compañía trabajan
en metodologías ágiles, y se observa un cambio sustancial en el modelo de negocios. Pudimos
acompañar el crecimiento del e-commerce y mejorar nuestros NPS siempre poniendo la
mirada en los consumidores.
El tono de la comunicación fue uno de los grandes desafíos del último año. ¿Cómo han
abordado el tono de sus mensajes? ¿Con qué consumidor se han encontrado en este
último tiempo? ¿Algún insight significativo para compartir?
Los hábitos cambiaron, y con ellos llegaron nuevos consumidores, que valoran
una comunicación más humana, sincera y real por parte de las marcas.
Teniendo en cuenta este contexto social, realizamos algunas campañas con las cuales
buscamos acercar al consumidor nuevos productos a través de contenidos más reales y
relacionados con la cotidianeidad. Entre ellas, destacamos la que llevamos adelante bajo
la premisa "Aspiremos a más" de Atma, mediante la cual anunciamos el lanzamiento de un
nuevo lineal de aspiradoras con escenas de la vida diaria, remarcando el esfuerzo continuo
que hacemos para mantener el orden y la limpieza, el cual a veces no nos deja disfrutar del
momento. Allí invitamos al consumidor a quitarse esa presión que a veces nos imponemos,
para encontrarnos con nuestra mejor versión desde otro lado.
Obtuvimos una respuesta muy buena por parte de los usuarios, quienes se sintieron
identificados con nuestro mensaje. Debido a los cambios sociales que ocurrieron durante los
últimos meses, consideramos que hoy el acercamiento al público debe darse desde un lado
de cercanía, para demostrarle que, en muchas ocasiones, todos sentimos lo mismo.
¿Con qué agencias/partners estratégicos están trabajando actualmente? ¿Qué pueden
destacar de ese trabajo conjunto en el último año? ¿Han estado las agencias a la altura?
En los últimos años venimos trabajamos con Gut, Don y Anita&Vega, quienes fueron únicos
responsables de la creación de nuestras campañas más populares. Apostamos a relaciones
de largo plazo y proyectos que exceden una campaña puntual. Damos mucha libertad y
respetamos el valor de las ideas.
Poder trabajar con agencias exitosas nos permite incorporar nuevas herramientas de trabajo,
lo cual nos potencia a seguir creciendo, tanto de manera personal, como también en equipo.
En cada ocasión que podemos, buscamos colaborar con estas agencias porque sabemos
que podemos lograr resultados extraordinarios y que aportan valor a cada una de nuestras
marcas y productos.
¿Cómo están cerrando el año y cuáles son las expectativas/planes para 2022?
Si bien este año fue distinto de 2020, donde tuvimos que enfrentarnos a múltiples obstáculos
que nos tomaron por sorpresa, 2021 también fue desafiante y de mucha transición. Aún
nos encontramos adaptándonos a esta "nueva normalidad" y discerniendo qué llegó para
quedarse y qué probablemente volverá a ser como antes, lo cual implica un aprendizaje
constante para todos los equipos de trabajo.
Si hay algo de lo que estamos convencidos es que se ha instaurado en las empresas el prestar
atención a los requerimientos de nuestras audiencias, el tener una escucha más activa y el
empatizar con las distintas realidades que se viven. Eso será clave para este año entrante, al
cual aún nos enfrentamos con incertidumbre y muchos interrogantes.
En lo que respecta al negocio, estamos cerrando un año positivo. Seguimos enfocados en
continuar con el crecimiento y la expansión propuesta en las distintas categorías y unidades
de negocios que tiene Newsan, no solo con marcas propias sino a través de alianzas con
partners internacionales para brindar la mayor cantidad de alternativas a los consumidores.
Ejemplos de esto son el reciente acuerdo anunciado con el gigante asiático Hisense para la
producción y comercialización de sus productos en el país, o el próximo lanzamiento del
lineal de motos -eléctricas y a combustión- que prevemos antes de fin de año.
2022 será un año de Mundial y eso por si solo significa para nosotros una gran oportunidad
y un enorme desafío.
Santiago de Sousa
"El gran desafío es ser flexible y lograr adaptarse rápidamente"
Chief Marketing Officer & Head of Digital Sales & UX/UI Design, BBVA
Con la pandemia, algunas marcas optaron por volverse aliadas de la gente en los
momentos de transición, tanto para acomodarse al inicio como en esta incipiente
salida. ¿Qué acciones/campañas que vayan en este sentido destacás de tu marca en el
último tiempo?
Siempre tuvimos claro que debíamos acompañar a nuestros clientes en todo momento.
Lo primero que hicimos fue definir pilares y luego desarrollar iniciativas para cada uno.
Por ejemplo, en el pilar "Producto" lanzamos préstamos con tasas preferenciales para individuos
y pymes, planes de pago para tarjetas de crédito, promociones en rubros muy demandados como
farmacias. En el pilar "Seguridad", el foco fue educar a nuestros clientes y darles consejos para
no caer en trampas de estafadores. En el pilar "Experiencia", adaptamos canales, mejoramos
la usabilidad y definimos canales de comunicación y contacto para cada tipo de cliente.
Y todo esto fue comunicado con el tono y en los medios correctos con campañas que tuvieron
buen impacto.
Hoy las marcas tienen un abanico muy amplio de opciones para conectar con sus
audiencias: desde el clásico TVC hasta aliarse con creadores en plataformas como
Twitch. ¿Qué mix les resulta más conveniente hoy? ¿Han experimentado en alguna
plataforma nueva recientemente?
El mix correcto no es algo fijo, constantemente está variando y creo que el gran desafío es ser
flexible y lograr adaptarse rápidamente. Y cuando digo "adaptarse" no solo me refiero a elegir
el mix más correcto sino en entender a cada medio, su lenguaje para poder ser más asertivo.
Constantemente estamos realizando pruebas. Está en mis genes de performance, probar todo
el tiempo. Y cuando hablo de probar no sólo me refiero a nuevas plataformas como Twitch
sino explorando formatos dentro de plataformas actuales.
Del e-commerce a atención al cliente a través de apps, la pandemia aceleró la
implementación de propuestas digitales en infinidad de categorías. ¿Han implementado
alguna de ellas? ¿Con qué resultados?
Afortunadamente, nosotros veníamos con un plan de aceleración digital muy robusto desde
2015. Cuando todo se "volcó" a digital, nosotros ya estábamos ahí hace años por lo que los
cambios se centraron más que nada en mejorar la experiencia digital pero no en desarrollar
nuevas.
El tono de la comunicación fue uno de los grandes desafíos del último año. ¿Cómo han
abordado el tono de sus mensajes? ¿Con qué consumidor se han encontrado en este
último tiempo? ¿Algún insight significativo para compartir?
A pesar del contexto que nos tocó vivir, nosotros elegimos seguir siendo fieles a nuestro
tono. Creo que el consumidor no "compró" ese tono que algunas marcas adoptaron durante
la pandemia. Pudimos salir con una campaña de GO que reflejaba la "nueva vida" que
estábamos teniendo.
¿Con qué agencias/partners estratégicos están trabajando actualmente? ¿Qué pueden
destacar de ese trabajo conjunto en el último año? ¿Han estado las agencias a la altura?
Nuestros partners son Google, Facebook y nuestras agencias.
¿Cómo están cerrando el año y cuáles son las expectativas/planes para 2022?
Cerramos el año muy bien, ordenando, sentando las bases para poder cumplir con los
ambiciosos objetivos de 2022.
Carolina Belzunce
"2022 será un año que permitirá demostrar que estamos a la altura de seguir transformándonos"
Gerente de Marketing, Itaú Argentina
Con la pandemia, algunas marcas optaron por volverse aliadas de la gente en los
momentos de transición, tanto para acomodarse al inicio como en esta incipiente
salida. ¿Qué acciones/campañas que vayan en este sentido destacás de tu marca en el
último tiempo?
Con la pandemia, desde el principio, nos propusimos ofrecer un servicio que aporte valor
y que ayude realmente a las personas en este nuevo contexto tan desafiante. Durante las
primeras semanas observamos que los jubilados, siendo población de riesgo y los más
afectados por el COVID, se estaban exponiendo al contagio yendo a los bancos para cobrar
su jubilación. A partir de esta preocupación creamos un nuevo servicio innovador y único:
llevarles la jubilación a su casa. En tiempo récord nos pusimos al servicio de quienes más nos
necesitaban, desatando una cadena de desarrollos, protocolos e innovaciones que desafiaron
las normas y costumbres. Así logramos ofrecer el "Delivery de jubilaciones", un servicio que
no existía, dando la posibilidad a más de 25 mil jubilados de que no se expusieran al contagio.
También desarrollamos "Cuenta Chat de Itaú", la primera cuenta bancaria en la Argentina
que se abre, se opera y se cierra directamente por WhatsApp, gratuita de por vida y sin
necesidad de bajarse ninguna app, lo que resultó en un producto totalmente innovador y
único en el mercado, con una aceptación récord en la historia del banco en la Argentina.
Hoy las marcas tienen un abanico muy amplio de opciones para conectar con sus
audiencias: desde el clásico TVC hasta aliarse con creadores en plataformas como
Twitch. ¿Qué mix les resulta más conveniente hoy? ¿Han experimentado en alguna
plataforma nueva recientemente?
El mix más conveniente para Itaú depende de los objetivos de la campaña, por supuesto.
A la hora de generar conversiones sin dudas el digital performance toma el protagonismo.
Hemos experimentado en Twitch, TikTok y otras plataformas nuevas, y la experiencia fue
muy buena. Aún nos falta entender un poco más el idioma más adecuado para que todo lo
que queramos contar sea más orgánico.
Del e-commerce a atención al cliente a través de apps, la pandemia aceleró la
implementación de propuestas digitales en infinidad de categorías. ¿Han implementado
alguna de ellas? ¿Con qué resultados?
Hemos implementado primero la atención con "turnero", a su vez optimizamos nuestro
WhatsApp Banking, dando por allí respuestas a las consultas más frecuentes de nuestros
clientes, la digitalidad de nuestros clientes se multiplicó por tres. Como ya mencioné, también
lanzamos Cuenta Chat, un producto hasta ahora nunca visto en el sector. Desde su lanzamiento
en mayo de este año, hemos crecido un 30% el total de nuestra base de clientes.
El tono de la comunicación fue uno de los grandes desafíos del último año. ¿Cómo han
abordado el tono de sus mensajes? ¿Con qué consumidor se han encontrado en este
último tiempo? ¿Algún insight significativo para compartir?
El insight que nos llevó a encontrar un lugar relevante para Itaú en el mercado estuvo
relacionado con el entendimiento del contexto social y de la competencia. Nos enfocamos en
crear beneficios y soluciones relevantes que resolvieran problemas reales de las personas,
pensadas para el contexto y las preocupaciones reales de los argentinos. Esto se manifestó
en muchísimas iniciativas a lo largo de estos años, entre ellas destaco:
● Ganale a la inflación en cinco minutos: creamos una cuenta con un beneficio disruptivo
y único en el mercado: ganarle a la inflación en cinco minutos. Reasignando el presupuesto de
beneficios, en lugar de descuentos en helado, ofrecimos que mes a mes los que abrieran esta
cuenta recuperaran lo que perdían por inflación reintegrándoles el porcentaje de inflación
de ese mes.
● Traé tu sueldo y olvidate de la inflación: dándole continuidad al camino anterior,
creamos una campaña que invitaba a "Olvidarse de la inflación", en la que reflejamos dos
situaciones muy cotidianas y un insightful que todos podemos experimentar: esas charlas
entre las personas que se ven "hackeadas" por la inflación, que siempre aparece como un
tema de preocupación constante y nos desvía la conversación.
● Envío de jubilaciones: como ya comenté, creamos el servicio de envío de jubilación
a domicilio en tiempo récord, desafiando la burocracia para ayudar a los mayores a no
exponerse al COVID.
● Cuenta Chat: la primera cuenta bancaria en la Argentina que se abre, se opera y se
cierra directamente por WhatsApp, gratuita de por vida y sin necesidad de bajarse ninguna
app, lo que resultó en un producto totalmente innovador y único en el mercado.
¿Con qué agencias/partners estratégicos están trabajando actualmente? ¿Qué pueden
destacar de ese trabajo conjunto en el último año? ¿Han estado las agencias a la altura?
Trabajamos con Grey como agencia estratégica y creativa, IPG como agencia de medios y
Punto Ahí como agencia BTL y de diseño. Las agencias son nuestros socios principales y nos
han acompañado muy de cerca en todo este camino.
¿Cómo están cerrando el año y cuáles son las expectativas/planes para 2022?
Creo que con el aprendizaje que hemos capitalizado, 2022 será un año que permitirá
demostrar que estamos a la altura de seguir transformándonos, incorporando la mirada
diversa y sustentable a todos los ejes de nuestras campañas, para seguir enfocados en nuestro
propósito, que es promover el poder transformador de las personas y las comunidades en las
que estamos.
Lucas Fernández
"Hoy la gente quiere recuperar lo perdido y el tono debe reflejar esa necesidad"
Director de Marketing South Latin America, Arcos Dorados
Con la pandemia, algunas marcas optaron por volverse aliadas de la gente en los
momentos de transición, tanto para acomodarse al inicio como en esta incipiente
salida. ¿Qué acciones/campañas que vayan en este sentido destacás de tu marca en el
último tiempo?
Creo que la gente pasó por distintas etapas durante la pandemia, por distintos estados de
ánimo. Y las marcas tuvimos que afinar nuestra antena, nuestra sensibilidad, para detectar
ese tránsito que fue haciendo el público y acompañarlo. Para ser relevantes y, sobre todo,
para ser y lograr ser percibidas como aliadas de nuestros consumidores.
Al principio de la pandemia hubo que contenerlos, darles seguridad frente a los temores
que la pandemia acarreaba: ahí nosotros como marca, como líderes de la categoría y con
nuestra trayectoria tenemos una ventaja enorme que nos permitió desarrollar el programa
"McProtegidos", siendo McDonald's el lugar más seguro para comer fuera del hogar.
También realizamos varias iniciativas para reconocer a los que estaban en la primera línea
combatiendo con el virus. La más destacable en esa dirección fue "Héroes sobre ruedas", que
nos permitió a través de AutoMac reconocer y mimar a los que estaban esforzándose tanto
por el resto de la sociedad.
En ese contexto el McDelivery y nuestros AutoMac fueron fundamentales. Tanto para pedir sin
salir de tu casa como pasando por el AutoMac con cualquier transporte: bici, motos, rollers,
como quisieran. Son realmente dos canales espectaculares para seguir entregando nuestra
comida y muchas pequeñas burbujas de felicidad en un contexto que lo hacía tan necesario.
A medida que fuimos volviendo a la "normalidad", teníamos que acompañar esas ganas de
recuperar lo perdido: el esponsoreo de AFA y el concepto de "Ponerse la diez" para brindar
siempre un beneficio, siempre una sonrisa, está siendo muy importante en ese sentido. A
eso hay que sumarle lanzamientos y campañas como la de Grand Tasty que es otra forma de
recuperar eso que extrañábamos tanto.
Hoy las marcas tienen un abanico muy amplio de opciones para conectar con sus
audiencias: desde el clásico TVC hasta aliarse con creadores en plataformas como
Twitch. ¿Qué mix les resulta más conveniente hoy? ¿Han experimentado en alguna
plataforma nueva recientemente?
Hoy la atomización de medios, la forma que tiene la gente de consumir los contenidos, nos
pone a las marcas ante un desafío apasionante. Mucho más si sos una marca hipermasiva
y supertransversal como McDonald's. Nosotros estamos obligados a vivir en todas las
plataformas y canales nuevos pero sin abandonar los medios tradicionales. Obviamente que
el mix es bien diferente. Ejemplo concreto es el esponsoreo de la Selección: parte del mensaje
lo vehiculizamos por Instagram. Cuando estés viendo el partido, te vas a encontrar con un
zócalo o con un PNT, y cuando vayas a Twitter a ver que dicen de la "Scaloneta" también te
vamos a encontrar.
Y con Twitch lo mismo. Algo que me encantó del último tiempo fue lo que pasó en la
presentación de Messi en el PSG: estaban acreditados todos los medios ESPN, Fox, las
cadenas deportivas del mundo árabe, etc., pero también estaba Ibai transmitiendo por Twitch
su mano a mano con el mejor jugador del mundo. Son nuevos espacios donde las marcas
tenemos que aprender a participar sin invadir ni forzar aquello que las hace exitosas hoy
Del e-commerce a atención al cliente a través de apps, la pandemia aceleró la
implementación de propuestas digitales en infinidad de categorías. ¿Han implementado
alguna de ellas? ¿Con qué resultados?
No voy a decir nada original: la pandemia fue un acelerador fenomenal de la carrera
digital. Antes de la pandemia ya teníamos una app con millones de usuarios activos, así que
por suerte esta explosión nos agarró más que preparados. Pero vale reconocer que los canales
digitales son hoy para nuestro negocio un catalizador y un motor que nos está llevando bien
lejos. Y ahí también queremos seguir creciendo y mejorando con más y mejores opciones
para que los clientes puedan tener cada vez un McDonald's más personalizado y acorde a sus
preferencias. Que McDonald's sea el lugar favorito para pedir cuando quiera y donde quiera
aquello que más me gusta.
El tono de la comunicación fue uno de los grandes desafíos del último año. ¿Cómo han
abordado el tono de sus mensajes? ¿Con qué consumidor se han encontrado en este
último tiempo? ¿Algún insight significativo para compartir?
Creo que hay dos palabras clave: empatía y relevancia. Al principio las marcas teníamos que
abrazar, contener, hacer sentir seguros a nuestros consumidores. Y eso hacía que todos los
mensajes fueran más emocionales, más reflexivos, hasta más profundos si querés verlo así.
Hoy la gente quiere recuperar lo perdido. Quiere besar, juntarse, viajar, salir, comer. Y hoy
el tono tiene que reflejar esa necesidad, tiene que hablar en esa misma sintonía. Más para
arriba, dentro de la personalidad de cada marca, para no perder relevancia.
Viviana Conte
"La coyuntura tan inestable, sobre todo para la industria financiera, requiere tiempos de reacción ágiles y rápidos"
Gerente de Publicidad, Banco Comafi
Con la pandemia, algunas marcas optaron por volverse aliadas de la gente en los
momentos de transición, tanto para acomodarse al inicio como en esta incipiente
salida. ¿Qué acciones/campañas que vayan en este sentido destacás de tu marca en el
último tiempo?
El año pasado, en medio de la situación que nos atravesaba, lanzamos una campaña
institucional con un mensaje optimista y empático bajo el concepto "Vos te lo merecés". La
campaña se realizó con el objetivo de acompañar a nuestros clientes, tanto individuos como
pymes y empresas. No fue solo un mensaje, sino que también comunicábamos todas las
soluciones específicas que el banco desarrolló especialmente para estar a la altura de las
necesidades de cada segmento en ese momento tan particular.
El claim "Si te va bien nos va bien" presente hace más de diez años, refuerza más que nunca
nuestro propósito como marca: acompañar a nuestros clientes en su progreso, su crecimiento
y expansión. Estamos muy atentos a los insights que se generan a partir de la escucha de
nuestros clientes y el mercado para luego reflejarlo en la comunicación y lograr identificación.
Una vez que se fue acomodando y normalizando la situación, nos focalizamos desde la marca
en una comunicación más orientada al cliente, cercana y atentos a sus necesidades ofreciendo
productos y servicios para acompañarlos.
Respecto a acciones de RSE, el banco tiene una estrategia bien marcada y lleva adelante
iniciativas con el objetivo de generar repercusiones e impacto positivos sobre la comunidad,
y que además transmitan los principios y valores de Banco Comafi. Los ejes de acción son:
Educación, Inclusión laboral, Emprendedorismo y Voluntariado corporativo.
Hoy las marcas tienen un abanico muy amplio de opciones para conectar con sus
audiencias: desde el clásico TVC hasta aliarse con creadores en plataformas como
Twitch. ¿Qué mix les resulta más conveniente hoy? ¿Han experimentado en alguna
plataforma nueva recientemente?
El banco apuesta en mayor medida a los medios digitales. Las redes sociales son nuestra
principal aliada a la hora de comunicar un always on, tanto a mercado abierto como a clientes.
Generamos diferentes formatos de contenido de acuerdo con la red y con cada segmento. Aún
no hemos incursionado en plataformas como Twitch, pero seguramente será una plataforma
a explorar, como tantas otras que han surgido recientemente.
Respecto a los medios offline, la presencia en radio durante todo el año nos ha ayudado
a mantener una recordación marcaria gracias a su cobertura y posibilidad de sostener la
inversión en el tiempo. Es un medio tradicional que nos sigue dando muy buen resultado.
Del e-commerce a atención al cliente a través de apps, la pandemia aceleró la
implementación de propuestas digitales en infinidad de categorías. ¿Han implementado
alguna de ellas? ¿Con qué resultados?
Uno de los canales de atención a nuestros clientes que más se desarrolló y creció durante el
último año fue nuestro chatbot Sofía. Sofía es nuestra asistente virtual y logró incrementar
la resolución de consultas de clientes de manera 100% digital, 7x24. Hoy nuestro cliente
puede agendarse el WhatsApp de Sofía y realizar consultas los 365 días del año durante las
24 horas. Puede consultarle, por ejemplo, cómo gestionar la clave de home banking, cómo
blanquear su PIN, desbloquear tarjetas, etc., sin necesidad de acercarse a una sucursal o
llamar por teléfono. Los clientes adoptaron este cambio de conducta y fueron adaptándose
y canalizando sus consultas en Sofía, que hoy mejoró notablemente los índices de respuesta.
En octubre, Banco Comafi fue elegido por Aivo como ganador en la categoría Mejor
Personalidad del Bot en la segunda edición de Aivo Awards.
¿Con qué agencias/partners estratégicos están trabajando actualmente? ¿Qué pueden
destacar de ese trabajo conjunto en el último año? ¿Han estado las agencias a la altura?
Hoy trabajamos con la agencia WILD FI como agencia digital. Nos viene acompañando hace
dos años con mucha experiencia en lo digital, que es donde el banco focaliza su comunicación.
También hace varios años nos acompaña Zona de Obras, muy fuerte en estrategia y creatividad
de campañas de e-mailing e imagen en sucursales. Midios como central de Medios trabaja
también muy en equipo con el resto de las agencias. Todas han demostrado profesionalismo,
respuesta y aportan valor a nuestro trabajo.
El año pasado y también este la dinámica de la situación hizo que permanentemente cambiaran
los escenarios y, por ende, los planes de comunicación que establecimos a principio de año.
La coyuntura tan inestable, sobre todo para la industria financiera, requiere tiempos de
reacción ágiles y rápidos. Tomar decisiones, dar vuelta el timón y recalcular. Así fue nuestro
año desde la comunicación y las agencias nos acompañaron codo a codo. Trabajamos muy
coordinados y en equipo. Estamos contentos con la forma de trabajo que hemos logrado.
¿Cómo están cerrando el año y cuáles son las expectativas/planes para 2022?
Fue un año muy desafiante para la industria financiera en general, también para el banco.
Para 2022 seguiremos focalizados en el camino de la transformación digital que estamos
encarando, para mejorar la experiencia de nuestros clientes y poder brindarles soluciones
simples y ágiles acordes a las nuevas demandas.
Alejandro Baron de Buxhoeveden
"Las marcas no son más faros de generación de cultura. Hay que mirar qué está haciendo la gente y a partir de eso empezar a construir una voz propia"
Head of Marketing & Business Development, Puma Energy
Con la pandemia, algunas marcas optaron por volverse aliadas de la gente en los
momentos de transición, tanto para acomodarse al inicio como en esta incipiente
salida. ¿Qué acciones/campañas que vayan en este sentido destacás de tu marca en el
último tiempo?
Por el tipo de negocio que tenemos, la pandemia nos pega en el centro. Nosotros lanzamos
la marca en agosto de 2019 y en febrero o marzo de 2020 se cerró el negocio y se pasó a
vender un 20% de lo que se venía vendiendo. La gente dejó a sus autos olvidados y la vida
se transformó. Eso nos obligó, en pleno lanzamiento de la marca, a reaccionar rápido y ver
qué le decíamos a la gente. Desde la llegada al mercado nos propusimos que Puma fuera una
marca honesta, sincera y cómplice con el consumidor en una categoría que tiene muchos
años y donde ya se ha dicho todo; es una categoría que es prescindible en alguna medida
porque se van a venir nuevas formas de movilidad. Entonces, desde un primer momento,
Puma habló de lo que la gente quiere: parar, cargar y seguir. Ese fue nuestro leitmotiv y
nuestra filosofía de compañía: ser honesto y enfocado al consumidor, no sobre-prometer,
mostrar las credenciales de calidad que la compañía tiene a nivel internacional. La compañía
está presente en más de cuarenta mercados en todo el mundo. Entonces en ese primer nivel
de la pandemia adaptamos la comunicación, fue una necesidad que todas las marcas tuvieron
de decir "ok, entiendo lo que está pasando". Era una pieza que hablaba del momento de parar,
literalmente, guardamos el Puma dentro de la casa, nos quedamos todos adentro. Uno de los
proyectos que ahora está viendo la luz, que nació en ese momento, fue nuestra aplicación
de pago propia, ya que los medios digitales tuvieron un boom impresionante durante la
pandemia
Hoy las marcas tienen un abanico muy amplio de opciones para conectar con sus
audiencias: desde el clásico TVC hasta aliarse con creadores en plataformas como
Twitch. ¿Qué mix les resulta más conveniente hoy? ¿Han experimentado en alguna
plataforma nueva recientemente?
En términos de construcción de marcas las redes sociales cobraron mucha importancia a la
hora de construir el storytelling de la marca. Nuestra inversión fue para ese lado, y siempre
le digo a la agencia que piense primero en el celular y después vemos el resto, que es un
ejercicio muy necesario para todos los que trabajamos en los 90. Si bien es cierto que Digital
tiene sus limitaciones y sobre todo en términos de emoción y demás (es difícil de lograr en
Digital lo que uno lograba con un comercial de 60 segundos en la televisión o en el cine), es lo
que la gente está mirando. Debo adaptarme a ese formato y captar la atención de la gente en
ese momento mínimo entre un posteo y otro posteo de un amigo. Creo que lo importante es
entender y hacerse cargo de qué le pasa a la gente y a partir de ahí empezar a construir. Las
marcas no son más faros de generación de cultura. Hay que mirar qué está haciendo la gente
y a partir de eso empezar a construir una voz propia y volverte relevante de alguna manera.
Del e-commerce a atención al cliente a través de apps, la pandemia aceleró la
implementación de propuestas digitales en infinidad de categorías. ¿Han implementado
alguna de ellas? ¿Con qué resultados?
Puma desarrolló durante este tiempo una aplicación de pago propia para que los clientes puedan
pagar directamente del celular, accediendo a beneficios por el hecho de hacerlo y cargando
sus tarjetas en esta aplicación. Es un desarrollo propio que hoy está en plena expansión
adaptando la red a algunas cuestiones tecnológicas para que funcionen correctamente. Lo
estamos lanzamos desde el mes de agosto en cada vez más puntos de ventas: hoy está en
alrededor de 40 estaciones de servicios y todos los meses se van a ir sumando nuevas bocas
a esta Puma app que tiene que ver con un contacto más seguro y también con una experiencia
más ágil.
También trabajamos con otros pagos digitales muy fuertemente con la gente de Mercado
Pago y Naranja X..., ese fue uno de los grandes aprendizajes.
El tono de la comunicación fue uno de los grandes desafíos del último año. ¿Cómo han
abordado el tono de sus mensajes? ¿Con qué consumidor se han encontrado en este
último tiempo? ¿Algún insight significativo para compartir?
Puma tuvo un tiempito de ventaja porque en nuestro comercial de lanzamiento le dijimos
a la gente "vos querés nafta, no que te enseñen a fabricarla", y creo que Puma ya lo había
entendido. La gente no necesita que le estés hablando demasiado, por lo menos en esta
categoría. Nuestro cliente pospandemia no encuentra en Puma una forma muy diferente de
hablarle en comparación con la forma en que le habló cuando llegó al país, cuando le dijo que
le venía a hablar sin verso, y eso creo que es un valor. Hoy la gente le plantea a las marcas
una relación de "dame lo que necesito, al precio que quiero pagar y ya está". Cualquiera que
se cruza con una oferta entra en su celular, mira en las plataformas el precio y con un clic
lo tiene; entonces eso te define el perfil del consumidor, quiere las cosas justas, a un precio
razonable y de buena calidad, así que en eso nuestro tono de origen fue acertado.
¿Con qué agencias/partners estratégicos están trabajando actualmente? ¿Qué pueden
destacar de ese trabajo conjunto en el último año? ¿Han estado las agencias a la altura?
Tengo la suerte de estar manejando el equipo de América y son todos países muy disímiles,
desde Puerto Rico a Paraguay, Argentina o Panamá, cada uno con sus características. Ahí mis
socios principales son los referentes de mi equipo de cada mercado: ellos son los que tienen
la responsabilidad de entender qué le está pasando a la gente. Nuestra agencia de publicidad
es Niña, un actor muy importante que nos ayuda a poner en palabras o en imágenes ideas
de cómo nos volvemos relevantes para la gente en cada momento y cuál es la mejor manera
de interpretarlos. A su vez trabajamos con una agencia de activaciones que se llama Up360.
Es un equipo donde cada uno juega su papel, donde cada uno tiene su expertise, y tiene que
saber cómo tocar.
¿Cómo están cerrando el año y cuáles son las expectativas/planes para 2022?
cerrando el año, a nivel de negocio, con una recuperación muy buena, se ve en las calles, se ve
en las rutas y se va a ver en este verano..., que también para la categoría es muy importante.
Este va a ser un verano de vuelta, creo que muy intenso de movimiento interno, con una
expansión de la marca muy grande. Estamos cerrando el año con 370 estaciones de servicio
(frente a las 320 de 2020), con lo cual muchos empresarios eligieron sumarse a la marca, y
eso está muy bueno. Tenemos un plan de inversión fuerte en la red de estaciones porque,
más allá del publicitario, estamos convencidos de que la infraestructura de la estación
tiene que estar bien; también tenemos planeado poner una franquicia de tiendas nuevas en
las estaciones. Estamos volcando mucha inversión en la red para que el producto mejore,
independientemente del discurso publicitario. Parte de nuestro ADN es reaccionar rápido,
no somos de hacer grandes planes. Esta es una compañía que se caracteriza por ser de acción
y reacción rápida
Sebastián Civit
"Estamos en un mundo donde la gente no quiere interrupciones en sus contenidos y hay que adaptarse a nuevas estrategias"
CEO, Midios
¿Cómo se comportó la inversión en el último año y cuáles fueron las categorías más
activas?
La inversión publicitaria tuvo una caída importante en 2020, de alrededor del -31%, producto
de la pandemia, y se observa un inicio de etapa de recuperación en 2021 como consecuencia
del recupero de diferentes actividades. Las categorías que muestran mayor dinámica en
términos de actividad son Alimentación, Bebidas, Industria farmacéutica con todo los que es
OTC, Salud y Construcción.
¿Se ha modificado el media consumer journey en este tiempo de "vuelta a la normalidad"?
¿Se han consolidado los medios digitales sobre los "tradicionales"?
Sin dudas el ecosistema digital se aceleró, consolidando hábitos que ya venían en desarrollo,
transformando todo esto en un importante crecimiento para ese sistema. Sin embargo, creo
que la pandemia más cuarentena evidenció aún más que cada sistema de medios tiene una
función específica y muchas veces irremplazable entre uno y otro.
Creo que lo que se consolida es el pensamiento multisistema para el desarrollo efectivo de
una estrategia de comunicación y medios.
¿Cuáles son las principales demandas de los clientes y cuáles son los formatos más
valorados?
Hay cosas que no cambian, siempre la demanda es creatividad y eficiencia. Ideas y el mejor
retorno de inversión.
¿Qué pasa con la inversión en nuevas plataformas como TikTok y Twitch? ¿Algún caso
para destacar?
Las redes sociales están mutando, los usuarios buscan nuevas experiencias dando lugar a
nuevas plataformas.
A nivel global ambas plataformas comienzan a posicionarse como un lugar importante para
las marcas a nivel publicitario. Y a nivel regional aún están madurando su crecimiento, y la
posibilidad de pautar en cualquiera de las dos plataformas es reciente. Las marcas pueden
comenzar a experimentar con su presencia y entender la efectividad en estas nuevas redes.
Las audiencias de ambas redes están en pleno crecimiento a nivel local, y aún son acotadas
si las comparamos con otras redes sociales masivas; pero el tiempo de permanencia de
los actuales usuarios es alto y la experiencia de uso es distinta, lo que las transforma en
plataformas muy atractivas para las marcas.
TV abierta y cable se consolidaron en prime time pero con tandas de 12 minutos que
acumulan categorías y repiten anuncios. ¿Cuál es tu mirada al respecto y qué dicen los
anunciantes?
Sin dudas la televisión como sistema obtuvo una revalorización en la pandemia, el tema de la
duración de tandas no es nuevo y produce discusiones. Algunos estamos acostumbrados, por
historia, a más cortes en los programas con tandas más cortas pensando que eso es lo mejor.
Otros creen que una tanda larga consolida un mayor rating total y que, si bien va a perder
algo en la tanda, no es tanto la fuga y al final el producto es mejor que el de varias tandas.
Estamos en un mundo donde la gente no quiere interrupciones en sus contenidos y hay que
adaptarse a nuevas estrategias, siempre y cuando el ROI en audiencia sea favorable para las
marcas.
¿Hasta dónde es posible planificar 2022 con un escenario económico, político y social
tan complejo como el que vivimos?
Se vienen tiempos muy difíciles, será cuestión de tener varios escenarios y estar preparados.
Sabrina Mayotti
"Hoy es tiempo de 'fronteras difusas' en las que lo físico y lo digital conviven"
COO, PHD Argentina
¿Cómo se comportó la inversión en el último año y cuáles fueron las categorías más
activas?
Este último año, si bien creció la inversión publicitaria, la inflación en medios no mitigó, y
observando lo que va de 2021 hasta hoy continúa por encima de la inflación país. Para poner
en contexto: a junio de 2021 la inflación en medios era de 54% vs. la inflación país del 50%.
Solo el mes de enero de 2021 fue la excepción, y la inflación en medios del 34% se ubicó por
debajo de la inflación país del 39%.
TV es el sistema que viene teniendo el mayor incremento de tarifas desde finales de 2019.
Algo similar sucede con Digital, que incluso se acentuó en 2021 y los primeros tres meses
hasta por encima de TV.
Ahora bien, si observamos el comportamiento de los volúmenes físicos (segundos/páginas/
impresiones) solo crecieron en Televisión, Digital y Radio.
En cuanto al mercado publicitario y las categorías, la industria farmacéutica viene ocupando la
primera posición del ranking hace meses, dado el contexto actual. Esto se reflejó directamente
en el ranking de anunciantes, donde encontramos cuatro laboratorios en posiciones en las que
antes era habitual encontrar, por su volumen de inversión, compañías de higiene y belleza, o
empresas de telecomunicaciones.
Para poner en contexto, los cinco sectores que concentraron cerca del 60% de la inversión
total del mercado fueron la industria farmacéutica (22%), higiene y belleza (12%), medios
(10%), retail (10%) y alimentación (6%) del SOI.
¿Se ha modificado el media consumer journey en este tiempo de "vuelta a la normalidad"?
¿Se han consolidado los medios digitales sobre los "tradicionales"?
El journey se viene modificando hace varios años, incluso antes de la pandemia y el factor
principal fue y sigue siendo el impacto tecnológico. Por su puesto que el COVID y el estar más
horas en casa hicieron que se alterara e intensificaran las horas frente a algunas pantallas, que
aparecieran nuevos hábitos y se resignificaran otros. Sin embargo, afirmar que los medios
digitales se han consolidado sobre los tradicionales sería un error. Por ejemplo, recientemente
en PHD realizamos una exploración sobre fútbol y se concluyó que para muchas personas
hoy la TV sigue siendo la pantalla protagonista a la hora de ver un partido y que todas ellas
eligen hacerlo solo a través de ese sistema; y otra parte de la audiencia, mientras consume
por TV un partido, entra en una sinergia con otros dispositivos en los que las redes sociales
son protagonistas.
Desde PHD y como profesionales de comunicación pensamos en los journeys en cada contexto
en particular, es decir, más allá de los puntos de contacto, conectamos con las personas y sus
deseos para garantizar la mejor combinación de ellos y generar espacios de oportunidad. Hoy
no sirve pensar binariamente "on vs. off" o un "off vs. on", es tiempo de "fronteras difusas"
en las que lo físico y lo digital conviven. Tener esa claridad y visión estratégica ya nos para
frente al mundo en otro sentido y con un entendimiento holístico.
¿Cuáles son las principales demandas de los clientes y cuáles son los formatos más
valorados?
En PHD observamos que las principales demandas están relacionadas con la agilidad para
activar campañas y con la capacidad de reporting y de dar input de valor para tomar decisiones
rápidamente.
En relación con los medios que se seleccionan, si bien se valorizan todos los formatos de
medios y cada uno contribuye en función del objetivo con el cual se planificó, en este período
del año vemos una gran demanda de la TV como, también, de medios digitales, en social
media, programmatic, search y sobre todo branded content
¿Qué pasa con la inversión en nuevas plataformas como TikTok y Twitch? ¿Algún caso
para destacar?
Nuestro perfil "challenger" nos hace tener en nuestro ADN la innovación y la creatividad,
desafiándonos a probar nuevos formatos y nuevas plataformas.
En algún momento se pensaba que las nuevas plataformas le robarían share rápidamente a
otras grandes, pero hay que entender bien que todas tienen un período de adopción entre los
usuarios y las marcas. Es por eso que, en nuestro caso, la inversión y la confianza crecen mes
a mes de una manera paulatina y sostenida.
Twitch nos permite introducirnos en el fantástico universo de streaming, entendiendo
los territorios que los consumidores habitan y acompañando cada vez con más y nuevos
formatos. Es una plataforma en donde hay muchísimo protagonismo del increíble fenómeno
del gaming y toda su cultura y ecosistema, aunque también hay un gran crecimiento en los
vlogs y en hacer lives como punto de encuentro entre los líderes de opinión y sus audiencias
con la simple excusa de compartir momentos diarios y cotidianos.
En el caso de TikTok, si bien hace pocos meses se "abrió" comercialmente la plataforma,
hemos desarrollado campañas de tiktokers -influencers de esta plataforma- con algunas
de nuestras marcas hace unos años.
El mundo de TikTok y de sus influenciadores maneja un código estético y audiovisual distinto
de los que estamos acostumbrados, siendo una excelente plataforma para plantear desafíos
o retos para las marcas.
En los últimos años desarrollamos la campaña de YPF "Promo Pelotas", mediante la cual se
canjean pelotas. Hace tres años, la temática de las pelotas estaba muy linkeada con la música,
al free style, por lo cual lanzamos el challenge de "Promo Pelotas" en TikTok, generando
pequeños clips con las pelotas. Provocó un gran impacto y engagement entre la audiencia de
TikTok.
TV abierta y cable se consolidaron en prime time pero con tandas de 12 minutos que
acumulan categorías y repiten anuncios. ¿Cuál es tu mirada al respecto y qué dicen los
anunciantes?
Como profesionales del rubro de medios, conocemos la estacionalidad de la industria, sus
necesidades y, en consecuencia, su demanda, con sus pros y contras.
En PHD observamos que el último trimestre del año es un período de alta demanda de la
televisión, los inventarios se saturan, se acumulan categorías y se repiten anuncios... y aun
bajo ese contexto, cumple sus objetivos.
La TV permite acelerar la construcción de curva de cobertura, trabaja sobre la visibilidad y
contribuye a la acción de la audiencia. No obstante en PHD sabemos que dando visibilidad,
con un pensamiento estratégico y una correcta organización y planificación anual de
presupuestos, se puede mitigar el efecto de la alta demanda de la TV. Desde lo operativo,
se hace un seguimiento y optimización diaria detectando desvíos en la pauta, tandas con
repetición de spot u horarios fuera de lo acordado.
Somos challengers, y nos preparamos para resolver cada uno de los desafíos que se nos
presentan a nosotros y a nuestros clientes. Es por eso que con nuestros anunciantes
compartimos este tema, tenemos discusiones enriquecedoras y buscamos soluciones, en pos
de cumplir los objetivos de comunicación y de medios.
Sin dudas, lo más valioso para nosotros son los vínculos que generamos, en este caso con
nuestros grandes socios, los medios. Esta relación de confianza y colaboración nos permite
charlar estos temas y abordarlos en conjunto.
¿Hasta dónde es posible planificar 2022 con un escenario económico, político y social
tan complejo como el que vivimos?
No es nuevo mencionar que la Argentina es un país con ciclo-crisis, cada año es un nuevo
desafío, y para esta época del año nos preguntamos cómo abordaremos el año que viene. Desde
lo teórico estudiamos mucho el pasado, analizamos la data, para poder plantear distintos
escenarios hipotéticos para el futuro, teniendo que cuenta variables que nos excederán y nos
forzarán a maniobrar sobre el camino.
Pero en PHD Argentina nos desafiamos a atravesar la tormenta y dar el salto, este challenge
requiere de un crecimiento transformacional. Para lograrlo, sin dudas debemos desafiar
nuestros límites y nuestro negocio para crecer, apelando también a nuestras skills de agilidad,
flexibilidad y adaptabilidad para el cambio.
Matías Domínguez
"La segmentación por variables blandas, el entendimiento emocional y motivacional del consumidor son cada vez más importantes"
CEO, IGNIS Media Agency
¿Cómo se comportó la inversión en el último año y cuáles fueron las categorías más
activas?
La inversión publicitaria durante los últimos años viene creciendo al ritmo de la inflación
sin lograr un crecimiento genuino. El año pasado, un año muy particular, esta no pudo
acompañar la inflación a pesar del gran repunte del último trimestre. Para este año se espera
un crecimiento importante de la actividad económica. Esto va a traer aparejado un alza de
la actividad publicitaria. Estimamos un crecimiento de la inversión entre un 10% y un 15%.
Casi todas las categorías van a incrementar su presupuesto. Las primeras 15 concentran el
85% del monto total y las que más van a empujar el crecimiento son Bebidas Alcohólicas,
Petróleo & Química, Alimentación, Industria farmacéutica y Asociaciones políticas y civiles.
La actividad se concentrará cerca del 80% en los sistemas Televisión y Digital, similar al año
pasado.
¿Se ha modificado el media consumer journey en este tiempo de "vuelta a la normalidad"?
¿Se han consolidado los medios digitales sobre los "tradicionales"?
El consumidor ha ido desarrollando nuevos hábitos en el hogar, por lo cual está más conectado
a los medios y a las nuevas pantallas. El proceso de aceleración digital que hemos vivido
impulsó nuevos touchpoints. El uso de la tecnología se incrementó mucho más en este tiempo
que en los últimos años y hoy tenemos un consumidor más experimentado. Este es capaz de
acceder a gran cantidad de dispositivos y contenidos, y se ha transformado en experto a la
hora de comprar. Los consumidores comenzaron a utilizar y/o profundizar más el uso de las
plataformas digitales (home banking, pagos digitales, e-learning, work from home, búsqueda
de entretenimiento e información, redes sociales, gaming).
Los medios digitales son los que ampliaron sus audiencias y se volvieron más relevantes.
Se intensificó el streaming de contenidos de video, con el auge de los servicios de video on
demand como algo habitual. Crecieron las OTT, ampliando la oferta de contenido de video.
Aumentaron la cantidad de horas de consumo de video online y la visualización de los
contenidos de programación específicamente de TV, ya sea en TV online o TV conectada.
¿Cuáles son las principales demandas de los clientes y cuáles son los formatos más
valorados?
La transformación digital y los constantes cambios de hábitos en los consumidores hicieron
que se requiera contar con verdaderas estrategias integrales de comunicación para lograr un
vínculo real y efectivo con la marca. El objetivo debiera ser estar presentes en las plataformas
más eficientes, con el contenido adecuado en el momento correcto. La segmentación por
variables blandas, el entendimiento emocional y motivacional del consumidor y no solamente
sus hábitos de consumo, son cada vez más importantes. Poder medir el ROI de todas las
acciones y transformar, con herramientas y tecnología, la big data en "better" data. Que los
planes y formatos tengan una mayor agilidad y flexibilidad para los cambios constantes y
una rápida implementación. Buscar un mix ideal entre audiencia target, costo y flexibilidad
de cambio.
¿Qué pasa con la inversión en nuevas plataformas como TikTok y Twitch? ¿Algún caso
para destacar?
Como venimos hablando, la aceleración de Digital viene acompañada de mayor inversión
publicitaria en las plataformas. Principalmente en las ya posicionadas o tradicionales
(Facebook, Google, Instagram). Este último año, aparecieron nuevas plataformas que
comienzan a sumar gran cantidad de usuarios también en la Argentina. Un caso emblemático
es TikTok, que viene teniendo un gran crecimiento de usuarios. Desde hace unos meses
solamente, empezó a poder pautar campañas. Por ahora con poco tiempo para una evaluación
determinante, pero vienen teniendo buena performance. Otra de las nuevas plataformas es
Twitch, más de nicho, pero de a poco está teniendo preponderancia.
TV abierta y cable se consolidaron en prime time pero con tandas de 12 minutos que
acumulan categorías y repiten anuncios. ¿Cuál es tu mirada al respecto y qué dicen los
anunciantes?
Obviamente la que estamos viviendo, con lo extenso de las tandas en los últimos años, no
es una situación ideal. Esto hace que los spots pierdan eficacia. Para mejorar esta situación
se requiere de trabajo y esfuerzo en conjunto, que tenemos que hacer todos los actores.
Se necesita poner el foco en el mediano plazo, teniendo claro el objetivo. Para lograr una
mejor calidad de contenidos y tandas más cortas y efectivas, las tarifas de los medios deben
acompañar, o aumentar, a la inflación (no en un porcentaje mucho menor, que es lo que sucede
con habitualidad) y que se busque un mix con más tandas por programa.
¿Hasta dónde es posible planificar 2022 con un escenario económico, político y social
tan complejo como el que vivimos?
Es muy complejo, pero lamentablemente ya estamos acostumbrados en la Argentina. Las
excepciones son los años con moderada certidumbre. Dado el contexto frecuente de alta
volatilidad e incertidumbre, tanto política como económica, lo importante es tener los
objetivos a mediano plazo claros y no perderlos de vista. Ellos nos sirven de guía para luego
armar una planificación anual con varios escenarios posibles y tener la suficiente flexibilidad
para ir adaptando el plan. Tener un presupuesto dinámico y realizar seguimientos sistemáticos
del mismo nos permite realizar acciones correctivas en caso de ser necesario. Debemos ser
conscientes de que ser empresarios es tomar riesgos para hacer crecer el negocio.
Ariel Bergamo
"Definitivamente se renuevan los desafíos en esta área, claramente cada vez más compleja"
Managing Director Initiative
¿Cómo se comportó la inversión en el último año y cuáles fueron las categorías más
activas?
Este año vimos una importante reactivación, con crecimientos en la industria cercanos al
100% vs el mismo período del año pasado. Hay sectores que, producto del congelamiento de
precios, seguramente recorten presupuestos estos últimos meses del año y frenen un poco
la tendencia, pero vemos una industria muy por encima del 2020 considerando inflación, y
diría que incluso por encima de 2019 si ajustamos por dos años de inflación.
La industria farmacéutica fue la que más creció en volumen y sigue siendo el sector más grande
en inversión publicitaria. Higiene y belleza sigue siendo la segunda categoría en inversión,
pero creció muy por debajo de la media de la industria. Sin embargo las categorías que más
porcentaje de crecimiento están mostrando son: transporte ?por la fuerte competencia que se
está dando con las apps de movilidad?, bebidas alcohólicas, artículos para el hogar ?empujados
por la posibilidad de compras en cuotas? y el sector inmobiliario y de la construcción.
¿Se ha modificado el media consumer journey en este tiempo de "vuelta a la normalidad"?
¿Se han consolidado los medios digitales sobre los "tradicionales"?
En líneas generales no hubo cambios drásticos pero sí aceleración en algunos de los cambios
que venían ocurriendo. Claramente hubo un salto en procesos de digitalización. Lo vemos en el
e-commerce, en el streaming. Hay plataformas puntuales que explotaron, como TikTok, otras
que aceleraron fuerte como Twitch, pero también vemos más uso de LinkedIn, Instagram,
Pinterest, Telegram. En medios tradicionales también se aceleró la caída de la gráfica, pero
en cierto punto se estabilizó el encendido de TV. También vimos fenómenos de cruces de
pantalla o plataforma, radios que transmiten por Twitch, discusiones entre periodistas de TV
con streamers. Creo que los consumidores están borrando cada vez más los límites entre lo
digital y lo lineal, y es importante para la industria acompañar este cambio.
¿Cuáles son las principales demandas de los clientes y cuáles son los formatos más
valorados?
Los clientes necesitan tener una estrategia alrededor del uso de la data. Hoy en día
prácticamente todos los clientes cuentan con data propia y nos buscan para saber cómo
hacer crecer y mejorar esa data, y también para saber cómo utilizarla de la manera más
eficiente. Para eso es crucial tener una estrategia de data que contemple tanto la recolección
como la activación y el enriquecimiento de la misma. En todos estos aspectos ofrecemos
soluciones que generan valor a las marcas y además tenemos trazado un roadmap para que
las compañías puedan afrontar los desafíos del mundo cookieless que se aproxima.
Los formatos más valorados van a depender del vertical de nuestros clientes así como también
de los objetivos que se plantean para sus campañas. Las marcas que buscan posicionarse en
el TOM de los consumidores buscarán trabajar más fuertemente con video on-line y con
contenido. Esos formatos son los que tienen mejor performance en métricas de atención.
¿Qué pasa con la inversión en nuevas plataformas como TikTok y Twitch? ¿Algún caso
para destacar?
Las nuevas plataformas siempre son buscadas por los anunciantes en principio por la novedad
misma. A veces el que llega primero es el que se queda con el premio, pero en este caso puede
ser un arma de doble filo, ya que tanto TikTok como Twitch tienen un público muy particular
que es muy sensible al contenido que se le ofrece, y si este contenido no entra dentro de los
estándares que esa comunidad valora, será rápidamente rechazado.
Algunos casos en los que trabajamos el contenido de marca dentro de Twitch los hicimos
para Amazon. Para la campaña ?Without Remorse? hicimos una jornada de streaming en
vivo junto a Coscu Army y también para ?Maradona Sueño Bendito? hicimos un streaming en
vivo con Gero Momo. Ambos casos fueron un éxito total y logramos un altísimo engagement
con la audiencia.
TV abierta y cable se consolidaron en prime time pero con tandas de 12 minutos que
acumulan categorías y repiten anuncios. ¿Cuál es tu mirada al respecto y qué dicen los
anunciantes?
Hay una guerra de laboratorios que está explotando las tandas. Casi la mitad de los segundos
de la TV abierta los ocupan tres laboratorios. Pero por otro lado, si excluimos autoavisos
y campañas políticas, en promedio solo se están vendiendo unos 7 minutos de tanda. Y
adicionalmente tenemos la concentración en solo 1 o 2 cortes por programa. Creo que es
una situación que perjudica la performance de las campañas y en última instancia afecta el
potencial de la TV. El multiscreening ya es una realidad, pero se intensifica cuando las tandas
son tan largas. Y eso afecta la atención, que es en última instancia lo que buscamos en los
medios.
¿Hasta dónde es posible planificar 2022 con un escenario económico, político y social
tan complejo como el que vivimos?
Creo que hemos logrado una gimnasia bastante particular con las planeaciones en Argentina
producto de la volatilidad e inestabilidad de nuestro mercado. Definitivamente se renuevan
los desafíos en esta área, claramente cada vez más compleja.
